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近年來,隨著整體經濟的持續下行和樓市不景氣,衛浴行業洗牌趨勢加劇,很多衛浴企業在夾縫中求生,舉步維艱。在現行的種種壓力下,國內衛浴人不得不換個角度、拓寬思路,以尋求新的發展起點,創新也由此成為衛企再造新格局的關鍵所在。恆通衛浴作為南安衛浴產區的代表性品牌之一,連續五年銷售額增長均突破50%,並在2013年底實現產值突破3億大關,為南安水暖廚衛產業集群的壯大注入了新鮮活力。知名衛浴營銷專家、恆通衛浴營銷總監吳治就日前在接受媒體采訪時表示:衛浴品牌的創新不僅僅是技術的創新,經營理念的創新、合作模式的創新,更是企業領導人理念認知的創新,以及對於消費需求及經濟大環境認知的高度把控.。
恆通衛浴營銷總監吳治就
渠道精心布局 產品線全線開花
“一個企業,一個品牌,亦或是一個人,最重要的是要搞清楚兩點東西:第一,就是要清楚你現在所處的位置在哪裡;第二,就是你將要去哪裡。搞清楚這兩點,你就能做到以不變應萬變,並在這基礎上,以萬變應千變”,這便是吳治就對企業進行管理的定位和發展方向的一個總結。衛浴行業與其它快消行業或其它奢侈品行業的根本性區別在於,從產品本身價值來講,其使用價值永遠是最核心的價值體現,作為企業來講,始終要堅持為客戶優質的高性價比的產品為企業發展的基石。
吳治就坦言,恆通衛浴從2012年已經清晰的做好了品牌發展的五年規劃,由內而外進行了系統的規劃。在內部,恆通朝著整體衛浴體系進一步布局,浴室櫃、水箱項目陸續上線,並計劃在2014年度下半年上馬隧道窯項目。同時引進最先進的設備,從產能及系列化自主研發、生產上苦下大功夫,為前方衝鋒陷陣提供堅實的後盾。對外,2012年已經完成了全國包括西藏,青海等地在內的渠道布建,部份中部區域已經初步完成了二三線市場的滲透布點,為品牌的進一步發展提供足夠的網點支橕,為下一步的優化提供可能。
從渠道布局上,恆通品牌在原有加盟渠道的基礎上,新增了工程渠道,專攻快捷酒店,同時新增電子商務項目,外貿項目,並初具成效。2013年,恆通衛浴通過密集的區域溝通會,培訓會,訂貨會,讓全國的體系實現順暢的溝通,並達成有效共識,有效的通過區域會議成功地將部份區域成功模式進行復制、實施。從2013年開始,恆通提出“打造千人百萬級分銷商”的目標,把工作重心從渠道進一步下沈,時刻關注分銷商的良性發展和盈利情況。
在渠道實施策略上,恆通衛浴在2014年重新進行了優化處理。恆通總部便明確對外約定:所有代理商下轄區域需在規定的時限內開發出新的網點,超過時限,總部公司將自動收回重新招商或劃到其它區域,與此同時,總部公司專門安排相應的區域經理協助開發,此項舉措,也是基於競爭日益激烈的市場現狀及符合以業績為導向,以布建網點為主線公司階段性核心策略。
另一方面,恆通總部公司對代理商重新進行了角色定位,未來恆通的代理商將扮演一個子公司或物流中心的角色。代理商的終極任務是如何盡可能的在當地實現領軍品牌,如何布建更為綿密的良性的網絡,對於現存的夫妻店形式的所謂代理商進行整合,降低分銷利潤率,把更多的利潤讓給終端店面,總代理將通過整體量的提昇來增加自身的利潤率。未來恆通將會把公司的培訓,體系建設職能進一步下沈給總代理來運作,只有這樣,整個盤子纔有辦法做大做強。為了實現這一良性發展,恆通總部加強了體系的建設步伐,加強了前期對總代的輔導舉措,從2013年開始,恆通總部組建了涉及倉管、訂單管理、活動策劃、導購的專家團隊在全國范圍進行針對性輔導,為進一步順利打通廠家、代理商、分銷商的統一思想、統一行動標准做積極准備工作。
量化管理 練好內功保品質
量化管理將是恆通2014年的主線,人人頭上有指標,人人頭上有任務,而且盡可能的量化。吳治就強調,一個團隊的成員的組成,是參差不齊的,他們的閱歷,他們的理念,他們對事物的判定標准是不同的,如果想用思想來統一一個團隊,在短期內是有難度的,而且人的思維模式是動態的,最終真正能把一個隊伍統一起來的,還是靠明確的目標,詳細的指標,讓每一個人做到為自已負責。
