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恆大賣水知易行難
考驗恆大賣水的不只是廣告,還有市場渠道和競爭白熱化的市場
彭甜甜
如果恆大集團(03333.HK)接下來的礦泉水生意能像11月9日晚亞冠之夜那樣火爆就好了,但是畢竟,由地產領域涉足一個陌生領域的生意並不是足球比賽,僅有錢是不行的。
11月9日廣州天河體育中心,就在恆大足球俱樂部拿下今年亞冠杯決賽當晚,通過央視體育頻道,一款名爲“恆大冰泉”的礦泉水也跟着轉播信號傳遍千家萬戶。
全國球迷仍沉浸在比賽勝利的次日,恆大集團趁熱打鐵召開新聞發佈會,宣佈推出高端礦泉水產品“恆大冰泉”,並聘裏皮、郎平、菲戈等體育明星爲“全球推廣大使”。
就這樣,一場足球的狂歡,硬生生地演變爲恆大冰泉的產品推介會,亞冠之夜的品牌造勢,也讓恆大冰泉上市伊始,在品牌知名度上,就輕鬆甩出競爭對手幾條街。
從這個月10日開始,恆大集團不僅賣房子、賣足球票子,還賣水,而讓外界感到好奇的是,恆大礦泉水打算怎麼賣?
國內某知名水企負責人一臉不解地對《第一財經日報》記者表示,上個月底才知道恆大做礦泉水的消息,不過到了現在,還沒聽到渠道方面傳出什麼消息。
另據本報記者瞭解,在礦泉水行業,除了恆大集團已經大肆宣傳的水源地,品牌塑造和渠道推介也不容忽略,它們構成了純淨水行業競爭的三個核心環節。
恆大冰泉先做品牌定位和市場推廣,然後做渠道執行,從程序上看,是合情合理的,但渠道如何執行,卻關係一個新產品在市場上能走多遠、做多大的關鍵。
至於純淨水市場,恆大集團不僅要面對農夫山泉、加多寶等傳統對手,同時,太極集團、貴州百靈等企業也在跨界進入飲料行業,從這樣一個充分競爭的市場分得一杯羹並不容易。
立體渠道“看不懂”
不管是崑崙山、景田百歲山,還是依雲、西藏5100,都是打高端水源地的牌。
恆大集團在長白山拿到一處儲量豐富的好水源,先天上有了水源地的優勢,加上亞冠之夜造勢生猛的營銷策略,讓恆大冰泉一炮而紅。
但是,食品飲料行業營銷戰略專家徐雄俊認爲,渠道成了恆大冰泉的主要短板。
國內飲料行業的主流渠道主要分爲四種:商超渠道、流通渠道、餐飲渠道和特通渠道。而這四種渠道的鋪貨,主要通過經銷商來完成。
“企業本身也會做一些商超渠道,但佔的量非常小。”某知名瓶裝水負責人對本報記者表示,總體而言,飲料行業70%~80%的渠道,由經銷商來做。
在恆大冰泉發佈會現場,恆大礦泉水集團董事長潘永卓表示,在銷售模式上,恆大冰泉以終端直營渠道和現代渠道爲主,以特通渠道和經銷商渠道爲輔。
不過,對於恆大冰泉的立體渠道模式,多位業內人士直呼看不懂。
仔細分析,恆大冰泉主要的直銷渠道其實是藉助集團資源,在全國超過131個城市、逾200個樓盤項目建立起直銷批發點。
“就飲料行業而言,直銷模式在全球都沒有成功範本。”徐雄俊說,此前太極集團想通過直銷模式做水就沒成功。
飲料和其他耐用品渠道不一樣,飲料的渠道一定是大衆化的,要做到隨處可見。而以恆大樓盤項目爲依託的直銷渠道,畢竟網點有限,不是大衆化的渠道。
“可以做到小而美,假如要成爲一線品牌,成爲行業領導者,我們就不看好。”徐雄俊認爲,恆大冰泉直銷模式存在一定的風險。
據本報記者瞭解,恆大冰泉的另一主要渠道——現代渠道,主要指商超渠道;輔助渠道方面,特通渠道指機場、高鐵、酒店之類的渠道。
據知情人士透露,在恆大冰泉在亞冠賽場成功“吸引眼球”無數後,設在恆大樓盤的礦泉水直銷中心,甚至都快變成了經銷商詢問熱線。
白熱化市場挑戰
據徐雄俊介紹,飲料行業每年以30%~50%的速度在增長,農夫山泉每年賣水的收入在40億元~50億元,加多寶單品每年銷量200億元,六個核桃年銷售額也有60億元。“水行業的利潤率還不錯,假如做成功了,其投資回報率比較豐厚。”
近年來,除了原本做飲料的企業外,從其他行業跨界做水的也不少。比如,太極集團、貴州百靈、江中集團都在跨界進入飲料行業。水行業的競爭越來越激烈。
毫不誇張地說,飲料行業高手雲集。比如,可口可樂、康師傅、娃哈哈、加多寶、華潤怡寶、農夫山泉等。
“加多寶做涼茶那麼厲害,崑崙山連續虧損三四年,現在情況才慢慢好起來。”徐雄俊說,恆大冰泉雖然在營銷上一炮而紅,但作爲飲料行業的新生,還需要時間,“光建成全國渠道,至少都需要3~5年。”
況且,基本上,在飲料行業,每年新品的存活率只有5%。
不過,礦泉水行業的新生兒恆大冰泉,也並不是與快消品行業完全不搭界。
據本報記者瞭解,除了礦泉水集團的高層是從恆大內部選拔的,恆大冰泉的團隊均來自快消行業有豐富經驗的“老人”。
依據眼下恆大冰泉的廣告攻勢,恆大仍然採取的是“高舉高打”的市場策略。
據上述知情人透露,按照恆大集團一向的行事風格,恆大冰泉先造聲勢,後鋪渠道,從策略上說,是爲了縮短產品的鋪貨週期,快速招商。
“這種做法放在10年前肯定非常奏效,現在就需要打一打折扣了。”徐雄俊表示,如今的經銷商越來越理性,而且市場上不缺好產品。
不過,也有業內人士認爲,中國市場是一個充滿想象力的市場,現在給恆大冰泉蓋棺定論爲時尚早。
上述業內人士認爲,主要還是看恆大對礦泉水產業的期望值,“中國市場非常大,活下去不難,不管是哪個品牌,要做成行業內的巨頭,肯定是有難度的。”
先天優勢很足的恆大冰泉,在一場聲勢浩大、反響熱烈的營銷活動之後,後期發展成效如何,還需拭目以待。