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端午小長假,北京住宅市場依然一片愁雲,但尚未入市的龍湖·長城源著,單日造訪人數卻高達萬餘人。這個位於北京密雲的項目,在龍湖內部看來具有標誌性意義,其顛覆性甚至不下當年的初涉旅遊地產時的山海湖計劃。因爲從未在一線城市做過旅遊地產的龍湖,極少與人合作的龍湖,選擇了旅遊巨頭,背靠北京首席人文水鎮——古北水鎮打造北京的首個度假別墅產品。對龍湖而言,龍湖·長城源著是一個龍湖品牌升級的標杆項目。
攜手旅遊巨頭開創新模式
2011年,龍湖一舉推出“山海湖”度假產品系,正式打入旅遊度假地產。4年以來,依託精準的選址和得天獨厚的自然景觀資源,以及自身卓越的產品研發能力,龍湖在旅遊度假地產領域得到長足發展,佈局涉及成都、煙臺、寧波、雲南等諸多省市。2014年,龍湖再度加碼旅遊地產,在北京推出全民度假藏品——龍湖·長城源著。
對於一線品牌開發商而言,加碼旅遊地產已經不算新的動向,但此次龍湖在北京這樣的一線城市打造的旅遊地產項目,依然引發了業內的高度關注。這不僅因爲這是龍湖首次在一線城市佈局旅遊地產,更因爲這次龍湖跳出了通常旅遊地產造概念的模式,採取了與成熟的旅遊巨頭合作的模式。
在旅遊行業,中青旅可謂獨佔鰲頭,其開發的烏鎮旅遊景區至今仍是中國最成功的景區之一。中青旅副總裁劉廣明在某策略會上表示,烏鎮景區今年爆發性增長,今年1~4月份,該景區客流量突破200萬人,預計今年營收將達到9億-10億元。其在密雲開發的古北水鎮被視爲“類烏鎮景區複製第一單”,5月試營業以來,效果超乎預期,僅五一三天就接待遊客5.9萬人次,預計實現收入1183.19萬元。在龍湖看來,中青旅對待旅遊產品的邏輯,與龍湖對待自持商業的邏輯雷同,龍湖願意“兩個很專業的開發商合作在一起去碰撞”,在不同的業態間形成高效率的互補。
旅遊地產模式亟待改變
當住宅產業從黃金時代走向白銀時代,房地產行業的轉型迫在眉睫。隨着中國經濟的迅速增長、人民消費水平和消費階段的迅速提升,旅遊度假地產成爲房企轉型的重要方向之一。據統計數據顯示,萬科、中信、首創、海航、華僑城、珠江地產等60多家知名的房企均已涉足旅遊地產,總額超過8000億元。毋庸置疑,旅遊度假地產前景遠大,但另一個無法迴避的事實即:當前的旅遊度假地產模式,重地產輕旅遊,甚至“旅遊爲表,地產爲實”,“旅遊未動,地產先行”。國際旅遊地產專家評審委員會調查報告顯示,目前國內絕大部分旅遊地產項目,都是以旅遊開發爲名義,大肆圈地建造“高端住宅”。
業內人士認爲,單純以旅遊爲概念的圈地賣房模式難以爲繼。旅遊度假不僅是消費產品的升級,更重要的是生活方式的升級,而後者更具持久性。目前,國內的消費需求正逐步傾向於“景區環境+城市設施”並存的模式。
強強聯手倡導微度假
面對行業困境,已經有有遠見的企業另闢蹊徑,重新定義旅遊度假地產,引領旅遊度假消費。
以烏鎮旅遊爲例,其核心模式是“整體產權開發、複合多元運營、度假商務並重、資產全面增值”,將古鎮歷史文化遺存資源與旅遊複合式開發相結合,實現“單一門票型”向“綜合目的地”的業務模式的成功轉型,已成爲國內休閒度假目的地的成功典範。
全面複製烏鎮模式的古北水鎮也同樣採取了類似的模式,同時引入國內著名高端地產開發商龍湖地產,進行景區的住宅開發。
同樣,龍湖正是看好烏鎮的開發模式,才與古北水鎮一拍即合。龍湖相關負責人表示,這種“旅遊產業+房地產”的模式是真正意義的旅遊地產,是旅遊地產領域開發模式的創新和突破。
在龍湖看來,長城源著項目代表着一種全新的生活方式,源於對生活的洞察和追求,兼具出世和入世的生活選擇,體現了龍湖在產品開發背後的人文關懷,是旅遊地產開發模式由自然主義上升至人文主義的代表作。
業內人士認爲,龍湖地產的此次嘗試,將開創北京微度假時代,即趁週末假期短暫抽離都市生活的一種度假模式,從市區到古北水鎮的距離,正好符合微度假的生活半徑。