|
||||
沿著105國道前行,這座128米高的建築是廣東佛山順德北滘鎮最為顯眼的地標。烏黑鋼筋所鑄成的巨大雙子建築群,以一種柔美舞動的姿態生長向天空,據說,它是打高爾夫球揮杆時那個扭腰動作的定格瞬間。這裡是美的集團的全球運營中樞,它的締造者何享健酷愛打高爾夫球。
相比盛名之下的美的集團,美的地產業務似乎默默無聞。但在家電出身的房企裡,美的地產的規模是比較靠前的,其在2013年銷售突破100億元的規模。相比TCL、萬家樂等家電系房企加速分野的舉措,美的地產的步伐已越走越遠,正在朝著200億元銷售規模及上市目標努力。美的地產集團總裁赫恆樂日前接受了時代周報記者專訪,細談公司的成長脈絡及未來的發展戰略。
百億規模成長路線圖
佛山北滘,一個珠三角小鎮,盤踞著美的集團和碧桂園兩大千億品牌。
在北滘城區,四處可見美的地產的標志、廣告和樓盤。這個白色家電的巨頭企業,在它的總部所在地,也不能免俗地做起了大地主,圈地、蓋樓、賣房。據赫恆樂介紹,1998年面市的美的海岸花園,是美的地產的首個項目,英文名定為May Flower Garden(五月花花園),寓意美的地產要像成功登陸美洲的第一艘船。君蘭國際高爾夫生活村則是美的地產一個標志性項目,一開始便定位為珠三角頂級別墅社區,目前仍是最具價值的高爾夫別墅豪宅之一。收購該項目的2004年,美的地產集團正式成立。
不過,細看美的地產的早年成長史,並非外界看到的那麼順利。這家公司厚厚的工商資料,就足以清晰勾勒其坎坷的成長足跡。受困家電業務架構重整及地產專業性挑戰等因素,在1998年成立後的7年間,美的地產先後六度換帥。陳大江、陳序強等美的電器的創業元老級人物輪流上陣操盤地產業務,曾任佛山市順德區常務副區長的劉知行在2004年接棒美的地產板塊後不久也選擇離職,那會美的地產集團剛剛成立不久。赫恆樂在2005年底接任地產總經理後,將這一領導層動蕩局面畫上句點,不過美的地產的全國擴張步伐,直到2010年纔姍姍到來。
“2005年前後的美的體系,經歷著自1997年以來最大的一次調整,由董事局主席何享健親自操作,”有知情人士對時代周報記者介紹稱,事業部制度雖為美的帶來超高速發展,但隨後經營主體太多、協調難的問題開始突出,為避免危機出現,何享健提出要調整,“寧可慢走兩步,也不錯走一步”。在當時,為培育新的利潤增長點所嘗試的房地產、客車等多元化戰略,率先遭到否定或放緩。
“2006-2009年,美的地產的主要業務集中在大本營,僅有美的御海東郡、美的簡岸花園、美的新海岸花園等幾個產品入市。”赫恆樂稱,直到2009年,地產事業被正式列為美的集團的長期戰略發展產業,美的地產纔迎來新一輪的發展黃金時期。2009年下半年,美的地產重新調整了發展戰略,其計劃在五年內成為跨區域的專業地產開發商。
進入2010年,美的地產正式實施走出去戰略,並正式提出了2013年達到100億元的戰略目標。走出佛山,美的地產表現出讓人驚訝的擴張勢頭,跟隨美的集團工業布局擴張的步伐以及對新經濟城市的判斷,僅2010年當年就在貴州、安徽、廣東、湖南、江蘇等地舉牌摘得近5000畝土地。同時,還將開發觸角延伸至浙江、遼寧和山東等地。
“2009年至今,美的地產集團累計獲得優質土地儲備1.1萬畝。截至2014年第一季度,美的地產集團未開發土地儲備約7500畝,”赫恆樂稱,按美的地產現有的開發速度預計,土地儲備可供未來3-5年開發。在土地上的資金投入,他並沒有透露。
曾經立下的銷售額超百億元的目標,在2013年完成。在去年底召開的2013年年度工作會議中,赫恆樂明確了地產集團未來三年的戰略目標:到2016年底銷售規模達到180億-200億元。他還要各區域公司和單位簽了2014年度經營責任制,“今年業績目標最少要實現20%的增長”。
“逐步過渡到全裝修智能房”
這個目標難不難實現?
