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2014年4月10日,搜鋪網第七屆中國商業地產發展高峰論壇在武漢萬達威斯汀酒店如期舉行。本次會議集中展現了華中地區的商業地產項目,並由全國商業地產開發商、連鎖品牌商、知名業內專家等組成豪華陣容就商業地產正經歷著的業態和戰略雙重調整期,市場環境不斷變化,購物中心不斷昇級換代所面臨的問題,開啟新一年度的思想盛宴。
以下是正榮集團副總裁王銳做主題演講:購物中心的品牌資源如何跨界創新。
王銳:剛纔潘總講得非常精彩,有兩點我不太贊同,第一點,他講中國商業地產進入了春夏之交,我可能大躍進一點,我覺得進入夏秋之交,熱情似火的夏季已經過去了,在寒冬來臨之前的深秋已經到來了。前些年招商的時候,可能還會有這種狀況,商戶朋友們可能還要請你吃飯,甚至做某些方面的交易纔能在購物中心裡拿到一個鋪位,但是從去年開始,基本上是我們要請他們吃飯,要給他們貼裝,甚至是其他方面的暗箱操作,纔能把優質的商鋪招到商業項目中來,這就是深秋來臨的標志。第二點,我覺得他是拋玉引磚,講得非常專業。
我這次演講的主題是商業購物中心品牌跨界,我們講一講商業地產的創新,品牌的跨界也是創新的一種。什麼是創新?
我個人覺得就是不斷地去探索發現和滿足消費者新的和差異化需求的過程,這就是創新。我們的跨界,融合,創新其實都是在做這樣的工作。中國商業地產的創新可能主要是兩個途徑,第一個是大家比較喜歡去嘗試的,就是直接借為我用,很多企業都去國外、海外考察,看到哪家做得不錯,拍一些照片,做一些記錄,然後回來模仿,或者是引來使用,這是一種比較常用的方式方法。第二種,就是在現有資源基礎之上進行重新的整合,這個可能是目前我們很多企業在做產品、經營創新的時候所用到的方法和手段。中國的商業地產,講創新,講循序漸進的發展,我覺得其實有一個內在的規律,天下大事,合久必分,分久必合,商業亦然,在大家都去做細分,做專,做精的時候功能性的全面、體量的大、品類的全變成了你的創新方向。在這幾年大家都做全、覆蓋面廣,體量大的時候,你做精、專就可能變成新的創新,商業就是在合分的周而復始過程中而不斷發展,我個人認為這是一個潛在的規律。
我下面講三點:第一,購物中心,第二,購物中心中的商家品牌,第三,地產行業。購物中心從去年開始進入到了由全向專發展的階段,前幾年的購物中心,所有的商業項目的宣傳無非都是一個主題,我們是一站式的購物中心項目,或者是一站式消費的商業項目,一站式代表了什麼?
代表大、全,功能齊全,品類齊全,體量大,涵蓋的主力店、其他業態最豐富,大家都在追求大和全。但是,追求了三五年之後發現了一個問題,很多第三方公司在給甲方報商業規劃和方案的時候經常聽到甲方說出一句話是還是這些東西,和某某某沒有什麼區別,和某某差不多。就是因為大家的同質化,從去年開始購物中心的發展和創新和變化開始向市場細分、主題、更專業的角度去發展。所以纔會出現了文化主題的購物中心,甚至是藝術主題購物中心,或者是兒童游樂主題,或者是以水為主題的,甚至公園1903以婚慶為主題的購物中心開始出現,在未來三到五年主題性、專業性市場細分更清晰的商業項目會逐漸多起來,這是購物中心在創新和發展當中的表現。目前購物中心的創新可能有三個誤區,第一個是盲目去抄襲國外的項目,現在很多企業在做購物中心創新的時候都喜歡從建築形態,建築外立面,外在表現形式上去創新,我個人認為這種創新沒有很實質的意義,我相信我們的消費者沒有一個人花一兩個小時時間站在外面看外立面和建築,可能在項目開業前的一個月、三個月,或者半年時間對部分消費者有一定的吸引力,但是一定不具備長久的持續的吸引力作用。第二,我們在研究商業建築結構和功能布局的時候,更多是要考慮消費者市場,消費者需求,盲目地去照搬,今天看到日本的好搬過來,明天看到美國的好就搬過來,未必適合中國的抄襲,抄襲是有一定的風險,尤其是在外表的抄襲上,我覺得對中國商業地產發展來說未必是一件好事情。第二個是中國購物中心這幾年都在談去主力店化,我個人非常反對這樣一個觀點。現代商業地產在全球發展了將近100年的時間,中國有20年左右時間,縱觀整個發展歷程,主力店都是商業項目裡尤其是購物中心商業地產項目中非常非常重要的一個板塊。中國的企業急功近利,因為主力店的租金比較低,主力店的租金遞增比較緩慢,都希望把主力店去化掉以後換成為小商鋪,去獲得高額租金回報,但是我認為主力店在整個購物中心裡面有很重要的滿足各項功能的需求的核心優勢。同時,它是對大多數目前在經營營運管理能力上並不專業的企業,在項目開業的初期,具有非常不可替代作用的重要品類,主力店盲目地去化也是一個誤區。第三個,現在大家一談購物中心,一談到電商的影響,好像講購物中心不講體驗、不講去零售就不專業,但是我覺得現在大多數講到的體驗都是一種表象體驗,一說體驗就是娛樂、活動、休閑類的東西,我個人也有一些不同的意見。我始終認為購物本身就是一種體驗,盲目地去掉零售佔比對購物中心的發展一定是有傷害的。昨天跟孩子王的徐總在交流的時候,他提到一點,現在很多電商已經把體驗和服務作為未來突破的一個非常重要的發展方向,連電商都在關注,為什麼我們一定要把只有親自參與的娛樂項目、游樂項目、休閑項目纔認為是體驗,更好地挖掘消費者深層次的需求,真正從服務上、從各個環節上去滿足它的需求可能是一種更好的體驗。我覺得在購物中心這個板塊裡,從大的方向是由全向專、向主題、向細分去發展。在創新上盲目地照搬,盲目地去主力店,盲目地講體驗都是誤區。
購物中心中的商家。大家都在講同質化,為了避免同質化都在創新,商家的創新和購物中心的創新發展有所不同。商戶的創新是在由專向全去發展,過去的零售商、服裝商家可能產品只是服裝類,慢慢開始發現只有服裝並不能滿足更多消費者的需求,所以開始有飾品、配件、皮具等等品類的加入形成集合店。過去我們在講就餐的時候,中餐、西餐,或者是粵菜,川菜,可能大家還有很明確的定位,現在我們去了很多餐廳的時候有一個新的名詞叫融合菜,什麼叫融合菜?
