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1月21日,隨著線上第三階段活動和線下“漂流瓶”送祝福環節北京站的落幕,正宗涼茶王老吉的“讓愛吉時回家”活動終於畫上了圓滿的句號。據統計,今年的“讓愛吉時回家”活動線上三個階段參與總人數超過35萬,比去年多出一倍有餘;而線下“漂流瓶”也成功在廣州、深圳、杭州、蘇州、武漢、北京等全國多個城市完成了傳遞,火爆程度在今年眾多春節主題營銷活動中首屈一指,被很多營銷內人士譽為2014年情感營銷的首個經典案例。
助力春運獎品給力 “讓愛吉時回家”火爆網絡
“讓愛吉時回家”為何如此火爆,有評論人士總結了四大因素:主題緊貼焦點,立意緊抓人心,參與簡單方便,獎品給力誘人。春節是中國最重要的節日,春運更是所有游子們都關心的事件,“讓愛吉時回家”活動以助力在外游子過年回家為主題,自然很容易成為當下的熱門話題;不過王老吉並沒有像常規的官微活動那樣,只是簡單的轉微博發獎品,而是立意於公益,著眼於互助。在第一階段發起網友分享訂票心得,第二階段分享購票情況及祝福、心願,第三階段一起尋找返鄉有困難的特殊人群幫助他們回家,各個階段環環相扣,且非常貼切當時大眾的真實需求,真正的做到了抓住網友們的眼球;在參與形式上,“讓愛吉時回家”也沒有任何附加設置,網友只要參與並分享就有可能獲得獎品,“無障礙”式參與讓眾多網友樂此不疲;在獎品方面,王老吉設置了價值100元訂票“吉金”、500元購票“吉金”、3000元回家“吉金”,推薦成功後的iPad mini“吉時”大禮包、隨機送出的神秘大禮包等多種形式,有效的調動了網友的參與積極性,從而成為馬年春節前的一大熱點事件。
在活動環節設置上,“讓愛吉時回家”由淺入深、步步遞進,一開始只要大家分享一下訂票的心得和趣事,當網友一步步投入到活動中,充分調動情緒後,王老吉開始組織大家尋找身邊需要幫助的返鄉困難人群,不僅使活動的公益性進一步彰顯,更使眾多網友的感情得到昇華。一位來自天津的網友就表示,一開始大家只是湊熱鬧衝著獎品而來,然而隨著活動的深入,進入第三階段後的幫助他人讓自己非常感動,衷心希望天下游子都能過上吉祥年,也衷心希望越來越多的企業把營銷精力都投入到這樣的公益活動中來。
通過本次“讓愛吉時回家”活動,王老吉除了在前兩階段送出大量訂票電話充值卡和購票“吉金”禮包,幫助廣大網友減輕訂票、購票的困難外,還在第三階段直接幫助到網友們推舉的具體特殊人群,他們中有家境貧困買不起票的協警,有漂泊在外買不到票的油漆工,也有打工賺路費的貧困學子等等,在網友和王老吉共同幫助下,他們終於得以踏上與家人團聚的返鄉路。
線下活動受熱捧 漂流瓶打造城市“吉”風景
除了官微互動外,今年的“讓愛吉時回家”活動還增加了線下“漂流瓶”送祝福環節,在廣州、深圳、武漢、蘇州、杭州、北京等多個春節返鄉人群最多的城市,王老吉都和當地權威主流媒體展開合作,在人流密集地段擺放巨大的王老吉紅罐漂流瓶,現場征集簽名寄語,為離鄉游子們送出祝福,隨著漂流瓶的全國傳遞將王老吉“讓愛吉時回家”的公益關懷送到全國游子的身邊。
根據各個活動的現場情況來看,漂流瓶都成了所在地點的城市一景,過往群眾都會拍照和合影留念,很多游子們還特意將寫在漂流瓶上的祝福拍照傳回家去,讓自己的心意提前回家。經歷過全國多個城市的巡回傳遞後,王老吉紅罐漂流瓶上已經寫滿了密密麻麻的簽名寄語,據悉目前已被收藏進王老吉涼茶博物館,作為本次“讓愛吉時回家”活動的紀念和見證。
在漂流瓶活動現場,王老吉還提供了免費的“讓愛吉時回家”明信片,現場寫好祝福和地址後,由王老吉統一安排郵寄,幫游子們提前將愛送回家,同樣也受到熱烈歡迎。深圳站有一位來自甘肅農村的小趙就表示,父母不會上網,但明信片肯定看得懂,感謝這個暖人心的活動,幫自己把祝福送回家。對於王老吉的這一環節,外界也是贊揚一片,表示現在的企業活動大多注重新媒體,卻忽視了不會用電腦和智能手機的老年人群,由此不難看出王老吉的周到和貼心。
鎖定吉祥年 “吉”文化理念深入人心
對於“讓愛吉時回家”的火爆,有營銷專家進一步指出,從營銷角度來講,活動的火爆只是成功的第一步,更重要的是活動能否和企業品牌契合。而具體分析“讓愛吉時回家”活動不難發現,活動主旨是回家過年,這一目標對於中國人來講就意味著吉祥、團圓、美滿,王老吉近年來大力弘揚的正是“吉”文化和吉祥年的概念,活動情感訴求和企業品牌理念實現了完美結合。
而在活動進行過程中,眾多參與者都對王老吉表示了高度認同。在線上第三階段活動啟動後,無數網友都積極響應了王老吉對幫助返鄉困難者的公益號召,10天時間總共征集到了近3萬條推薦信息。在線下活動現場,很多參與者在拍下“漂流瓶”上的祝福後,都表示過年要買王老吉回家,杭州站一位參與者在接受采訪時表示:“寫了祝福拍了漂流瓶傳回家了,當然要買箱王老吉帶回去了,這樣過年纔夠味夠吉祥嘛!”
“讓愛吉時回家”活動火爆網絡後,有營銷資深人士表示,這一活動非常成功地將“吉祥年”概念和王老吉品牌進一步鎖定,讓“過吉祥年,喝王老吉,過年纔夠味”的品牌春節訴求深入人心。隨著社會文化的變遷和消費者對健康的重視,涼茶開始逐漸成為春節的主流飲料,看好王老吉會將這個活動一年一年接下去辦成品牌,把傳統涼茶打造為春節餐桌第一飲品。