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一季度全國各地市場冷氣流暗湧,而在種種壓力之下,房企正開啟積極促銷,以價換量的策略再度大行其道。可以預期,在今年的『五一』黃金周,房企推貨將提供更多的優惠,吸引意欲近期置業的買家出手。
在廣東,根據省房協最新發布的2014年第一季度廣東房地產市場分析報告,一季度,廣東商品房銷售面積1653.46萬平方米,同比下降8.2%,降幅比1-2月收窄0.3個百分點;其中住宅銷售面積1467.11萬平方米,下降11.2%。商品房銷售額1520.13億元,下降5.5%,降幅比1-2月擴大3.9個百分點;商品住宅銷售額1249.56億元,下降11.1%。從單月看,3月份全省商品房銷售面積719.51萬平方米,同比下降7.8%;銷售金額631.79億元,下降10.4%。
省房協人士表示,一季度廣東商品房銷售市場同比雖然出現一定幅度下降,但仍處於近年同期高位水平,且銷售率同比有所提高。就當前銷售市場形勢而言,今年來信貸額度收緊已導致銷售進度明顯減速,而市場潛在供應量較大,短期銷售壓力仍將持續,預計第二季度促銷行為有所增多。
產品策略更多元化
經歷了2013年市場銷售大豐收後,2014年國內經濟結構調整、信貸收緊、限購限貸持續,而不動產統一登記、房地產稅等因素對後期樓市的影響將更多顯現。面對種種壓力挑戰,不少品牌房企也加速變陣應對。在住宅市場的調控政策持續的大環境下,房地產企業近年來十分注重在發展策略實現企業的轉型昇級,注重產品結構多元化和經營模式轉變。在開發戰略上,除了強化中心城市、重點城市開發布局外,還儲備更多的優質土地,加快海外開發步伐,同時還積極進行商業地產、旅游地產等多元化轉型。
在短短幾年內成為為銷售千億俱樂部的保利地產,就始終堅持普通住宅產品定位和快速周轉的開發策略。研究市場需求,聚焦剛需和首改,2013年144平方米以下的中小戶型成交套數超過九成。據保利地產內部統計,自住需求的購房者比例近九成,首次置業者佔比高達85.9%。公司在堅持以住宅開發為主的同時,低密度住宅等高端物業比重在降低,商業物業的比重明顯提昇,整體的產品結構抗風險能力增強。精確的產品定位也使其保持了較好的消化速度及去化率。保利地產2013年銷售整體去化率超過八成,平均消化周期17.9天,周轉率位居行業前列。專業的市場觸覺和扁平高效的管理模式支橕了保利地產的快速運作和高速成長。
又如在2013年取得業績狂飆突進的碧桂園,其別墅與洋房開發並駕齊驅,強調高性價比的產品和定位高端豪宅的別墅,在市場都獲得成功。其全線完善的產品系列,全方位滿足中國城市居民需求。碧桂園也已從早期的農村包圍城市,演變成重視在一二三線城市中心和具有發展潛力的新城拿地與郊區拿地並舉,以契合國家樓市政策取向。
此外,近年來中國大型品牌房企紛紛走出國門,將房地產開發步伐邁向海外,並初嘗甜頭。2013年2月萬科宣布進軍美國,在舊金山開發豪華公寓項目,即引發業界廣泛關注。而碧桂園進軍馬來西亞開發的金海灣項目,2013年8月開售兩個月內銷售額超過100億元。而碧桂園隨後啟動在澳洲、美國、加拿大等國的開發拓展計劃,2013年末宣布進駐澳大利亞悉尼,預計今年4月開售。在碧桂園方面看來,澳洲房價年增長率可達11%,且租金回報理想,銷售前景看好。據碧桂園集團總裁莫斌透露,碧桂園在海外市場將進一步拓展,並且未來5年海外市場銷售份額將佔集團銷售額的1/3。同為華南品牌房企的富力地產和雅居樂地產也在2013年進軍馬來西亞市場,開發住宅及商用物業。
在業界專家看來,在當前全面深化改革、推進新型城鎮化、調結構轉方式等國家戰略推動下,產業地產、園區地產、養老地產、旅游文化地產等新型地產方興未艾,是當前經濟社會擴內需、穩增長的重要環節之一。房地產企業順應形勢及時調整產品結構和營銷策略,積極參與新型城鎮化建設,將大大增強房企的市場競爭力和抗風險能力。
