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11月11日晚間,阿里巴巴董事局主席馬雲接受媒體採訪,談及“雙十一”,馬雲稱300億不是問題,自己並不關心數字,而是希望藉助市場的力量將房價打下去。
按照馬雲的設想,目前商業地產的價格奇高,希望通過網購的發展,削弱傳統商業的力量,當大家都選擇網上購物時,傳統商圈的銷售量就會減少,進而商業地產房價就會降低。這樣就可以把房價打壓下來。
早在2012年,馬雲在跟房地產大腕王健林打賭時就曾說:“如果王健林贏了,那就是我們社會輸了,如果房地產一直是我們的經濟支柱,我們將輸掉一代人的幸福。”作爲商人的他,希望通過市場手段解決社會問題,有合理的成分和美好的願望。
面對電商巨大市場力量的咄咄逼人,以傳統商鋪爲一大主力的商業地產將會應聲而落嗎?
電商夾擊下,傳統商業要“身份轉換”
我其實很喜歡看大佬之間掐架,一個路人圍觀者,表示看到的不一定要最好看、最歡樂,但一定要最有營養、最有氣勢。
反正,去年年底馬雲和王健林億元豪賭,就讓我看得津津有味,這比看街角大媽掐架,明星粉絲互毆,回味悠長多了。前者,不過博眼球刺激,一時之快,後者,說不好還真能改變下社會大勢。
傳聞中,兩個身份貴重的人掐架也掐得文質彬彬,絲毫沒有撕破臉皮,當然更沒撕破衣服,賭局是這樣的:馬雲和王健林約定2020年,如果電商在中國的零售市場份額佔50%,王健林將給馬雲一個億,如沒達到,馬雲還王健林一個億。
轉眼一年就過去了,然後馬雲的天貓迎來了“11.11”大促。我的朋友圈、微博圈被各式各樣的搶單信息佔滿了,以至於我這個原來根本沒打算去湊熱鬧的人,也忍不住點開了一下網頁,然後……結果,你們都知道了,女人購物起來是不理性的,且不可逆轉的,我買了一大堆看上去實際並非如此需要的物什。
實際情況比馬雲之前預想的還要好點,馬元接受採訪時稱,300億不是問題,但最後成交了350億之多,這個數字的貢獻者中有八旬老太,也有我這種根本沒實質需求的人。我相信這個數字是真實的,雖然一億元不重要,打賭的面子很重要,但是,像馬雲這樣的人,忙的事情太多,估計也管不上爲了天貓這個數字造假。所以,這個數字,細想起來,當然是讓人吃驚的。
現在看起來,似乎是傳統商業輸了。因爲,這段時間,杭州大廈、銀泰、解百等百貨商場的促銷力度也不小,甚至還喊出了“這次雙11,我們跟天貓拼了”的口號,但是,實際情況是11.11這天,商場裏的人流稀鬆,網絡上一片熱騰。
馬雲稱,到2020年如果王健林打賭贏了,就意味着整個社會輸了,一代年輕人輸了,市場轉型失敗。這也倒是未必。雖然伴隨人們消費習慣的改變,傳統百貨商場逐漸顯露出衰敗的趨勢,平心而論,傳統的商業模式的確值得去挑戰和詬病,且不論說品牌的選擇餘地性,多年來從未有大的改變,單就服務人性化欠缺,也每每讓人碰之搖頭,但是這並不代表傳統百貨就會消亡。
在歐美國家,我們看到很多百貨業已經存在了上百年,但依然基業長青。比如法國的大型百貨商場已有150年的歷史,老佛爺、巴黎春天等,面對來自各方的挑戰與競爭,這些年的營業額反而平均增長了5.9%。又比如,成立於1963年的美國諾頓百貨公司,自創建開始,就確定了靠服務取勝而不是靠降價競爭的策略。對顧客的退貨要求,諾頓公司的政策是二話不說准予全額退錢或換貨。如果我們的傳統商業,也能夠向國外的傳統百貨一樣,主動地面對市場變化,做出服務等方面的調整,也一樣青春常駐。
實際上,我們的消費羣體也時常在抱怨,網購的一些東西,因爲目不見,身不試,常常出現不合適不合身情況,退換又非常麻煩,而我們的傳統商業,卻恰好能夠彌補這方面的不足。舉個最簡單的例子,就比說餐飲,哪怕電商再發達,最終的消費絕大多數還是要落地到飯店的餐桌上。
所以,傳統商業能夠在電商的夾擊下生存,並獲得自己的空間,最大限度上是能否把體驗式營銷做到位,激發人們遊、樂、娛、食等興趣。當商場不再只是個購物的地方,而是讓人們瞭解並享受新的生活方式的地方,從而讓消費者產生“到了店裏,就可以快樂地度過一天”、那麼傳統商業,你還需要擔心自己的命運嗎?