我的理解就是西餐也有,中餐也有,川菜也有,湘菜也有,粵菜、魯菜可能也都有。因為你靠單一的定位發現你所吸引的消費者客群有限,你需要通過擴展它的覆蓋面纔能吸引更多的消費者,纔能加大餐廳的翻臺率,纔能承載購物中心越來越高的租金需求。不管是零售還是餐飲,還是體驗類,實際上都是在由專向全的發展過程,孩子王也是這樣的,一開始更偏向於零售為主,慢慢地教育、游樂、體驗等等都匯集在一起。我們的電影院,我相信在未來一定會出現這樣的電影院,在VIP廳裡,一邊看著電影,一邊在用餐,甚至還有在給你做足浴服務,滿足消費者不同的需求。餐飲也是這樣子,去年開始有一個非常明顯的方向,過去咖啡廳是咖啡廳,酒吧是酒吧,餐廳是餐廳,但是從前兩年開始一種新的餐飲業態出現了,在白天的時候是咖啡廳,在用餐時候是餐廳,到了晚上八點以後變成了酒吧,因為單純的咖啡廳或者是單純的酒吧、餐廳消費者的消費時間太過集中,在非酒吧時間沒有消費者、沒有翻臺率,購物中心越來越高的租金如何承受,必須通過豐富自己的品類和服務外延增加翻臺率,所以纔會有復合式的餐飲業的出現,未來可能是購物中心中比較有生命力的一支新軍。主力店同樣也是在不斷創新和變化,過去大家一想到購物中心中,一萬五到兩萬的大賣場是必須要有的,但是現在未必,可能精品超市、以某一類商品為主的小的便利店超市在一個購物中心裡面出現三家、五家甚至六家的可能性會更多,包括百貨店,過去百貨店在購物中心裡需要三五萬,現在百貨已經不太敢盲目開店,開店的體量也越來越小,它慢慢變成了購物中心裡零售板塊的一個功能性補充。包括KTV,大家一說KTV不管什麼品牌都一樣,坐在一個房間裡扯著嗓子瞎唱,現在酒吧式的KTV開始出現,過去做服裝的開始往裡面加咖啡廳、書店、家居用品等等,還有一些商店的咖啡廳裡出現銀行,為什麼,就是從專業的細分目標客群向更廣泛目標客群吸引方向去發展。在未來三五年內大多數商家都會這樣去考慮,增加更多品類,增加過多服務功能,達到聚客的能力,和增加和消費者的黏度。當然,所有零售商都在把線下的實體商店和線上電商相結合,現在是目前的大勢所趨,現在零售商不做電商就好象OUT了,必須把線上線下相結合,采取什麼途徑和方法,我相信接下來會有更專業的嘉賓跟大家分享和交流。
地產,結合我們正榮自身的發展,我突然感覺到這是未來中國地產行業的一個趨勢,在三五年以前大家還講你是做住宅地產,還是做商業地產,還大家有比較清晰的劃分,現在說做住宅地產和做商業地產已經沒有界限的,基本上只要是地產公司都在做商業地產,下面會怎麼樣?以後不會有住宅地產、商業地產、或者是文化地產、產業地產,會有融合地產。為什麼叫融合地產?未來為了應對市場的激烈競爭,為了忽悠政府的時候好拿到一個項目,大家的項目裡面一定是文化裡帶商業,商業裡帶有產業,產業裡面可能還有養老,養老中可能還有一點文化主題,以後太清晰的純住宅或者是文化、地產、旅游、商業的界限越來越模糊,在一個項目裡面不同的行業聚合可能是未來五到八年中國地產行業的一個發展趨勢。
商業的創新跨界都是階段性的手段和方式方法,商業發展到最核心的東西還是要研究消費者的需求,從硬件、軟件、各個方面去滿足消費者的需求,你的項目纔有可能獲得成功。將來我們的地產可能考驗的更多是地產企業的營運能力,什麼是營運能力?酒席你能夠吸引多少消費者到你的項目,並把這些消費者消費習慣和項目緊密地黏合在一起,就是你的營運能力。以上是我自己的對於商業地產創新、跨界、變革的一些思考,希望對大家有所幫助,謝謝大家。