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褚時健的“勵志橙”和柳傳志的“良心果”在11月中聯手推出“褚橙柳桃”組合裝,這被讚譽爲“2013年分量最重的禮品”。而近期,潘石屹也開始爲家鄉的蘋果代言。5公斤“褚橙”網絡售價達128元,3公斤“柳桃”價格達168元,3公斤潘蘋果價格達88元。這些產品雖然價格偏高1-2倍,但仍然在部分城市賣斷貨。2013年,這些商界名人們將自己的故事、個人名譽和產品融合在一起,憑藉網絡渠道和全新的傳播方式營造出了一輪市場營銷“新風”。
“褚橙”“爆款”營銷
被譽爲“昔日煙王、今日橙王”的傳奇企業家褚時健在晚年選擇了投身農業。
資料顯示,2002年,75歲的褚時健和老伴馬靜芬種起了冰糖橙,初期並不以掙錢爲首要目的;2006年,褚時健的橙園總產量只有1000噸;而2011年,橙園的產量達到8600噸。
據新平金泰果品有限公司總經理、褚時健傳承人李亞鑫表示,公司2008至2009年纔有盈利,“褚老說,現在中國農業之所以搞不好,主要是因爲,他們都想投入少、賺錢快,這肯定是做不了好產品。農業一定是要高投入高產出。”據悉,現在的基地已經擴展到8500畝,包括雲南麗江和新平的一個鎮,以後總產量可以達到三萬噸到四萬噸。
從2012年開始,生鮮電商逐漸成爲電商領域的新熱點。而2013年,本來生活網成功地藉助了一場年輕人的營銷,利用互聯網,把褚橙推向一個新的巔峯,同時也讓本來生活網藉助褚橙這個產品迅速地提升了影響力。
本來生活網的副總唐宋介紹說,2012年褚橙與本來生活開始合作,授權在本來生活網北京電商平臺銷售褚橙。2012年10月27日,《經濟觀察報》發表了一篇《褚橙進京》的報道,寫了85歲褚時健汗衫上的泥點、嫁接電商、新農業模式……本來生活迅速跟進,做了一個轉發,引發財經話題,接下來行業、企業界的大佬等都對這一條微博進行了轉發,最後由王石微博轉發點燃了事件,這條微博是“衡量一個人的成功標誌,不是看他登到頂峯的高度,而是看他跌到低谷的反彈力”。總結2012褚橙進京、褚老的精神的內容傳播,其核心路徑是傳統媒體、微博,主要的人羣是60後、創業者、企業家,因爲他們對於褚時健的經歷有感同身受的經歷。
本來生活網原產地採購與分銷中心的總經理胡海卿此前介紹說,10月底公司在上海、廣州新建了倉庫,一箱褚橙現在從枝頭送到用戶手中,需要70-80小時,這其中還包括了對褚橙的開箱檢查、挑選和重新包裝時間。在雲南玉溪市新平縣金泰果品公司外面,來自全國各地等着提貨的車每天都會排起長隊。要在杭州吃上一個來自本來生活網的褚橙,至少要等3天。一位消費者指出,有的贛南臍橙的促銷1.99元/斤,雲南冰糖橙有的10 .98元/斤,而本來生活網上賣的褚橙售價則爲12 .8元/斤,5公斤一箱起賣。在他看來,對於褚橙的評價有三點:易剝皮、鮮甜、難買。
在網友唐宋看來,褚橙首先它是一個好商品,其次它有全世界最好的代言人,最後它是一種食物;好商品而言,褚時健是用生命在種橙子,75歲創業,85歲將橙子推向了全國,包括他可以一整天都蹲在地裏面去研究每一棵樹距離到底有多少,用所有嚴格的標準化的東西來種植自己的產品。其次,褚時健在中國是獨一無二的人,是中國創業家裏面的活化石,他又有那麼多的粉絲,他的經歷足夠坎坷。再者,在產品上,褚橙的口感是24:1的黃金甜酸比,它保持了農產品裏面非常好的一致性。
“柳桃”央視高調“叫賣”水果
那邊褚時健賣橙子,這邊柳傳志也賣力的推介自家的獼猴桃和藍莓。