顛覆中的消費習慣正在重構商業格局
以淘寶、京東商城、噹噹網等爲代表的電子商務網站正在深刻地影響着人們的消費習慣,儘管只有短短几年,卻已形成難以逆轉的趨勢。就在剛剛過去的“雙十一”網購狂歡節,天貓創下了單日銷售超350億元的紀錄,超過了美國最大的網購節。透過數字背後,我們不難看到,被互聯網所顛覆的消費習慣正在鉗制着傳統零售業的發展,一場由消費習慣引發的商業格局鉅變正在上演。
馬雲在今年“雙十一”當晚的記者招待會上說道:“希望通過網購的發展,削弱傳統商業的力量。當大家都選擇網上購物時,傳統商圈的銷售量就會減少,進而商業地產房價就會降低。”
且不論馬雲和王健林誰輸誰贏,擺在面前一個不爭的事實就是,網購這種消費模式正以前所未有的速度改變着我們的生活,從而影響着每座城市的商業格局。尤其是隨着手機3G時代的到來,人們可以隨時隨地拿起手機網購,不用受實體店的營業時間限制,不用擔心沒地方停車,享受着實體商店難以享受到的低價折扣。網購帶動下迅速壯大的快遞業又完善了網購貨品抵達的最後一個環節。我們可以輕輕鬆鬆地坐在咖啡館裏、窩在家裏的沙發上,甚至躺在牀上,動動手指就購買到心儀的商品,然後坐等收貨。有些網購成癮的人甚至調侃自己幾天不見快遞小哥上門送貨就想得慌。
傳統消費習慣的改變使得傳統零售商的門店客戶正在加速流失,更多的實體門店,其功能開始轉向“品牌展示”和“線下體驗”。事實上,只有2.5萬名員工的淘寶公司,爲900萬網店商家服務,它藉助網絡迅速擴張的優勢,是傳統商業模式難以企及的;而實體商店無法克服的門店成本,也會成打價格戰的掣肘。
受到電商衝擊,服裝品牌紛紛從租金昂貴的實體店離場,轉戰無門店成本的電子商務,導致大量商業街的商鋪空置率提高,從而使得商鋪租金大幅下跌。如香積寺路一間100平方米的服裝店在半年之內,年租金從60萬元跌到36萬元;曾經一鋪難求的武林路杭派女裝街租金從去年的35元/天/平方米跌到今年的25元/天/平方米。更爲重要的是,傳統商業格局正在被顛覆中的消費習慣所重構。以往10家商鋪有7家是服裝店,而如今租售實體商鋪的主力軍已經從服裝業轉爲餐飲等服務業。許多商鋪投資客將餐飲店作爲投資首選,此外還有足浴、SPA美容等目前難以被電子商務所替代的服務業也成了當今實體商鋪的主力軍。
毫無疑問,網購正在改變我們的生活,改變着人們的消費習慣,網購的便捷性和價格優勢影響着實體商鋪的售價,更影響着商業地產的格局。但是搶佔到客流量和貨流量優勢的電商未必就是“大獲全勝”,因爲很多時候,人們購物不只爲了享受低價和便捷,實體店、大商場有着網購無法替代的購物環境、品質服務以及真實愉快的購物體驗。
“雙十一”網購狂歡節使得新舊商業模式激烈競合,一些零售業大鱷開始與電商合作,我們可以預見的是,這種線上線下相結合的商業模式將會深入到人們的每個生活細節。
商業地產依然處於春天
如果說商業地產有拐點的話,促成這個拐點的也不會是電子商務,而是城鎮化腳步的放緩或停滯。
“雙十一”阿里巴巴的“350億”驚人交易額,讓傳統商業地產會不會受到電商的衝擊重新成爲話題,最淺意的理解就是,網絡購物的盛行首先會讓傳統零售的商鋪逐漸消失。這樣的擔憂當然是有道理的,就連商業地產大佬——銀泰集團董事長沈國軍在迴應阿里“雙十一”業績時也表示,電商快速發展會對傳統零售造成一定的影響,商業地產繼而會受到影響,“因爲傳統零售業是依附在商業地產上的。”
現實中,電子商務對商業地產的影響也已經是不爭的事實,連上海的南京路、北京的王府井等繁華路段的商業地產項目,也越來越多地成爲電商的“試衣間”、“樣品室”。挑近的說,我們杭州曾經繁華的武林女裝一條街,如今也面臨着這樣的命運,越來越多的商鋪告別了零售的主功能,而只是充當“展示廳”的角色。
當然,就眼下而言,這種影響只是在局部地區局部領域存在,要說電商對整個商業地產的衝擊,恐怕還爲時過早。至少,我們現在所處的還是商業地產的黃金時代,商業地產在每個城市都是高歌猛進式地發展。商業地產不僅成就了萬達這樣的企業,就連宗慶後也雄心勃勃地拋出他的商業擴張計劃,表示將在各地城市採取自建、租用及與商場和商業地產主聯合招商等方式,開出100家精品商場,引進更多的國際品牌。
