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萬科通過加大對周邊配套設施投入,以達到從建房者向城市配套商轉變。南方日報記者戴嘉信攝
根據碧桂園的設想,3年之後其『智慧社區』將全面完成平臺搭建和全國項目上線工作,一張社區智能服務大網將由此跨出碧桂園,撒向其他各個品牌的地產項目。
去年起,國內房地產企業開始由傳統土地開發建設向城市服務配套轉變,以碧桂園、萬科、萬達、保利等龍頭企業為首的房地產開發商積極求變,從碧桂園的智慧社區,到萬達的萬匯網,房企們不約而同地將變革的觸角伸向互聯網、大數據、電子商務、雲服務等領域。
房企觸網已不是新鮮事,房企從單純賣房子到賣房子跟賣服務『兩手抓』,從中將如何獲得利潤最大化,纔是各界關注的焦點。『房企觸網或者是轉型做城市配套服務等動作,跟房企利潤下降沒有必然的聯系』,亞太城市房地產研究院院長謝逸楓認為,房企觸網是未來房企營銷渠道的一個發展趨勢,拓展更多的營銷渠道來完成銷售目標,擴大客戶群體。
南方日報記者陳文娜南盼
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『智慧社區』探索社區電商
碧桂園的智慧社區實際上是近年來興起的『社區電子商務平臺』的落地項目。通過該平臺,樓盤物業公司可為業主提供線上購物、高端管家服務等增值服務。
目前,天津碧桂園濱海城的業主,可通過電視機、智能手機在線購買送貨上門的蔬菜、食品、日用品,通過智能管家平臺預訂車輛、送餐、衣物乾洗、收發快遞、票務等服務,甚至可以點播電影、電視劇、綜藝節目,獲得二手房交易與房屋租賃等中介服務。
2013,碧桂園銷售額達1060億元,成功殺入千億俱樂部的一匹『黑馬』,當外界還在研究碧桂園營銷之道時,碧桂園卻關起門研究起其智慧社區的建設。
『嚴格來說,智慧社區的構想是2012年萌發的,去年開始正式上線,目前天津和海南兩個項目進行試點運作,在包括順德碧桂園在內的一些成熟社區,也有嘗試運行。』碧桂園物業管理有限公司總經理李長江說。
他表示,碧桂園物業梳理各項配套服務體系,直接把業主最關心的衣、食、住、行、社區安全五大功能,通過『智慧社區』整合成了包括在線購物、智能安防、管家服務、物業服務、便民服務、家庭百科、家庭健康、休閑娛樂及可選配的智能家居九大運營平臺。
碧桂園的智慧社區實際上是近年來興起的『社區電子商務平臺』的落地項目。通過該平臺,樓盤物業公司可有效整合自有資源及外部商家資源,為業主提供線上購物、高端管家服務等增值服務,為業主創造優質智慧生活體驗,提高客戶滿意度。
投入巨大的人力、物力成本打造的『智慧社區』,目標客戶遠不止碧桂園的業主。據李長江介紹,碧桂園智慧社區短期目標是通過實地調研,提供社區業主需要的服務,長期目標是主動供應和補全,服務先於業主需求,逐步培養消費習慣。
『短期內局限在碧桂園業主內部,是封閉式的,不對外,後期可能是對外的,服務范圍擴大到周邊樓盤的業主。內部是試用時間是3年,結合實際情況逐步向外部推廣。』李長江表示,客戶需求的調查,服務板塊的調整等需要一個長期的過程,過於頻繁的動態調整不利於消費習慣培養的和服務的提昇,『先把內部做好,纔有底氣推向全國。』
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商業地產瞄准『大數據』背後的利潤
南海萬達廣場商業物業管理有限公司總經理李銀先介紹,與京東商城、阿裡巴巴等電商平臺通過收取商家上線費用不同的是,萬匯網向所有萬達廣場商戶免費開放。
不僅是住宅,商業地產也在觸網中深度轉型。面對電商商務對傳統零售行業的衝擊,萬達集團董事長王健林於去年年中宣布減少萬達廣場零售業態佔比,同時增加生活類業態佔比,與此同時,萬達電子商務網站萬匯網以及萬匯網獨立APP正式上線,目前已有包括北京、上海、廣州等城市在內的19家萬達廣場進入。
