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2009年10月,成都高端大平層物業密集出現,然而隨後的房地產調控,加之成都高端市場對大平層的價值認知需要時間,導致許多大平層項目首當其衝受到較大沖擊,在2009年至2012年近三年的時間銷售都不盡如人意。諸如龍湖·世紀峯景、華潤金悅灣、朗基望今緣、保利康橋等高端大平層項目還被扣上了“高端必死”的帽子。
然而,在2013年,保利康橋、龍湖·世紀峯景、華潤金悅灣月均成交套數分別較2012年大幅增長26%、259%、139%,年銷售額均超10億元,而朗基望今緣至2013年年底基本售罄。
賣得差的帽子扣了五年
樓盤名:龍湖·世紀峯景
真實表現:連續兩年年度銷售10億元
龍湖·世紀峯景位於世紀城新會展中心天鵝湖畔,2008年第一次試水市場,推出280平米、380平米的平層大戶,均價每平米過萬元,號稱打造城南地標性豪宅,最初銷量不盡如人意,在2009年時甚至一度有傳言稱樓盤已經爛尾。“發聲”少不代表賣得不好,2012年到2013年,龍湖·世紀峯景每年銷售額均在10億元左右,截至2013年年底,280平米、380平米這種戶型已經只剩下100套左右,已經售出200多套。2014年,龍湖·世紀峯景將把130~210平米的戶型列爲主力戶型重點推廣。
龍湖·世紀峯景營銷經理李景超稱,世紀峯景打造的“280、380”這樣的大平層豪宅在當時的成都市場非常罕見,動輒一套售價要400萬~500萬元,那時成都人還不能理解和接受,認爲這樣的價錢不如買別墅了,2008年試水市場之後,項目暫停推廣。
2010年,世紀峯景重啓馬力開售,當年的銷售額就接近9億元,其中380平米這種平層大戶型的銷售額達到5個多億元。但是由於限購令出臺,市場比較波動,在2010年和2011年期間,世紀峯景更爲關注異地市場,購買的主力多爲北京、香港等異地的客戶,成都本地客戶只佔到三成左右。
2012年到2013年世紀峯景的銷售進入“發力期”,據開發商提供的數據顯示,每年銷售額均在10億元左右,成都本地客戶逐漸上升,佔到了六成以上。購買世紀峯景的客戶有個特點,多是口口相傳,一個人成爲業主,身邊的朋友也開始紛紛購入,其中有個客戶與十多個朋友一起購買世紀峯景,大家想住在一起。“樓盤雖然一直低調,但是這種低調的神祕和奢華,造就了好的銷售業績。”李景超說。
單價高被誤讀爲性價比低
樓盤名:朗基望今緣
真實表現:2013年宣佈售罄
2010年年底,在龍舟路2號,朗基望今緣亮相,均價達到30000元/平米,不管是業內,還是普通市民幾乎都在指指點點,“在城東做豪宅?周邊均爲老舊小區,還賣那麼貴?”加上朗基地產在當時算是地產行業的新兵,質疑之聲四起。經歷過低谷的朗基望今緣在2013年宣佈售罄,並且創造了成都高層豪宅的最高售價。
望今緣營銷總監祝勇稱,成都傳統的高端住區在城南,而望今緣項目位於城東,所以很多人懷疑富裕人羣是否接受。加之項目定位是245平米~530平米的城市高層豪宅,產品定位比較超前;30000元/平米的均價也超出了很多客戶的心理承受力。而朗基地產作爲地產行業的小字輩新兵,沒有打造豪宅的經驗,所以人們對朗基操作豪宅的能力也有所懷疑,認爲性價比低。望今緣剛推出時就遇上國家相關調控政策的出臺,市場行情急轉直下,望今緣也不可避免陷入低谷。