目前為止,赫恆樂還沒表達出過多的擔心。他說,“20%的業績增長預期,目前還沒有發生變化,我們還在朝著目標努力。”
但赫恆樂今年的工作,肯定不會很輕松,這和吊詭的樓市有關,也是擺在所有開發商面前的一道坎。北京師范大學金融研究中心主任鍾偉曾對時代周報記者介紹說,今年房企庫存去化的壓力是最大的,可能需要兩到三年的時間。但赫恆樂認為,狼性營銷和全民營銷,是美的地產目前用以抵御市場風險的兩大營銷手段。
“我們要求各公司進行最大化的銷售和回款,還沒有規模性降價,局部項目上稍有調整,”赫恆樂說,全民營銷也一直在發動,供應商、老業主等周圍相關者都參與公司營銷,還與電器集團資源打通,比如與經銷商資源共享、優惠捆綁等。
在他看來,公司目前在售的16個項目,主要分布在經濟相對比較發達的寧波、鎮江等地,或像沈陽這樣擁有將近千萬人口的省會城市。“應該說,房地產市場的蛋糕還存在,如果企業資金量、管理能力、開發能力等健康的話,就可以多分點這個市場蛋糕。”赫恆樂如是說。
比起營銷,赫恆樂更願意談公司的產品戰略及創新,“一如美的家電的超長產品線為主,美的地產也保持多業態、多項目布局的態勢。未來,美的地產旗下以首次置業和首次改善的美的城、美的翰城等三到四條產品線為主,會逐步過渡到全裝修房時代,現在這一比例已達到50%。除此,美的地產未來會加大和美的集團的協同效應,如在家居智能化等方面加強合作,讓美的地產的產品更具品牌個性。”
他說這段話的背景,與美的集團再轉型相契合。今年3月,美的集團對外稱,未來三年投入150億元布局智能家居領域,主要推出空氣、營業、水、能源四大家居管家系統。
在接受時代周報記者采訪時,上海樓市專家李驍提醒稱,智能家居在大數據、雲計算、物聯網、傳感器、操作系統等層面還沒有一個統一的標准,業主能不能實現客戶端軟件精准化操控,還待驗證。
“10%以上利息的錢不要”
“從規模來講,我們現在不算很大,但我們先天優勢和競爭力還是好過很多房企,”赫恆樂對此坦言,美的集團擁有成熟的工業產品和家電家居一體化系統,依托這一背景和資源優勢,他們的成本不會太高。
赫恆樂並未透露公司目前的負債水平,但他坦言,“現在銀行開發貸的控制,的確比前兩年要嚴格,但美的地產目前還沒有被限制。當然,作為非上市公司,美的地產的融資渠道還是很多樣,不僅僅通過銀行貸款,包括基金、信托都有涉及,但成本很高的錢,如利息在10%以上的錢,我們一般不要。”
事實上,作為何享健美的帝國旗下曾經四大二級產業集團之一的地產集團,在2012年美的集團整體上市前被剝離出來,並被劃歸到美的控股旗下。從現有美的控股的股權架構看,美的地產集團和美的集團屬於平行單位。
何享健和兒媳盧德燕100%持股的美的控股在股權金字塔頂端。何享健家族是美的集團的絕對大股東,持股比例為35.49%。2013年,美的集團實現整體營業收入1212.65億元,同比增長18.06%。
與美的集團電器系列近200家錯綜復雜的持股公司相同,美的地產集團現有的股權架構也層層嵌套。美的控股全資擁有的佛山市順德區美的發展有限公司(以下簡稱“美的發展”)是美的地產各地分公司的“爺爺公司”,注冊資本30億元,主要經營范圍就包括對房地產業進行投資。美的發展之下,美的發展(香港)、美的建業(香港)、美的置業等多層子、孫公司100%向下控股,設立有佛山、邯鄲、株洲、貴陽、寧波、徐州、盤錦等多地分公司。何享健對美的地產的支持可見一斑。在2009年全面交棒方洪波後,他就鮮少出現在鏡頭前,但是在美的地產的重要拓展或者簽約儀式上會有他的身影出現。
“我們地產業務也出身於制造業,但目前來講,美的集團和美的地產兩個管理體系是完全獨立的。美的控股的授權機制,給了地產業務一個比較大的發展空間,我們的管理完全按照房地產行業的規律來進行,而不是按照家電業的規律去管,”赫恆樂介紹說,從人纔引進這點就區別很大,美的集團很少空降高管,但地產集團的專業人纔來自四面八方的優秀企業,如總工程師、設計總監、項目總經理及物業公司總經理等,就是從一線房企請來的。
按照赫恆樂的意思,接下來,美的地產會根據去化速度,合理調整開發和土地儲備的節奏,除了深耕已有項目的區域,也會考慮一二線城市布局,“我們在現有的基礎上會投入資源,擇機去做一二線城市。”
“對小房企的收購,也在進行,”赫恆樂說,“目前流行的海外投資、養老地產和旅游地產,美的地產還沒有投入太多力氣,但我們在考慮上市目標,雖還沒有時間表,但會朝著這個計劃努力。”