同時,恆通對內部管理上進行了幾個重要的舉措:第一,著手產銷分離,獨立核算,營銷中心對業績、利潤率、費用率、庫存周轉、品牌提昇負全責,運營中心對產能、供貨、品質負全責;第二,產品以市場為導向倒推訂價,營銷中心在自身工廠無法實現規定成本裡生產出需求產品時,有權委外生產產品,工廠需根據市場定價倒推的價格去有效控制成本,提高效率;第三,公司在進一步推行預定制,輔導全國分公司預測未來一個月的銷售數量,並分解到各個系列產品,提前報單預訂,便於工廠生產安排,以此有效降低庫存。
在品質管控上,吳治就表示,衛浴產品的核心價值是使用價值,產品是一個品牌的根基,是企業永續發展的最重要決定要素。從大的方向,恆通公司除了新增項目及完善自產能力外還把部份產品通過對外控股的形式有效地掌握管控能力。公司新增的200畝廠區建設將為規模擴大提供了硬件可能,並且通過自身試驗室的建設及各品類產品全檢流程,最大程度保證每一個產品都是優等品。恆通從2012年下半年開始便通過市場的不斷走訪後得出總結:在未來的兩到三年裡,運營中心將會進一步做“回歸”策略,更務實的做好產品,練好內功,重新評估優化生產的每一道工序。
人性設計 體系服務
整體衛浴是近幾年每個大小品牌都在喊的口號,但沒有幾個企業具備這種硬件條件。“恆通衛浴走整體衛浴的路線策略已經執行了幾年,我們現在要做的最重要的是從硬件上實現整體衛浴的自主生產能力,另外我們將從真正系列化產品方面做努力,一個系列的產品,從造型,色彩,消費群結構上區隔做努力,同時結合衛浴零售大件帶小件的消費特點,推出一系列有特色的浴室櫃,淋浴房產品,來帶動五金件的銷售”,吳治就談到,“人性化”設計未來衛浴發展的主題,更多的通過人體工程學考慮設計產品是下一步恆通品牌的主要方向。據了解,恆通將繼續加強研發力量並將參加德國IF等大獎的角逐。
在服務上,恆通衛浴一直注重體系化服務,吳治就表示坦言,衛浴行業產品同質化會日趨嚴重,“我曾經服務過一個品牌,代管過工業設計部,設計部有工業設計人員近五十個人,這些人不乏各學院的設等人纔,但是一年下來,真正能研發出核心專利的少之又少,最多也僅是外觀專利,實用新型專利之類,從這一點來講,衛浴產品在從產品本身進行突破的同時,服務將做為另一個重要的競爭突破口存在”。恆通衛浴接下去將努力從公司及代理商這一體系試行先行賠付政策,能在第一時間解決出現的問題,另外,恆通全國代理商的人員構成裡均有售後服務專職人員,並由總部定期召集培訓,加強專業知識。
營銷感言:細致規劃 萬變應千變
市場營銷管理是動態的,是要時刻根據市場的變化調整策略的,但根本的指導方向還是有章可循的。通常每一年的十月份,恆通會基於三年或五年規劃的前提下把第二年的全年規劃確定下來,按策略-規劃-執行的原則進行層層分解。在策略上,定出次年的核心工作主線,比如以業績為導向,或以品牌為導向等等,這一主線的確定將直接決定全年工作開展的重心所在;在規劃上,基於策略方向主線進行的一系列工作事項,每一個事項的規劃直接關系策略是否能達成,並細化,量化並分解;在執行上,分解後的事項落定監督,適時調整,但最終將圍繞策略主線而定。
營銷管理是一個環環相扣的縝密的工作體系,每一個環節的實現都將決定策略目標的達成結果。通常一個營銷目標的實現,均需要相應的資源做為支橕,比如,業績目標確定後,如果要確保達成,就必須以此為依據明確定出相應的資源支橕;比如評估產能是否能達成,一年的費用率多少;比如要配備幾個職能部門,每個職能部門的人員數量,費用如何分解,每月分解的比重按什麼比例將達到更佳的效果,哪些方面需要借力外圍資源等等。
目前某些企業存在的現狀是要業績,不談投入,或不明確投入,隨意性太強,投入產出不成比例;或只談業績達成,投入有限,最後一定是老板和員工互相埋怨,一拍兩散;或一時拍腦袋造成投入過大,成效低,只能說明前期沒規劃或規劃工作沒有考慮周全,盲目樂觀居多,這種企業也不是沒有。
在市場營銷的實際運作過程中,在圍繞主線不變的前提下,其靈活度會很大,當今的市場運作,只能以萬變應千變,這種靈活度的市場應變能力對一個公司的管理體系,合理授權程度具有極高的挑戰性,所有事無巨細均由企業主決策的公司,在市場運作中一定長期處於被動地位,這是必然的。