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“一切始於銷售”是IBM創始人托馬斯·約翰·沃森在總結畢生經驗時說的一句話,行業不同,道理相通,成功的銷售對房地產行業來說,也意味着發展希望。
中國房地產報記者走訪北京孫河別墅區等高端樓盤聚集區發現,豪宅的路牌廣告明顯增多;在一些大衆傳播媒體上,超大面積贈送、上萬元精裝標準、高科技新風系統……各種軟硬廣告齊上陣。爲了促進銷售,淡出豪宅圈很久的營銷模式捲土重來。
這一現象背後,是一觸即發的豪宅大戰:2014年計劃入市的頂級豪宅大約有10個,創北京近年之最,加之一些老牌豪宅以及“地王豪宅項目”的集中入市,衆多豪宅操盤手們直呼“壓力山大”。
“很多時候豪宅不好賣,就是因爲要麼定錯位,要麼定錯價。”東匯置地投資管理有限公司總裁劉東在接受中國房地產報記者採訪時無奈表示。事實上,在新的市場環境下,面對相對有限的財富階層,豪宅該如何銷售,又該如何挖掘頂端客戶羣的消費潛力,也考驗着豪宅開發商們的智慧。
新老豪宅之爭
近日,一則“骨灰級”豪宅項目重歸市場的消息在豪宅圈不脛而走。其中包括於2002年入市的東三環山水文園項目,以及2004年入市的東四環東山墅項目。
中國房地產報記者從北京市房地產交易管理網瞭解到,山水文園1月底獲批的現房銷售價格在每平方米43000元~55000元之間。現場銷售人員表示,目前這批房源已被老客戶預訂一空,並不對外銷售。
事實上,獲批售價只是備案價格,該項目周邊同檔次二手房源的價格已超過6萬元/平方米,山水文園西園面積在370~480平方米的聯排別墅,目前銷售總價已達4000萬元~5000萬元一套。“我們或將於兩月以後再推新房源,到時候每平方米售價達到8萬元也是極有可能的。”上述銷售人員稱。
有着“北京第一豪宅”美譽的老牌豪宅東山墅項目位於北京朝陽公園東岸,項目於2004年開盤銷售,至今已經歷了10年的市場風雲變幻,其1100多平方米戶型的二手房掛牌價格現已超過2億元。
據接近東山墅項目知情人士透露,東山墅2014年預計推出的樓盤位於別墅區北側,爲在建洋房,目前關於戶型、面積、售價等均未公開,參考項目自身情況及周邊項目價格,預計東山墅新房源均價約在13萬元~15萬元/平方米之間。
除山水文園和東山墅兩項目外,泛海國際居住區、綠城御園等核心區的豪宅項目也有意於2014年重啓市場。
“我們其實很受傷,但沒有辦法。”提及2014年的豪宅銷售市場,一家豪宅開發企業相關負責人對中國房地產報記者如是感慨道。正如很多高端樓盤開發商一樣,其公司所開發的豪宅從2013年開始就一路被限,入市時間亦是一推再推,而2014年所面對的市場環境和競爭程度早已與2013年不可同日而語。
細數2014年即將入市的豪宅項目不難發現,北京豪宅市場日漸呈現“火拼”節奏。
除上述老牌豪宅外,2014年計劃入市的新豪宅也數量很大。據亞豪機構統計,目前北京在售的頂級豪宅有11個,預計2014年還將涌現7個新的頂級豪宅,其中包括泰禾·北京院子、融創農展館項目等,目前頂級豪宅數量已創下北京近年之最。此外,佳兆業收購的原長安8號項目、天潤的王府井項目、廣州城啓皇城根項目也將成爲2014年可能入市的豪宅項目。
儘管供應激增,但銷售狀況卻難言樂觀。相關機構統計數據顯示,1月北京豪宅供應量創13月新高,但成交量卻同比腰斬。北京市房地產交易管理網數據顯示,即使是號稱“日光盤”的泰禾·北京院子,截至2月26日,其推出的68套房源中,也僅有2套顯示正處於資格審覈中,其餘均處於“已預售項目抵押的可售房屋”狀態。
劉東認爲,如果2014年政策性限制條件減少,上市的豪宅項目必將增多,但真正稱得起“豪宅”的項目卻並不多,據我們公司的統計,過去3~5年能稱得上是“豪宅”的項目,在北京全市總成交量中也只有2%左右,每年的銷售量也僅有幾千套。
高端盤急需市場化
隨着“地王”的連番涌現,北京豪宅市場亦被重新定義,地產研究機構將高端住宅的門檻上調到6萬元/平方米,頂級豪宅的單價門檻亦提升至10萬元/平方米以上。
銷售問題是擺在豪宅房企面前的一個嚴峻而又現實的問題。尤其是對一些新晉“地王”項目而言,老牌豪宅的加入,更進一步激化了高端樓市的競爭,而老牌豪宅所擁有的核心地段和成熟品質,以及當年較低的拿地成本,對新晉“地王”項目來說都是不可小視的壓力。
泰禾集團總裁助理沈力男曾表示,房地產市場“錢多人傻”的日子已一去不復返,目前即使是來自山西、內蒙古等地的資源型買家,也趨向專業化,對產品質量要求越來越高。
偉業我愛我家集團副總裁胡景暉認爲,作爲豪宅買方,市場信息的來源渠道廣泛,對千萬級豪宅的購買通常是謹慎而又理性的,購買慾望一般不會非常迫切。
而豪宅的購買羣體在市場中也是相對有限。“這兩年,豪宅的客羣變化不大,但在某種意義上,政策限制性條款對豪宅買家的約束甚至比對經濟適用房買家的約束還要多,這導致很多人想買但又苦於沒有資格。”劉東表示,豪宅客羣受限是最爲嚴重的問題,業界也在呼籲要對高端購買人羣採取徵稅的方式取代對其資格的限制,逐步實現高端樓盤的市場化。
劉東將當下的豪宅比作“三限豪宅”,即對開發商限售、限價,對買家限購。劉東認爲,2014年將是考驗豪宅營銷開發商功力的一年。
“好不好賣要從價格、品質等各方面綜合考慮,並不是說拍地價格達到7萬元/平方米,推出的房子就能定價15萬元/平方米。”劉東指出,現在土地拍賣的參數已越來越不能成爲房企的定價參數了,做好品質是一方面,另一方面,房價的預期也不應因地價問題而定錯價。
中國豪宅研究院院長朱曉紅告訴中國房地產報記者,在未來一段時間內,政府對於高端項目的價格管控仍將持續,豪宅項目若想盡快取證入市,在定價方面還應更加謹慎。此外,即便2014年高價項目順利取得預售證,中間也會經歷一個相對延遲的審批週期。
在此背景下,爲了爭奪有限的買家,豪宅開發商連番使出贈送大面積露臺和地下層等各種傳統營銷手法,但注重樓盤附加值的提升卻是衆多開發商的一個可喜變化,以融創農展館項目爲例,融創中國表示,該項目售價將超過15萬元/平方米,定位於國際頂級住宅,屆時項目將更加突出硬件、軟件兩方面的品質,且更關注細節;而國際級頂級豪宅的營銷方式也將區別於一般中高端產品。
亞豪機構副總經理高姍認爲,目前高端客羣在整體購房羣體的佔比仍是穩定的,在高端市場競爭不斷加劇的背景下,處於主力銷售期的高端項目如果缺少強力的價值支撐,將極有可能導致銷售趨緩,進而加大企業資金壓力。