文/圖南方日報記者李廣軍
房企資金回籠壓力加大
根據省房協市場報告,一季度全省房地產開發企業到位資金小計2497.57億元,同比增長13.0%,增速比1-2月大幅下滑14.2個百分點,較去年同期下滑14.9個百分點。其中,國內貸款640.78億元,增長33.9%;利用外資5.30億元,同比下降43.4%;自籌資金728.64億元,同比增長24.2%;其他資金來源1122.85億元,同比下降1.0%。
今年來各商業銀行紛紛取消住房按揭貸款利率優惠甚至上浮基准利率,而且審批時間大幅拉長,放貸進度放緩。人民銀行數據顯示,一季度廣東省中外資本外幣房地產貸款投向中,新增房地產開發貸款352.01億元,同比多增60.82億元;而新增個人購房貸款420.39億元,同比少增131.15億元,降幅為23.8%。說明房地產開發貸款仍有保障,但住房按揭貸款呈縮量態勢。近年數據顯示,廣東房地產企業的資金來源中,銷售回籠資金為最主要來源,佔比基本在40%以上。而銷售回籠資金與住房信貸政策密切相關,信貸政策持續收緊勢必拖慢銷售回籠進度,意味著企業須加強資金管控。
另一方面,一季度全省房地產完成投資1282.34億元,同比增長16.0%,增速比1-2月下滑2.1個百分點,該增速也是去年以來最低水平。歷史數據顯示,房地產投資走勢與商品房銷售市場密切相關,商品房銷售額同比增速走勢大概領先投資額增速2個季度左右的時間。廣東商品房銷售額同比增速自去年一季度以來已連續4個季度回落,投資增速也自去年二季度開始震蕩回落。從銷售額與投資額的比值情況看,今年一季度該比值為1.19,處於近年來低位水平,說明企業現金流較為緊張,預計今年二季度的投資增速缺乏反彈支橕。
剛需產品供不應求
廣東省住房和城鄉建設廳住房發展與市場監管處處長潘偉堂表示,今年以來廣東省的房地產投資依然保持較快增長,一季度同比增長16%,但增速有所回落。其次全省房地產交易面積出現下滑,今年一季度成交面積為1600萬平方米,同比下降8%,是兩年以來的首次下降,而銷售均價則增長3%。市場成交熱點仍然集中在珠三角地區,商品房交易面積達1200萬平方米。
潘偉堂表示,去年全省房地產市場十分活躍,商品房交易面積達1.5億平方米,交易額接近9000億,購房需求得到較大的釋放。從目前市場看,商品房去庫存壓力比較大,商品房供應結構不太合理,住房產品佔比例比較大,今年一季度我省商品房交易面積近九成是住宅。並且在住宅成交份額中,適合剛需置業的90平方米以下中小戶型產品的成交面積佔比較小,剛需住宅供不應求趨勢明顯。
對於樓市的後續走勢,合富輝煌首席市場分析師、廣東省房協專家委員會顧問黎文江表示,今年第一季度廣州商品住宅去化速度相比上年四季度放緩,主要原因和2012年第一季度的一樣,都是房貸收緊的原因。『2012年二季度以後,房貸逐漸放松,促使2012年三四季度成交量飆昇,其勢頭一直延續到2013年上半年。我們也相信同樣情況會在今年出現。』此外,目前房企已經采取各種有效方式,例如:首付分期、減裝修等,幫助購房者渡過這段困難時期。
市場趨勢迫使房企加緊促銷
在省房協分析人士看來,新一屆中央政府更側重健全房地產市場調控長效機制,調控將逐步去行政化,進入以市場自身調節為主導的階段。當前部分城市仍在實施的限購、限價等行政措施,在房價上漲較快時出臺有其合理性,但隨著時間推移及市場環境變化,其弊端越來越明顯,終將為長效機制所取代。根據住建部關於實行『雙向調控』的指導意見,地方政府擁有更多主動性和自主權,之前出臺的調控政策有可能進行適當修正。金融政策方面,預期管理和風險管控成為政策當局工作的重中之重,央行仍將加強對影子銀行的監管;在流動性未得到有效放松之前,住房信貸環境預計還將偏緊。