與城鎮化對商業地產的巨大拉動力相比,電商對商業地產的衝擊就顯得微乎其微了。中國快速進行中的城鎮化步伐,是商業地產延續黃金期的最大基礎。據國家統計局2012年發佈的報告顯示,2011年我國的城鎮化率已達51.27%,相當於從2002年起的十年間,我國城鎮化率以年均1.35%的速度發展,城鎮人口年均增長2096萬,這是最大規模的造城、進城、駐城和融城運動。對於每年新增的城鎮人口來說,衣、食、娛樂等都需依靠配套商業來解決。但是,很多城市新區和新興城鎮至今生活氛圍欠缺、配套商業設施仍不能滿足基本要求。滿足這部分城市新區和新興城鎮的消費需求,並確保年均2000餘萬新增城鎮人口的生活質量,這就是商業地產行業前所未有的機遇。
可以說,城鎮化不止步,商業地產的發展就不會停滯。尤其是眼下,當新一輪城鎮化大幕已經徐徐拉開的時候,商業地產的新一輪春天也已經啓幕。這個時候,儘管電商對傳統商業格局確實有日益增加的影響,但是尚沒有力量拉住商業地產高速的奔跑。
金融創新纔是穩定房價的出路
馬雲說,網購的力量可以把房價、物價打壓下來。他的邏輯是,當大家都選擇網上購物時,傳統商圈的銷售量就會減少,進而商業地產房價就會降低。
衆所周知,馬雲是一個“語不驚人死不休”的企業家,你可以不贊同他的觀點,但是這不影響他總是能夠自圓其說。“雙11”與“房價下降”之間存在着“蝴蝶效應”,這或許值得期許,但連接兩者的未必是“網購的力量”,而很可能是“互聯網金融的發展”。從“雙11”所創造的一連串炫目的數字裏,我們可以觀察到未來互聯網金融發展的一些趨勢。最直觀的表現是理財產品在“雙11”的業績。作爲今年首次登陸“雙11”的掌櫃,基金的業績相當不錯。據阿里官方的數據,“雙11”基金理財產品的支付寶總成交額9.08億元。正如美國耶魯大學管理學院金融經濟學教授陳志武所言,中國最需要發展的是金融行業,即所謂的虛擬經濟,而不是實體經濟。但是由於中國社會剛剛走出農業社會,走入工業社會時代,所以中國需要重點發展的,恰恰不是所謂的實體經濟,尤其不是方方面面的製造業。因爲中國的實體經濟,絕大多數的行業產能過剩,投入更多的資源,產量不是更加過剩了嗎?而金融的發展嚴重不足,這一塊恰恰是需要更多強調的。金融發展嚴重不足的一個原因、一個證據,就是中國老百姓的儲蓄、財富這麼多,但是沒有地方去投資。另一方面,很多行業中,有才華的個人和有創新、創業精神的企業和人卻得不到資金的支持,這就說明金融市場應該去融通資金的供應方和需求方,讓雙方以更低成本的方式,拿到投資交易、借貸交易。
和城市化進程一樣,中國的金融化進程是不可逆的,它不僅將爲中國經濟的持續增長注入更強勁的動力,更將在一定程度上重新錘鍊中國人的思維、創造力甚至價值觀體系。目前中國的住房按揭貸款情況,差不多相當於1938年之前的美國。商業銀行基本都是自己吸收存款資金、自己放貸、自己收賬,當然也自己承擔壞賬風險。那麼,銀行對放貸行爲自然不會隨意,而是會對借款方的還貸能力嚴格審查。因此,房價的波動要對中國金融體系產生嚴重的衝擊,其可能性相對較小。在很大程度上,這和股市有點相似,股市從2007年的6000多點跌到2009年的不到1800點,不少人虧了很多錢,但中國的金融體系並沒有受到明顯的影響。也就是說,中國根本不可能發生美國式的“次貸危機”。說得更直白一些,不發展金融自然不會有金融危機。今天中國因爲沒有那些五花八門的“按揭衍生證券”,所以沒有金融危機,而美國有了這些才時常出現金融危機,這本身並不說明中國的金融欠發展是正確。陳志武的觀點是,如果中國或任何國家從此限制金融創新、過度強化金融管制,那會像因噎廢食一樣的錯。只有進一步鼓勵自發的金融創新、放開金融市場的手腳,中國的金融市場才能深化。
早從1938年開始,美國就圍繞住房按揭貸款進行了層出不窮的金融創新,以獲得更充裕的資金供應,購房者在按揭貸款上擁有更多元的支付方式。如果一個年輕人通過按揭貸款去買房或買車,然後買更好的衣服,生活得更舒適,他在工作上也會更自信,他去談生意的時候,帶來的機會和收入以及所談項目的成功概率等等,都會發生很大變化,可以產生很大的正面影響,他未來賺到的錢可能會更多。相比之下,中國的地產金融還有一段很長的路要走。