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制圖司婉靖
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華西都市報:2013年,多數標杆房企超額完成全年銷售目標。2014,品牌房企更注重對產品質量、品質和企業模式的昇級再造,謀求後市布局。開發理念之變、產品定位之變、開發速度之變……一場由品牌開發商發起的樓市變革運動已然上演。
搶跑2014
2014,大牌房企如何搶開局?開發商的戰略打法將有哪些變化?……針對這些業界最為關心的話題,華西都市報房產周刊推出『搶跑2014』年度報道。今日,將為你解密成都品牌房企2014年的企業戰略、產品、模式之變。接下來,我們將陸續推出『品牌房企老總2014專訪報道』,以及『2014年新盤指數報告』,敬請關注。
2013年各大品牌房企業績整體上浮。在由中國指數研究院發布的《2013年中國房地產銷售額百億企業榜》上,萬科、綠地、保利、中海、恆大、萬達等企業赫然在列,他們有的成為千億俱樂部新成員;有的玩足球、排球;有的運籌資本市場,成為最終贏家……
2013年各大房企的激烈競爭,不免讓人們對2014樓市變幻浮想聯翩:成都樓市將面臨哪些挑戰與機遇?市場走勢將呈現哪些新的變化?在轉型昇級的大環境下,『搶跑2014』成為春節之後品牌房企發力的關鍵詞,醞釀已久的樓市深層次變化開始露出端倪。從開發理念到產品定位,再到營銷策略、開發速度的轉變,一場由品牌開發商集體發起的樓市變革運動在2014年初漸漸浮出水面。
變向:開發理念之變房企高調轉型亮劍年度目標
年初,很多房企都在謀劃新一輪轉型戰略。一直忙於擴張的綠地首家發出豪言——1月13日,綠地集團董事長張玉良公開表示,『2014年綠地房地產業務銷售收入有望達到2400億元,如能達成這一目標,綠地有望超越萬科,成為行業老大。』而對於成都市場,綠地今年投資預計超過200億,要在成都造5大中心。保利、藍光也紛紛亮劍。本周一,繼130億的2014年度任務公布後,成都保利首次提出『新成都生活引領者』戰略,將布局休閑、度假、養老、商業、教育全產業鏈,引領新成都健康生活。與保利一樣期望跨越百億的還有藍光。記者從藍光內部獲悉,2014年成都藍光將迎來商業大年,旗下涉及住宅、商鋪、LOFT、SOHO的12大樓盤將齊上陣。
『今年大牌房企的爭奪會很激烈,除了在銷售、規模上競爭外,品牌打造也將是焦點,現在已經火藥味十足了。』正合地產董事長毛勇評價道。
變道:產品定位之變細分產品系列推進標准化產品線
業內預測,未來房企能夠立足於市場的核心,在於擁有絕對優勢的產品線。以萬科和恆大為例,兩家企業在推行標准化產品線開發後,均實現了快速增長:萬科2004年推行標准化後,6年時間就實現了總銷售額從百億到千億的飛躍,恆大在2008年推行標准化後也快速躍入一線企業之列。
面對利潤攤薄的形勢,近年來房地產企業頻繁調整產品線,眾多大牌房企在產品系打造上細分更為明顯,並在全國范圍大力推進標准化產品線的復制。比如,保利有林語系、花語系;藍光有COCO系、耍街系列;萬科有金色系、金域系、TOP系;龍湖有天街系;國嘉有逸家系。他們有的創新三房、四房的住宅戶型,有的擅長地標式商業項目,有的打造城市綜合體,有的涉及高端產品線。
這一大趨勢投射到成都市場,體現為三點變化,一是最早開發剛需快銷產品線的藍光、保利、國嘉三大開發商,這兩年都比其他開發商淡定得多,擁有穩定收益回報的銷售額為他們穿上了抵御樓市寒冬的棉襖;二是以剛需盤為核心產品線,衍生諸如商業地產、高端豪宅等產品線,並將逐步實現多層次、大陣容的地產品牌體系;三是某些有豐富地產開發和運營經驗的大牌房企,拿出一兩個成功項目,昇級為一兩條標准化的產品線,再進行復制和連鎖開發,更容易成功。
變速:開發速度之變快速開發快速銷售剛需模式出擊市場
地產行業流傳著一種說法:『房企不缺生存的錢,缺的是發展的錢。』由此誕生了成都樓市行業競爭中有趣的一幕:2013年末拿地、2014年亮相,從拿地、動工到面市只需要7-8個月,通常所拿地塊都是走快銷走量路線。
王石曾用『5986』來描述此類產品的高周轉模式:拿地5個月動工、9個月銷售、第一個月售出8成,產品必須6成是住宅。而類似的『數字型』蓋樓模式同樣發生在萬科、恆大、保利、藍光等身上,如藍光從拿地到開盤最短只需6個月。
此前業內高度關注的保利去年末所拿的兩大地塊——錦城湖項目『錦湖林語』以及龍潭寺項目『林語溪』,都將在今年6-7月份推盤亮相。其中,7月份即將上市的保利·林語溪,甚至是保利在去年12月剛剛拿下的地塊。保利地產營銷負責人表示,林語系也將延續花語系的快銷走量模式,不到一年時間實現其從拿地、動工到上市銷售。
除保利、藍光、綠地外,去年在土地市場斬獲頗豐的萬科、中糧、藍潤、領地、中鐵建等開發商同樣都以剛需走量為主。中鐵建北湖國際城雖然於去年7月拍下,但該地塊目前已有了上市日程,該項目初定於今年3月正式亮相。
去年7月31日,中糧地產拿下了崔家店的地塊,最近,中糧『六盤齊發』的推廣已陸續啟動,而位於杉板橋板塊的中糧錦雲預計在3月初開盤亮相。
顯然,快速開發、快速銷售的剛需模式已成很多房企應對當前市場的一大主要策略。記者觀察
2014,誰能一馬當先?
知名企業家嚴介和談及房地產行業時,曾語出驚人,他認為中國樓市猶如家電行業,經過十多年發展從4.6萬家品牌淘汰到200多家品牌,房企也會經過優勝劣汰的競爭,到最後留下的個個都是行業裡的精英。
在市場氛圍緊張,銷售壓力巨大的2013年,地產大鱷在成都市場斬獲頗豐。2014年,眾多大型房企都在去年的基礎上上調了銷售目標,平均上調幅度達30%,最高達50%。藍光、保利、綠地、萬科、國嘉等品牌開發商的年度銷售計劃都有大幅提昇,此外,恆大、龍湖、華潤、中糧、中鐵建、佳兆業等房企都表示,將在『2013年的基礎上適度增長』。
但是,迄今為止,成都單年衝擊百億級企業屈指可數,唯有保利與藍光單年破百億。就在近期,成都保利正式宣布將『從城市運營商到新成都生活引領者』,保利全系產品也將在年初展開新一輪銷售攻勢;而『對手』藍光地產,也極有可能在年初拉開全系商業地產的大幕。
相較以往,品牌房企更注重對產品質量、品質和企業模式的昇級再造,謀求後市布局。2014,誰能一『馬』當先?是否依舊是保利、藍光的雙雄獨斗,還是綠地、萬科、恆大加入奪冠陣營,讓我們拭目以待!華西都市報記者丁楠