“我想以聯想爲例,來說說我們轉型升級的智慧和行動,我主要想講,最近從2000年開始,聯想開始進行多元化的嘗試,我們做了投資、做了房地產,都做得相對成功。最近我們用了三年多的時間做了準備,然後開始計劃兩年前採取行動,我們要進入農業領域。目標就是要爲中國人提供安全、高品質的食品。”2013年央視財經論壇上,柳傳志每逢演講便是關於他的“柳桃”,關於他眼中的新農業。
“我們就考慮到,以前我們的食品之所以不安全,很大的問題就是因爲這是小農經濟、土地都是碎片式的,農業技術根本沒法使用。現在利用新的土地改革的政策,使農業科技和企業管理能夠充分發揮作用,另外,能夠樹立起自己的品牌,從中能夠獲得盈利的空間,這就是我們想做的事情。”柳傳志指出。他對自家產的“柳桃”讚不絕口,他介紹說“柳桃”是黃色的,吃上去口感和其它的桃有點不一樣。當談到選擇種獼猴桃的理由時,他表示特別欣賞獼猴桃,“它營養豐富,據說有人吃完了以後白頭髮就可以變黑,沒頭髮就可以變有頭髮。”
對於自己的水果買賣,柳傳志自信滿滿。“我們既然打出來從高端水果做起,無非是兩項,一個是藍莓,一個是獼猴桃,在中國大概也就是3、4個月的產品生產的季節,其他的季節提供不出這樣的產品。但頂住一個品牌,我們的品牌叫做佳沃,要不斷地空軍轟炸和傳播,但如果產品不夠多實際上是頂不住的,所以,我們還有另外一個補充的重要方式,那就是全球化的視野。”與一般的傳統農業經營者不同的是,他一開始就打開了國際視野,在南半球尋找合作伙伴,試圖全年在市場上都能夠提供水果。
對大家關於外行人做農業的質疑,柳傳志解釋說,“農產品的安全問題大家都很關心,我們希望能夠在農業行業裏憑着自己的誠信,憑着我們的努力,能帶動更多的企業,保證食品安全。”而談到收益,柳傳志則表示不急着掙錢,前3至5年是投入期,以後才慢慢有回報。“農業是聯想控股長期投資的項目。以後如果有好的水果項目,我們還會跟進。未來5年還將投資20億至30億元。”
據悉,2010年進軍農業的聯想控股,迄今在藍莓和獼猴桃兩個項目上的投資已超過10億元。作爲柳傳志寄予厚望的聯想控股現代農業板塊,佳沃品牌於2013年5月8日正式發佈。佳沃從2011年年末開始搭建冷鏈物流體系,目前可以覆蓋20個大城市。
“潘蘋果”聖誕節降價“大促”
賣樓不過癮的潘石屹,也開始爲家鄉甘肅天水的蘋果代言,網友們情切地賦以“潘蘋果”的美稱。據悉,一箱共12只蘋果,合重6 .6斤,售價88元。而本週的聖誕節前,“潘蘋果”還進行了優惠促銷,每箱價格降爲69元,將會一直賣到元旦、春節前後。有市民說,要想吃上一顆“潘蘋果”,就是立馬下單,也至少要等到兩三天以後。
就在上個月,潘石屹戴着黑框眼鏡,在發佈會上推薦“潘蘋果”。11月27日,SO H O中國C E O潘石屹在銀河SO H O爲他的家鄉甘肅天水蘋果公益代言。任志強、李開復、劉春等微博大號們都紛紛曬出送蘋果的故事,各自調侃一番:“隔壁的陝西蘋果很着急,不少人開始自發爲同爲果業大省的陝西尋找代言人;最上心的,當然還是一直說要做商業地產界‘蘋果’公司的潘石屹,爲‘潘蘋果’拍了宣傳照,親自寫信給朋友推銷,拐了個彎實現了自己的‘蘋果夢’,也爲家鄉做了好事。”12月17日之後連着四天,“潘蘋果”亮相聚划算活動,按照本來生活網原產地採購與分銷中心總經理胡海卿的說法,首日銷售速度幾乎1分鐘1箱。直到活動結束時,甘肅天水生態紅富士蘋果的已售數字停在了“1973”箱。甘肅天水的SO H O中國董事長潘石屹說,自己有個心願,就是把離家十公里路的花牛鎮蘋果推廣出去。其實,甘肅的蘋果並不比新疆阿克蘇差,昨天農業部優質農產品開發服務中心副主任陳金髮說,在國際上,陝西、甘肅等河套地區是聯合國糧農組織公認的蘋果主產區,“說一方水土養一方人,植物也是如此,具有區域性,當地氣候乾燥,身處內陸同樣晝夜溫差較大,果肉細緻鬆脆,且多汁。”2012年天水市蘋果總產量大約在126萬噸,但銷售到北京、上海、廣州等一線城市的蘋果尚不足總產量的1/3。據悉,此次通過互聯網預訂之外,暱稱爲“潘蘋果”的甘肅天水蘋果還將在明年1月,登陸銀河SO H O實體店。