從市場走勢看,盡管當前住房剛性需求龐大,但缺乏信貸的有力支持,將大大減緩購房訴求入市步伐。而隨著後市供應逐漸增多,銷售壓力將進一步加大;加上一季度企業現金流呈現緊張局勢,企業為加快銷售回籠資金,預計第二季度促銷行為有所增多。一季度銷售額與投資額的比值處於近年來低位水平,意味著追加投資將更為謹慎,新開工量的減少則進一步影響投資增速的企穩。
文/圖南方日報記者李廣軍
一二線城市仍是熱點
記者調查發現,不少房地產企業對今年的業績提出了更高目標,綠地與萬達更明確以2000億的銷售額為目標。2013年,房地產銷售千億俱樂部由萬科、綠地、保利3家猛增至萬科、綠地、萬達、保利、中海、碧桂園、恆大等7家。
據易居克爾瑞判斷,今年房地產行業的集中度將進一步上昇,2014年有望首次出現雙『兩千億』格局,即萬科和綠地將率先進入2000億元行列。從數額看,行業龍頭企業萬科2013年的銷售額達1776億元,緊隨其後的綠地銷售金額則達到1625億元。此外,千億俱樂部還將繼續擴容。而餘英指出,2014年的千億房企就將達到10家。
為保證完成新高的銷售目標,不少房企展開核心布局戰略。1月13日,萬科聯合北京祥業房地產有限公司,以36億元總價拿下北京市昌平區沙河鎮多幅地塊,1月16日再斥資5.45億元奪得沈陽鐵西化工廠地塊。
同是千億房企的保利地產,在拿地上也十分積極。1月28日,其以24.6億元的總價拿下位於廣州黃埔、番禺的兩幅區域單價『地王』,最高溢價率達60%。據保利地產相關負責人透露,在2013年底,便開始為今年的供貨量和具體項目入市做准備,積極增加土地儲備,以保證20%的年銷售額增長。
不僅是以往緊守一二線的房企在加大重點城市布局力度,連以往多側重三四線城市的大型房企,也在回歸一線城市。恆大地產去年不僅強化了在廣州的拿地,且大舉進軍以往未曾進駐的北京市場,並連續拿下多個地塊。種種跡象顯示,恆大未來的戰略布局將進一步向一線城市傾斜。
而省房協的一季度市場分析報告數據顯示,廣東房地產市場的不同區域銷售表現差別明顯。從供求關系看,一季度商品房、商品住宅實際銷售率分別為70.8%、73.2%,較去年同期分別提高9.4、10.8個百分點,銷售率處於近五年最高水平。分區域看,廣州、深圳兩個中心城市銷售率達88.9%,延續著過去幾年的較高水平,銷售率高於全省平均水平18.1個百分點;除廣深外的其他珠三角城市群、山區銷售率分別為74.1%、65.2%,與全省平均水平大體相當,比去年同期分別提高11.0、7.0個百分點;東翼、西翼分別為49.4%、48.4%,低於全省平均水平超過20個百分點。由此可見,全省商品房供求關系區域分化現象越發明顯,中心城市供求關系持續緊張且難以緩解,其他珠三角城市群供求相對平衡,東西兩翼及山區則供過於求,東翼、西翼尤甚,近五年銷售率一直處於低位。
而今年一季度開發企業土地購置面積278.10萬平方米,為近五年同期最低水平,同比減少27.8%,降幅較1-2月擴大17.0個百分點。分區域看,珠三角地區一季度土地購置面積138.06萬平方米,同比增長42.0%;東翼土地購置面積10.34萬平方米,減少51.1%;西翼土地購置面積30.23萬平方米,減少84.5%;山區土地購置面積41.51萬平方米,增加36.5%。可見,全省土地市場分化較為明顯,珠三角等經濟發達地區由於其產業、人口聚集力,開發商對長期的市場需求信心較為充足,其土地市場相對其他地區更為火熱。
顯然,以廣深為核心的珠三角區域,仍是房地產項目開發熱點。在業界人士看來,一二線市場盡管面對較嚴苛的持續調控環境,但對已適應市場的品牌房企來說,在一二線市場反而可以獲得更好的市場份額和利潤。在今年的市場中,一二線城市仍是這些房企偏愛的熱點。
文/圖南方日報記者李廣軍