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近一年前,當營銷靈魂人物、副總裁樑上燕離開星河灣時,很多人對這個豪宅開發“一哥”的前途感到擔心。在經歷了鄂爾多斯的“陣痛”之後,星河灣能不能成功涅磐,成爲業界最有影響力的領軍企業,曾是被熱議的話題。
一年後,答案揭曉。據星河灣方面透露,2013年星河灣的整體銷售業績較2012年大幅增長。加上認購額,星河灣2013年的業績比2012年增長了45%。業績大幅增長的同時,人們還發現,星河灣在保持原來的品牌定位時,又開發出了更多新的產品線,成功邁過“後梁上燕時代”的首年考驗。
改變產品結構和城市佈局
2013年12月20日,星河灣在北京發佈了“第一居所”計劃。星河灣副董事長吳惠珍說,在星河灣的目標客羣中,有一羣人需要在北京、上海、廣州等一線城市常年出差。對他們來說,每座城市的房屋都是“第一居所”,品質不降低的情況下,面積是唯一可以調整的對象。星河灣因此針對性地開發出一些面積僅120 150平方米的產品。
蘭德諮詢總裁宋延慶表示,“第一居所”面對的是自住性需求客戶,這表明產品定位從原來的面向投機、投資客戶人羣轉向對豪宅有自住需求的人羣。
事實上,產品類型的不斷豐富,正是樑上燕離開後星河灣的最大變化。星河灣方面透露,未來250 350平方米的經典戶型將佔其未來供應量的50%左右。
產品結構的調整,令星河灣的成交單價在不低於2012年、甚至比2012年更高的情況下,賣出了好業績。以上海星河灣項目爲例,根據克而瑞的統計,2012年其銷售額只有13億元,到了2013年,已經達到23億元。
宋延慶說,星河灣的產品調整,符合目前整個市場的整體趨勢。投資、投機人羣不穩定。相比之下,目前的產品定位更加適應市場需要。
中原地產市場研究總監張大偉認爲,星河灣產品線的轉變,擴大了可銷售的客羣範圍。
而在這個過程中,星河灣原本“高上大”的品牌形象是否會受影響?人們評論星河灣,是否依然認爲它是住宅中的奢侈品?這些都有待觀察。
2013年,星河灣主動調整了產品結構,還調整了戰略佈局,這體現在拿地計劃有所改變上。
同爲豪宅開發商的泰禾集團品牌總監沈力男認爲,這個拿地計劃是跟產品相匹配的,星河灣如果不在一二線城市拿地和尋找客源,那是有問題的。比如,鄂爾多斯買星河灣產品的人特別多,但把這個產品放到三四城市的時候,這個產品就失去了價值,因爲豪宅的利潤和稀缺性直接掛鉤。
告別奢侈品定位?
樑上燕時代,星河灣以其地產奢侈品、“圈層營銷”享譽一時。
但是奢侈品和普通商品最大的不同,在於前者數量稀少,不可能實現大面積的製造和銷售。對於如今期望採用“高週轉”模式,以規模提升收益的星河灣來說,奢侈品式的營銷模式顯然難以持續。
財富品質研究院院長周婷博士認爲,只有轉變營銷方式,打開更廣闊的消費市場,才能挽救奢侈品品牌。因此,在品牌塑造上,星河灣不得不採取和樑上燕時代不一樣的方式。
在這樣的背景下,如今星河灣的品牌溢價已不復樑上燕時代的高溢價。以上海星河灣爲例,“樑上燕時代”開盤時的售價高出周邊近一倍,而2013年其銷售價只比周邊高出三成。
但是,豪宅的品牌溢價並不容易保持。克而瑞研究中心研究總監薛建雄認爲,如果一類豪宅項目產生溢價,立馬會刺激供應,當供過於求時,品牌溢價就會大減。
值得注意的是,隨着頂級豪宅購買人羣的投資渠道越來越多,房地產產品的投資功能已逐漸弱化。
薛建雄表示,由於限購等政策和多種稅費,投資豪宅的回報率並不高。而投資私募等金融產品,回報率高得多。因此,如今的房地產市場投資者更多是中產人羣,過去的頂級富人寧願去做私募,這也直接影響到豪宅開發商對產品的定位。
-王傑/文