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1月21日,王老吉紅罐漂流瓶結束了最後一站北京的傳遞,同時,線上第三階段活動也正式落下帷幕,給正宗涼茶王老吉的“讓愛吉時回家”活動畫上了圓滿的句號。
參與人數超35萬 活動熱度超去年
據統計,今年的“讓愛吉時回家”活動線上三個階段參與總人數超過35萬,比去年多出一倍有餘;而線下“漂流瓶”也成功在廣州、深圳、杭州、蘇州、武漢、北京等全國多個城市完成了傳遞,火爆程度在今年眾多春節主題營銷活動中首屈一指,被很多營銷內人士譽為2014年情感營銷的首個經典案例。
通過本次“讓愛吉時回家”活動,王老吉除了在前兩階段送出大量訂票電話充值卡和購票“吉金”禮包,幫助廣大網友減輕訂票、購票的困難外,還在第三階段直接幫助到網友們推舉的具體特殊人群,他們中有家境貧困買不起票的協警,有漂泊在外買不到票的油漆工,也有打工賺路費的貧困學子等等,在網友和王老吉共同幫助下,他們終於得以踏上與家人團聚的返鄉路。
在分析“讓愛吉時回家”活動成功的原因時,有評論人士總結了四大因素:主題緊貼焦點,立意緊抓人心,參與簡單方便,獎品給力誘人。春節是中國最重要的節日,春運更是所有游子們都關心的事件,“讓愛吉時回家”活動以助力在外游子過年回家為主題,自然很容易成為當下的熱門話題;不過王老吉並沒有像常規的官微活動那樣,只是簡單的轉微博發獎品,而是立意於公益,著眼於互助。在第一階段發起網友分享訂票心得,第二階段分享購票情況及祝福、心願,第三階段一起尋找返鄉有困難的特殊人群幫助他們回家,各個階段環環相扣,且非常貼切當時大眾的真實需求,真正的做到了抓住網友們的眼球;在參與形式上,“讓愛吉時回家”也沒有任何附加設置,網友只要參與並分享就有可能獲得獎品,“無障礙”式參與讓眾多網友樂此不疲;在獎品方面,王老吉設置了價值100元訂票“吉金”、500元購票“吉金”、3000元回家“吉金”,推薦成功後的iPad mini“吉時”大禮包、隨機送出的神秘大禮包等多種形式,有效的調動了網友的參與積極性,從而成為馬年春節前的一大熱點事件。
漂流瓶傳遞祝福 王老吉線下活動受熱捧
今年的“讓愛吉時回家”除了推出一系列官微互動活動外,還增加了線下“漂流瓶”送祝福環節,在廣州、深圳、武漢、蘇州、杭州、北京等多個春節返鄉人群最多的城市,現場征集簽名寄語,為離鄉游子們送出祝福,隨著漂流瓶的全國傳遞將王老吉“讓愛吉時回家”的公益關懷送到全國游子的身邊。
根據各個活動的現場情況來看,漂流瓶都成了所在地點的城市一景,過往群眾都會拍照和合影留念,很多游子們還特意將寫在漂流瓶上的祝福拍照傳回家去,讓自己的心意提前回家。經歷過全國多個城市的巡回傳遞後,王老吉紅罐漂流瓶上已經寫滿了密密麻麻的簽名寄語,據悉目前已被收藏進王老吉涼茶博物館,作為本次“讓愛吉時回家”活動的紀念和見證。在漂流瓶活動現場,王老吉還提供了免費的“讓愛吉時回家”明信片,現場寫好祝福和地址後,由王老吉統一安排郵寄,幫游子們提前將愛送回家,同樣也受到熱烈歡迎。
對於“讓愛吉時回家”的火爆,有營銷專家進一步指出,從營銷角度來講,活動的火爆只是成功的第一步,更重要的是活動能否和企業品牌契合。而具體分析“讓愛吉時回家”活動不難發現,活動主旨是回家過年,這一目標對於中國人來講就意味著吉祥、團圓、美滿,王老吉近年來大力弘揚的正是“吉”文化和吉祥年的概念,活動情感訴求和企業品牌理念實現了完美結合。