2012年上半年開始,望今緣內外裝逐步呈現,空中會館落成,荷蘭國際管家學院的外籍管家到崗等,所有真真切切的國際品質擺在眼前,項目的產品競爭力得到了充分體現。同時通過私家宴等形式進行圈層營銷,加上房地產整體市場行情的好轉,以最高售價創造了成都地產奇蹟。
設計太前衛都說“看不懂”
樓盤名:保利康橋
真實表現:2013年銷售過10億
2011年,保利把自己在成都第一個高端豪宅項目落在了成華區東二環建設路,那時,天府門廊板塊還未現雛形,人們無法理解,二環路邊上怎麼能做豪宅?而且清水房都賣到15000元/平米,就算放到2013年的天府門廊板塊,這也是精裝房的價,更何況是2年前的建設路。很多人搖頭嘆息,覺得保利這次砸了自己的招牌。
不僅招牌沒砸,保利地產反而用保利康橋再樹了一個標杆,2013年保利康橋銷售額破10億元,並且利用天然的資源優勢,在城市中央打造出一方藏匿於繁花深處的灣島生活區。保利康橋項目相關負責人稱,當初不看好保利康橋的人,除了對區域的誤解外,還因爲看不懂超前的產品設計。比如很多人認爲180平米就該做五房,可保利康橋用190平米卻只做了四房,並打造出超豪華的客廳和衛生間,而這種設計,很多人兩年之後纔看懂。
2013年,保利康橋的實體樣板間和項目中庭區域都逐步呈現,對於豪宅購房者而言,實景體驗很重要,能夠親眼看見一個項目是否物超所值。加上在2013年,有一股“居住迴歸潮”,以前居住在城郊別墅的富人們,更向往市區完善的生活配套,這時,保利康橋的區域位置優勢就更爲凸顯。保利康橋位於二環邊,卻又被一條沙河將之與繁華喧鬧隔開,成爲城區內不可複製的一處灣島,進可享城市繁華,退可享灣島的寧靜閒適,這也是保利康橋熱銷的原因。
長期揹負地段差的“黑鍋”
樓盤名:華潤金悅灣
真實表現:2013年銷售破10億元
2011年,華潤金悅灣亮相,在成都主流媒體包下8個整版廣告,大有唯我獨尊的架勢。但是開盤時銷售業績並不突出,很多人認爲,在西三環路邊上做豪宅,這地理位置“必死無疑”,加之金悅灣周邊幾乎全是低總價的剛需樓盤,金悅灣的豪宅形象與此似乎格格不入。如今,金悅灣不僅沒“死”,反而爲城西重新定義了“高端範”。2013年銷售破10億元,入選“亞洲十大超級豪宅”。
金悅灣項目負責人陳圓稱,豪宅的價值需要時間的沉澱和積累。2013年,金悅灣的項目實景全面呈現,金悅灣的形象和產品價值也就隨之全面展示出來,增強了金悅灣在市場上的話語權。其次,金悅灣周邊的交通和商業配套都更爲完善,加上客戶購買金悅灣之後,兩週左右就可以辦下產權,很多生意人都非常注重資金變現能力,這樣就會減少資金的積壓。因爲在限購限貸的規則下,金悅灣作爲優質物業,所能撬動融資的額度更高。成都商報記者柯娟
業內分析
市場回暖
高端煥發第二春
爲什麼這些曾經不被業界看好的樓盤,如今卻煥發“第二春”?正合地產董事長毛勇稱,總的來看,受限於成都的經濟發展水平,市民購買力不足,以及房地產市場調控政策的影響,在2009年到2011年期間,成都高端高層住宅的銷售情況和市場預期都比較差。
2013年,成都房地產市場整體回暖,市場預期轉好,帶動高端高層住宅銷售。高端高層後期供應產品面積逐漸趨小,2013年新增供應主要集中在130~200平米之間,成交總價下移,客羣容量有所擴大。在市區高端住宅產品中,與高端高層形成競爭關係的城市別墅可售量不足,加之2013年城市別墅無新增供應,競爭壓力減小。因此,在2013年,成都的高端高層迎來熱銷。