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“我們不僅僅是在做酒店,我們是在經營一種生活文化,更是在創造一個分享舒適體驗的載體。”——這是LAVANDE麗楓酒店CEO張中皜經常掛在嘴邊的一句話。
LAVANDE麗楓是鉑濤酒店集團旗下主推舒適生活文化的個性中端酒店。該品牌第一批分店將於12月底在珠海、西安、天津、徐州開業。“我相信未來幾年,中國中端酒店市場將蓬勃發展,麗楓的成長空間很大”,張中皜滿懷信心地說到。
中端酒店——中國酒店業增長新動力
鉑濤酒店集團,是由何伯權、鄭南雁等7天連鎖酒店集團原有股東攜手全球著名的投資基金凱雷投資集團和紅杉資本共同組建的航母級酒店集團。今年7月,鉑濤酒店集團宣布完成對國內知名經濟型酒店品牌——7天連鎖酒店的私有化收購,並一舉發布LAVANDE 麗楓、鉑濤菲諾Portofino Hotel、??啡JamesJoyce Coffetel、Zmax Hotel等四個個性十足的酒店新品牌,正式宣告集團全面進軍中國酒店市場。
其中,LAVANDE 麗楓是以天然香氣為特色、舒適睡眠為主題的精品中端酒店品牌,主攻國內酒店的中端市場。之所以打造中端酒店品牌,張中皜說是因為看見國內中端酒店市場的潛力,發展中端市場是很多酒店集團未來的出路和機遇。他相信,隨著中國國民經濟不斷的向好,人均可支配收入不斷提高,市場具有足夠的容量讓中端酒店市場發展。
中國旅游研究院的數據顯示,2012年入境中國過夜的旅游人數達5772萬人次,國內游客則達29.6億人次。數據分析指出,如果按照15%的過夜需求計算,國內游客的過夜人數在去年達4.44億人次,調查稱,其中40%的入境過夜旅客和25%的國內過夜旅客傾向於選擇中端酒店——這意味著中端酒店市場在去年的需求量便超過了1億人次。
做舒適文化的酒店
“不能再按照傳統酒店思路來經營中端酒店了!”——張中皜認為中端酒店想要在激烈的競爭環境中突圍,不再是傳統比拼硬件那麼“小兒科”的游戲。
在張中皜看來,隨著經濟的發展,人們的生活節奏越來越快,出行的人們更願意住在一個舒適的,有家的感覺的酒店裡,而這種對舒適的需求實際上是一種生活方式,“我們不是在經營酒店,我們是在經營一種生活文化,更是在創造一個分享舒適體驗的載體”,他說道。
秉承“屬於家而又超越家”的舒適態度的創始精神,張中皜的團隊創立了LAVANDE麗楓酒店。他表示,LAVANDE麗楓將以天然香氣為特色,舒適體驗為主題,為此公司特地聘請了法國的化妝品設計公司,為酒店研制了專屬LAVANDE的香氣,“讓客人聞起來舒服,有家的感覺,並因此記得我們”。LAVANDE重視的是它所能為客人提供的服務。不玩花哨的概念,把有限的成本和人力,全部致力於所倡導的舒適文化裡。對於住客來說,睡眠、呼吸、觸感是最核心基本的需求,所以LAVANDE通過這三點闡述舒適。
據介紹,為令客人住得舒適,同時體現LAVANDE麗楓的特有酒店文化,酒店在特定的硬件選擇上用盡心思。例如,床墊產品與慕思合作,為客人提供的睡眠體驗;同時,每個房間將配有空氣淨化器,令客人隨時享受新鮮空氣;此外,每間房間配有一小瓶375ML的紅酒,讓客人小酌亦可助眠;值得一提的是,LAVANDE麗楓聘請的法國香薰公司將為酒店訂制了專屬的洗浴用品,提供高質的洗浴體驗。
“這些服務是LAVANDE麗楓酒店舒適文化的一部分,而這些服務未來也可以發展成酒店服務的一部分,形成一個完整的酒店產業鏈。”張中皜指出,單靠房價收入對酒店的經營貢獻是非常有限的,所以,他希望除了房價之外,LAVANDE麗楓也能提供一些其他的服務,而這些服務同樣是圍繞著LAVANDE麗楓舒適的文化主題。
創造新型經營模式
經過緊張的籌備之後,首批LAVANDE麗楓酒店將在12月於珠海、西安、天津、徐州正式開業。張中皜介紹說,LAVANDE麗楓計劃初期率先進軍華北以及華南地區市場,進駐這兩個地區的重點城市,如北廣深,以及各省會城市。而整體的目標是希望至2016年發展至150家的規模。
發展目標宏大,但如何在傳統加盟方式的經營管理上維護及維持LAVANDE麗楓酒店的舒適文化將是對管理者新的挑戰。
對此,張中皜說,傳統的加盟店管理方式,投資方與經營者在企業文化或者企業品牌上的理念會有衝突,這是因為投資方出資,因此在加盟店的管理上握有實權,但在中端酒店未來主打品牌和文化的經營趨勢下,這種傳統加盟店管理方式需要改變。張中皜介紹道,LAVANDE麗楓將沿用集團董事長鄭南雁當初創立7天時所使用的獨特的直營模式,以後麗楓的加盟店將采取“直營管理”的模式,公司將對加盟店擁有百分之百的經營權利,通過員工培訓以及直營管理的方式,確保LAVANDE麗楓的品牌文化傳承。
競爭纔剛剛開始
不言而喻,看到國內中端酒店市場巨大商機的不會只有張中皜和他的LAVANDE麗楓酒店。
實際上,近年來,海內外的酒店集團紛紛向中端酒店市場發展。例如錦江股份在6月15日宣布收購時尚之旅,將其納入“錦江都城”,加速在中端市場的布局;又如國際知名酒店集團希爾頓在今年將旗下中端酒店品牌——希爾頓花園酒店引入中國。
如今,留給張中皜們的問題是,中端酒店市場應該如何發展?不得不說,中國酒店業過去在中端市場上的發展乏善可陳,“兩頭重中間輕”一直是業界對國內酒店市場的總體概括。
“雖然中端酒店市場擁有巨大潛力,但真正能夠契合市場需求的中端酒店還很少。”中國旅游研究院院長戴斌曾對媒體指出,目前中國具有影響力的中端酒店服務品牌幾乎沒有,中端酒店的競爭纔剛剛開始。鉑濤集團董事長鄭南雁認為:“只有創造出符合消費者內心價值感的、具有個性的酒店品牌,真正滿足消費者‘住自己喜歡的、貼近自身價值取向的酒店’的深層次需求,纔能在市場中脫穎而出。”
“未來的兩年是中端酒店市場快速發展的時期。”張中皜最後總結說,酒店業者不能用傳統經濟型酒店昇級的思維去發展中端酒店市場,而是需要逆向思維,拋開傳統發展酒店的模式,如此纔能做好中端酒店。