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恆隆地產有限公司(00101.HK,以下簡稱『恆隆地產』)是在陳啟宗完全掌控之後,纔開始進軍內地的。
1991年1月,陳啟宗正式接管父業,1992年即開始投資上海,包括虹口區項目,徐家匯港匯廣場,以及靜安區南京西路恆隆廣場。不過,這個嘗試依然讓人覺得神奇。最先進入內地11年的時間,恆隆地產只在上海開發商業物業,未離上海半步。
陳啟宗是一個神奇的人。1996年,陳啟宗曾經大量出售手中持有的香港物業,成功躲過香港金融風暴,因而得以成為1997年金融風暴後香港地產界的少數贏家之一。
有內地媒體同行描述對陳啟宗的感覺時如此表述:儒雅、愛讀書。除此之外,似乎在內地政府與公司關系處理上很有分寸。此前,他的好開發商『90%的時間不做事』,『房地產周期一定是一個倒U形曲線』,『全國最有經驗之一的商業房地產公司恐怕是我的公司』等特立獨行的言論,引起了眾多人的關注。
率先將恆隆地產推進內地的陳啟宗,雖然比其父親陳曾熙根植香港的思路更為開闊,但是從具體做法來看,進軍內地的方式也以嘗試性為主,『做好一個再做下一個,恆隆老板在上海的開發以穩為主。』某上海地產業內人士如此概括。
而正是因為非同一般的做法,2013年恆隆年營業收入91億港元,卻有68.37億港元的利潤。地產二代陳啟宗,是如何成為最快樂的收租公呢?
不進三四線城市
而從實際來看,穩紮穩打的恆隆地產,其內地商業投資回報已經相當可觀。『已經超過香港』,21世紀不動產上海銳豐商業樓宇部經理吳曉明表示,目前上海港匯恆隆廣場和恆隆廣場的租金均為12-13元/平方米?天,港匯是滿租的,恆隆的空置率在5%以內,『從目前租金價格和空置率這兩個角度看,毫無疑問港匯和恆隆地產都在上海取得了成功。』
『恆隆地產拿地多選的是人口繁多的都市核心區域。以當時的情況來看,港匯在拿地時可能尚未處於核心區域,或許與其當時尚無相關品牌經驗作為支橕有關。不過,選擇地鐵上蓋物業的發展,對於當時擁有豐富地鐵沿線開發經驗的恆隆地產來說,也不失為一種穩妥之舉,區位因素尚在其次。』上述地產人士表示,不過一旦有了港匯廣場的經驗支橕,恆隆地產秉承繼續在核心區域拿地的原則自然是心中有數,同時也可以繼續強化恆隆地產的高端品牌形象。
『這兩個項目不但確立了我們在上海的地位,更令恆隆地產成為地產界享負盛名的品牌。我們的不懈努力及宏觀遠見獲得了豐碩的回報,成果遠超預期。』陳啟宗曾在2012年業績會上如此表示,而與此同時,其關於『不去三四線城市』的表述也逐漸表現了出來。截至2013年,恆隆地產已在天津、沈陽、無錫、濟南和大連購得土地,並繼續積極於其他內地城市物色發展良機。恆隆地產除了在香港之外,目前在中國內地布局了7個城市,其中上海是一線城市,其他6個城市都屬於二線城市。
『我們也沒有機會跑到三線城市去了,因為這7個城市項目的投入已經用了700億元的資金,所以在中國的大市場裡,任何公司都頂不住,因為市場太大了。對於我們來說,只會去一、二線城市,現在我們去的這七八個城市也都差不多了,吃飽了,再想吃也吃不下。』陳啟宗如此解釋恆隆地產只投一二線城市的原因。
『恆隆地產能夠取得成功,主要是取決於其高端定位之下的選址及管理,尤其對於商業而言,大量高端品牌的入駐是支橕恆隆地產地位的重要因素。』吳曉明認為,這種發展策略下,也就意味著恆隆地產在一二線城市的機會會更大。
熊市買地
如果說『不進入三、四線城市』是陳啟宗的內地戰略,那麼只在熊市拿地則是他的地產戰術。
以租金回報率為例,據了解,濟南的恆隆廣場的首年回報率達7.9%,沈陽的市府恆隆廣場約為10%。這與通常情況下回報率5%以下的租金回報率相比,著實讓行業對恆隆地產刮目相看。對此,上述地產人士認為,恆隆地產能夠達到如此高的回報率,和陳啟宗的熊市拿地策略有很大的關系。
在2013年業績會上,陳啟宗公開表示,『我們購地的時機很好,而且我們只在熊市拿地』。以武漢為例,2012年市場疲弱,開發商缺乏財力添置地塊,結果令很多市政府亦面對財政困境。就在那時,恆隆購入了武漢的地塊。而隨後的2013年,市場情況好轉,開發商售出不少住宅單位,需要補充土地儲備;而由於市政府財政得到改善,不再急於賣地,地價因而上昇,地王湧現。『在此等情況下,在我們購置武漢地塊的7個月後,有發展商在附近購置了另一塊面積相若,但無論地點、形狀或獲准用途均遠比我們遜色的地塊,其單位價格卻比我們的高出一倍。這再次說明,我們購置地塊的時機,連同武漢在內,都是絕佳的。』由此可見,陳啟宗對自己的『熊市購地』戰術頗為滿意。
陳啟宗曾對外宣稱,恆隆地產拿地有著『鐵的原則』:以便宜的價格拿到位置較好、面積較大的土地。『我覺得這樣的地塊纔是真正的「地王」,如果僅僅是以高價拿地,誰不會做呢?』因此,陳啟宗表示要給「地王」下一個新的定義:恆隆拿的地都是「地王」。』
但是,恆隆地產不靠囤積土地和土地昇值賺錢。對於將商業物業賣掉的開發模式,陳啟宗將其比喻為『孩子生了以後不養』,而恆隆地產旗下的商業物業則『永遠都是恆隆地產的孩子。』
對於恆隆地產的開發模式,陳啟宗表示:『我們是買了地就蓋,不依靠地價與房價的昇值,而是通過我們團隊的經驗和能力去創造價值。』
『恆隆地產確實善於掌握時機』,吳曉明表示。而從恆隆地產的公開表述可知,以百分比計算,土地成本佔項目總成本低於2成,而行內的普遍基准為4—5成。