消費者只需要進入萬匯網或登錄『萬匯』移動客戶端,便可點擊查閱全國各地萬達廣場的實時廣場活動、商家資訊、商品導購、優惠折扣、電影資訊、美食團購等,萬達的積分會員可隨時隨地享受積分查詢、禮品兌換等服務。
未來進入萬達廣場,通過移動客戶端,便可輕松找到商家的具體位置,更可利用街景掃描技術,實時獲取商家打折促銷的信息,甚至還有導航服務,而這一切,不需要花費消費者的移動網絡流量——自去年11月起,全國萬達廣場陸續為消費者提供免費WiFi,為打通線上與線下資源搭建了橋梁。
南海萬達廣場商業物業管理有限公司總經理李銀先介紹,與京東商城、阿裡巴巴等電商平臺通過收取商家上線費用不同的是,萬匯網向所有萬達廣場商戶免費開放,只要商鋪有創意、夠新潮,將可通過萬匯網進行快速推廣,所有的營銷工作均由萬達電商團隊完成。
王健林對於萬達電商模式的解釋是,建立大會員、大數據體系,利用現代的移動終端的先進技術,把會員消費的次數、額度、喜好等信息建立起來,然後做出分析,有針對性地進行下一階段的招商和調整商家布局。
萬達電商將成為一張整合商業地產、文化旅游產業的『大網』。而線上線下的融合將使萬達產業鏈環環相扣,目前萬達的第四代創新產品文旅城已經在全國布局,青島影視城、哈爾濱萬達城等數以百億元投資的項目相繼開工,為該類項目聚集客流,萬達收購了多個旅行社,等項目投入運營後,這些旅行社就可以給文旅城和萬達酒店帶來眾多的旅游團。
對話
亞太城市房地產研究院院長謝逸楓:
售樓部未來可能會消失
『房企觸網是未來房企營銷渠道的一個發展趨勢。』長期研究國內外房地產企業和市場動向的亞太城市房地產研究院院長謝逸楓,對房地產發展有獨特的見解。他對南方日報記者表示,房企觸網的目的不是獲取利潤,而是建立客戶終端體系,『互聯網思維對以後房企市場營銷模式和客戶渠道拓展會產生影響,現在都是坐在售樓部賣房子,以後可能不需要售樓部,只需要一部電腦就可以實現推售。』
南方日報:碧桂園自去年開始投身其『智慧社區』的建設,萬達萬匯網上線,保利發布『ECO商業模式』,您覺得房地產商試水電商是不是未來發展的趨勢?
謝逸楓:房企觸網是未來房企營銷渠道的一個發展趨勢,拓展更多的營銷渠道來完成銷售目標,擴大客戶群體,房企觸網主要體現以下方面:一是促進銷售,二是建立客戶終端體系,三是房企業務多元化,四是為以後轉型搭建平臺,其中最後一個是重點,一旦擁有巨大客戶群體,房企轉型任何一個行業的成功率都比較高。
目前還有很多房企在醞釀觸網,估計2014年會有3—5家房企會觸網。
南方日報:房企投身於物業增值服務,從買房子盈利到提昇物業服務盈利,您覺得這根房地產開發利潤降低有無必然聯系?房企通過物業增值服務獲取差價利潤是不是大勢所趨?
謝逸楓:房企觸網或者是轉型做城市配套服務等動作,跟房企利潤下降沒有必然的聯系,應該說房企觸網的目的不是獲取利潤,而是建立客戶終端體系,利用網絡平臺通過收取信息之後反饋給營銷部門,能夠有效地減少廣告跟營銷成本,實現最快速最簡短低成本的銷售模式。
房企為業主提供增值服務是未來的發展趨勢,但是其所能所賺取的利潤是可以忽略不計的,不管房企觸網的程度有多深,其最終的盈利渠道還是賣房子。
南方日報:萬科郁亮說萬科需要的不是互聯網平臺,而是互聯網思維,您如何看待互聯網思維對房地產的影響?
謝逸楓:實際房企網絡思維模式主要研究的是客戶未來的需求是什麼,80後90後的購房心理如何,網絡營銷模式如何植入到房地產行業這三個問題。
互聯網思維對以後房企市場營銷模式和客戶渠道拓展都會產生影響,現在都是坐在售樓部賣房子,以後可能不需要售樓部,只需要一部電腦就可以實現推售以後,也不需要到報紙上電視上做廣告,只需要給搭建一個網絡平臺就可以完成交易。互聯網思維最終會促成房地產市場的逐步細分,客戶將被分類,樓市產品也被分類,實現精准營銷。
南方日報:萬達和保利都計劃通過電商平臺,以會員制的形式建立客戶的大數據庫,通過互聯網平臺的數據分析處理,實現精准營銷和增值服務,您如何看待商業地產的電商之路?