潘石屹爲家鄉的蘋果代言後,大炮任志強也一度開玩笑說要給家鄉的“小米”代言了。而民生銀行董事長董文標也沒閒着,開始做海產品遠洋捕撈了。董文標也在央視論壇上爲自家的金槍魚吆喝,“產品通過全產業鏈的整合,層層把關,遠洋捕撈船的冷庫瞬間可以達到零下60度。我們看別的打撈船用的是冰塊,只是零下幾度,像我們這樣零下60度是不可能有細菌存在的。”
追捧名人營銷“引爆點”
無論是柳傳志、潘石屹賣水果,還是馬雲趙本山賣字畫,亦或是雷軍賣小米,一個產品或者品牌要迅速的流行,其“引爆點”必須有深厚的可以激發人們共鳴的精神和故事。好味道的水果何其多,而帶着名人標籤和豐富故事似乎吃起來更有“營養”。藉助於互聯網,依託於名人自身奮鬥股市以及其他名人朋友的捧場,“爆款”產品就這樣出現了。
雖然價格偏高,但名人售賣的水果更顯“高端、大氣、上檔次”。分析人士認爲,褚橙、柳桃、潘蘋果受到追捧,一方面有民衆對食品安全性和味道的追求,另一方面則是水果背後受人關注的故事。“褚時健和柳傳志在人生谷底或高峯‘務農’,他們的經歷本身就是一個好的勵志故事。消費者買的是水果,吃的是精神。”大連國創投資管理有限公司投資總監岳陽就這樣指出。
有業內人士評價稱,今年的褚橙柳桃潘蘋果是中國農產品營銷的一個標誌性事件,這個標誌不亞於雷軍的小米手機在手機行業的影響。儘管是不同的類別,但二者有着很多相似的地方。除了其背後都有“神”一樣的領導之外,均是靠口碑贏得粉絲。事實上,在這一系列營銷事件中,可以看到很多經典營銷案例的影子,比如說今年可口可樂的暱稱瓶營銷就被褚橙很好地借鑑。
作家韓寒11月發了一條微博,內容是“我覺得送禮的時候不需要那麼精準的……”,同時附上了一箱褚橙,包裝盒上寫着“在複雜的世界裏,一個就夠”,這條微博引來了300多萬人次閱讀,4千多個轉發和評論;《後宮甄嬛傳》的作者流瀲紫收到的則是“微橙給小主請安”的褚橙包裝箱。除了給微博名人送出了特別定製的禮盒之外,褚橙還推出了一系列迎合當下話題、充滿戲謔的個性化包裝,比如“母后,記得一顆給阿瑪”、“雖然你很努力,但你的成功主要靠天賦”等等。同樣的,在柳傳志和潘石屹自身的影響力之下,柳桃和潘蘋果或許也將受到粉絲的追捧。更爲重要的是,他們背後有着統一的操盤手,他們擅長的正是貼標籤和講故事。名人效應在今年的農業領域成效顯著,
而事實上,此前這樣的模式曾經被普及地運用到歌壇、影視、出版物以及公益慈善領域。除了賣水果的幾位大佬,類似名人的營銷也互聯網時代層出不窮。比如,網易創始人丁磊“養豬”,其養豬場在2012年11月建成,佔地1200餘畝,豬舍能調節溫度、溼度,“豬均”面積近2平方米。不過目前市場上還很難吃到“丁氏豬肉”。再如,京東商城C E O劉強東“鍾大米”,2011年2月,劉強東表示要租賃5000畝地種植高端大米,供員工自己吃。此前,京東自有品牌大米曾在商城上市銷售,價格近30元/公斤。口碑網創始人李治國也在2011年初和幾位好友在寧波四明山水庫找了個山頭圈地養土雞。當年9月開始土雞即陸續上市。
不少消費者對這種全新的農產品營銷方式非常感興趣,但同時表示,如果僅僅是名人炒作,買過一次後感覺不好,也不會再次爲名人水果埋單;但如果從品質上嚴加把控,再加上名人效應,貴一些也會有人購買。“這些商界名人是賭上自己的名譽賣品質水果,但也應該保持品質的延續性。”一位消費者表示。