謝逸楓:大數據的建立表示房地產互聯網時代真的來了,房企的目的是第一時間找到客戶群體,把房子賣給他們。
萬達通過會員制的形式,以一定的優惠和信用體系吸納更多的用戶,萬達的視野是非常廣的,他面對的不僅僅是客戶,還有酒店、景區等需要客戶源的行業,一旦萬達電商模式運營成功,對傳統商業地產項目會形成衝擊,因為萬達會壟斷一部分消費群體,可將降低經營成本體現在商品價格上,薄利多銷擠壓對手,利用互聯網實現行業壟斷,萬科、保利實際上都有效仿萬達。
關鍵詞
互聯網思維
去年萬科團隊前後奔赴阿裡巴巴、海爾、騰訊等企業進行學習,之後又有『學習小米』、『馬佳佳90後不買房』等熱點話題傳出。在萬科看來,互聯網思維纔是房企『觸網』的最主要目的。『我們需要用新的思維來改造我們自己,我們去阿裡、騰訊,並不是為了學習移動互聯網工具,我們缺的不是工具,缺的是思維』,萬科總裁郁亮如是說。
從去年開始,互聯網思維對房地產行業的影響范圍逐步擴大。上個月,保利地產舉辦『保利ECO商業模式發布會』,首次公布ECO萬能定制商業模式,突破傳統的辦公、購物模式,利用互聯網、移動終端應用技術,結合保利地產的業主『大客戶群』,實現一種定制化的、線上線下的立體商業模式。
O2O模式
碧桂園智慧社區應用實際上屬於O2O模式。通過實現物業服務線下基礎服務與線上電子商務服務的完美結合,以碧桂園物業積累的豐富社區管理經驗為依托,通過物聯網雲計算等新技術,為社區業主提供從居家家政服務到生活必需品便利網上采購配送,從家庭智能監控到居民健康養老等智慧生活體驗。
『目標是大幅度地提高業主對碧桂園產品和服務的認可度和忠誠度,同時也為物業公司帶來更大規模的新型服務需求、增強物業服務的盈利能力。』李長江說。
大數據
在大數據的支橕下,互聯網金融將成為房企下一個發展重心。去年10月份,萬科宣布控股徽商銀行,為其業主群提供財富管理等金融服務,同時還借此為產業鏈上游8000家建材合作供應商及承包商搭建融資平臺,以降低企業采購成本。
實際上,萬科利用的就是龐大的業主大數據庫做互聯網金融,目前,萬科為杭州文化村的業主配備了『村民卡』,這張卡的功能包括門禁、社區消費以及身份識別等,在社區范圍內,村民卡中存入的現金可用於村民食堂、早教中心、超市等社區配套場所刷卡使用。
縱深
從建房子、出租商鋪到搭建平臺賣服務
房企如何實現利潤最大化?
不管是專注做住宅地產的碧桂園,還是專注做商業地產的萬達,還是從住宅地產開發商向城市配套服務商轉型的萬科,在互聯網時代背景下,無論從產業思維還是營銷手段上,都逐步向互聯網靠攏,但不論是做智慧社區,還是做電商平臺,企業的本質還是追求利潤。
就像賣車只是汽車經銷店賺取利潤的開始一樣,大型房地產開發商將目光從產品銷量轉向項目後期的物業物管服務供應上,而互聯網平臺成為房地產開發商與消費者之間利潤傳輸的紐帶。
住宅地產:服務到家,實現多方共贏
『要做好智慧社區需具備三個條件,一是產品品質要好,二是價格要有優勢,三是服務要到位。』李長江如是說。在其眼裡,智慧社區要長久健康地發展下去,至少要實現業主、物業公司和第三方資源供應商的共贏。
如何實現共贏?以一斤苹果為例子說明,成本是2塊錢,商場裡賣7塊錢,碧桂園智慧社區工作人員在做足運輸成本、商場租金成本、消耗成本、送貨上門成本等功課後,再去跟供應商談價格,假設所有的這些成本為3塊錢,苹果在智慧社區購物平臺的標價定為6塊錢,那智慧社區所能獲取的利潤就是1塊錢。
另一方面,房屋租賃買賣、家政服務、訂車、訂餐、幼兒及老人托管等智能管家服務,物業公司作為搭建業主與第三方公司聯系的橋梁,從中賺取差價利潤。實際上,單個利潤點並不高,不管是對於供應商還是物業公司,但他們所面對的是每一個碧桂園社區成千上萬的業主,在這個基數面前,利潤就變大了。
同時住宅社區電商平臺亦可成為營銷平臺,助力房產互動推廣及銷售,實現更廣泛商業價值。『如果碧桂園可以保證一次性消耗10萬箱苹果、雞蛋等,那商家就會願意合作,業主也能在購物平臺上購買最實惠的商品。』李長江說。
商業地產:線下交易,堅持租金為王
電子商務與實體經濟不是非此即彼的存在關系。在淘寶、騰訊和京東的電子商務模式已成熟運作的背景下,房地產商們避免成為跟風者。
以萬達為例,其優勢在於全國100多家萬達廣場,目前每年超10億人次的購物人群。在整合自身資源建設電商平臺的同時,萬達旗下品牌萬達院線通過與支付寶合作,進駐支付寶錢包公眾服務平臺,實現在線選票、購票等,最大范圍吸引客流。萬達運作萬匯網的最終目的是做旺萬達廣場。對於商業運營商而言,商家獲取的利潤更多,商場運作成功,那他們從中獲取的利潤就更多。
目前萬匯網和萬匯App均只能瀏覽不能交易。與萬達堅持線下交易為主相比,保利地產剛公布的『智能商場』多了『保利支付通』的功能,看似方便消費者支付,實則是保利試水互聯網金融,從中實現資源共享的嘗試。