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亞冠決賽成爲了恆大營銷的又一次經典案例。恆大地產投資的足球隊廣州恆大隊,在上週六晚奪得亞冠聯賽冠軍,併成爲中國男足在23年以來奪得首個亞洲冠軍。乘着奪冠的東風,翌日,恆大在廣州高調宣佈公司正式進軍高端礦泉水行業,推出自營礦泉水品牌“恆大冰泉”,消費目標定位高端市場。
自2009年上市之後,恆大地產業務在短短的四年時間內就觸摸到了千億門檻,同時不斷地整合旗下地產業務,在住宅板塊的基礎上又發展了商業、旅遊、酒店等地產子品牌,此外還向文化、體育多元化發展。
如今,在地產業迴歸一線城市、旗下球隊問鼎亞冠的同時,恆大也將盈利觸角伸向毛利率頗高的飲用水領域。
恆大胸前廣告留給自家水
恆大把此次亞冠決賽做成了一個宏大的秀,而恆大產業的舞臺其實在賽前已經鋪開。
從今年9月開始,吉林省本地報紙就已放出消息,稱恆大與吉林白山市合作開發千萬噸高端礦泉水項目,且恆大投資高達100億,但恆大一直沉默。
11月9日,廣州恆大足球隊對陣韓國FC的亞冠冠軍爭奪戰吸引了萬衆矚目,除了精彩的比賽,觀衆們發現,恆大隊員悄然換上了全新的隊服,胸前“恆大冰泉”的廣告格外醒目。這是恆大隊第一次身穿胸前印有“恆大冰泉”字樣的全新球衣出戰,此後這一元素也貫穿在亞冠慶典始終,但恆大方面並未對此多做解釋。
直到11月10日,恆大方面才正式宣佈推出旗下最新高端礦泉水品牌——恆大冰泉,而它也將成爲廣州恆大隊明年一年的胸前廣告。
此外,裏皮、郎平以及出席亞冠慶典的皇馬元老菲戈、耶羅均受聘擔任恆大冰泉的全球推廣大使。
球衣胸前廣告變成了“恆大冰泉”,人們這才發現恆大集團已經進軍了飲水業!這一懸念式的廣告營銷註定成爲經典案例。
產業版圖再擴張跨界投資擬達百億
當日發佈會現場,恆大礦泉水集團董事長潘永卓透露,恆大首批將在長白山市靖宇縣和撫松縣投產年產40萬噸與80萬噸的兩座水廠,遠期規劃年產將達千萬噸,未來將打造中國最大的千萬噸級礦泉水項目,全力打造中國規模最大、效益最好的礦泉水企業。據瞭解,潘永卓原爲恆大地產銀川公司董事長,此次調至礦泉水集團任職。
與高額投資相匹配的是礦泉水高端市場的定位。恆大官方公佈的恆大冰泉零售價格爲3.8元/瓶(每瓶350毫升),恆大亦用“黃金水源”、“深層礦泉”這樣的概念欲打造高端的礦泉水品牌。
有分析認爲,恆大冰泉作爲恆大集團投資最大的“副業”,計劃三五年內投資一百億,如今如火如荼的足球產業也僅爲30億元,這不難看出恆大對於礦泉水產業的重視程度。
對於恆大觸角伸向快消品產業,恆大集團副總裁、足球俱樂部董事長劉永灼就表示:“恆大足球隊歷史性奪得亞冠冠軍之後,我們正式推出了恆大冰泉,將給大家帶來健康飲水的全新理念與體驗。他們有一點是相通的,那就是恆大要像做足球一樣,要做就做最好的”。
而廣東省飲用水行業協會會長羅坦指出,恆大賣水雖然是跨行業,但有相關性。踢足球搞運動當然需要補充水分,球迷也要喝水解渴,所以恆大這類有品牌價值、有“粉絲”支持,又有實力和某種程度相關性的企業加入水行業。
逾200項目建起全國直銷批發店
除了借力足球的影響力外,恆大冰泉還借力地產項目平臺建立經銷網絡。
據悉,恆大冰泉將以終端直營渠道和現代渠道爲主,以特通渠道和經銷商渠道爲輔,建立起立體營銷網絡。將建立一套獨立的飲用水系統,將天然礦泉水納入樓盤社區系統,使之成爲物業服務的一大亮點,爲物業提高附加值。
恆大冰泉將在全國超過130個城市、逾200個項目、各地區恆大酒店、恆大影城、健康養生會所等設置產品展示零售店,並且將開通“恆大礦泉水”網上商城。另外,恆大集團考慮建立一套獨立的飲用水系統,將恆大天然礦泉水納入樓盤社區系統。據業內人士分析,恆大僅是利用各地售樓處作爲直營點,節省下來的倉儲費用就非常可觀。
對於“土豪”恆大忽然賣水,有報道指恆大之舉驚壞了國內水企老闆,連夜開會研究新對策。快消業內人士並不看好其賺錢前景,認爲目前礦泉水市場已相對穩定:高端礦泉水市場被依雲、崑崙山、西藏5100基本壟斷,低端礦泉水已被農夫山泉、康師傅、娃哈哈佔據市場多年,要打破市場維持多年的平衡需要突破性的力量,恆大隻是一個“新人”,甚至有人預測恆大冰泉只會“曇花一現”。
不過,也有專家分析,國內高端市場整體尚處於啓動狀態,恆大選擇現在時機進入飲用水領域,有一定的可行性。廣州恆大歷史性奪得亞冠冠軍,成爲中國首支登上亞洲之巔的足球俱樂部。其也爲體育產業、礦泉水市場等發展帶來了機遇。“恆大憑藉自身足球高人氣載體,在球迷銷售和企業認購方面有一定優勢。無論是恆大售樓處還是看比賽的球迷都是白領等高收入的高端消費人羣。”
事實上,恆大以大手筆整合集團內地產與足球的優質資源,爲恆大冰泉的銷售提供渠道與宣傳,足以看出整個集團對於礦泉水業務的重視。
恆大球衣的胸前廣告無條件印上了“恆大冰泉”,據悉,早在前年,該廣告位市值就已達到3000萬。另外,恆大冰泉將成爲恆大球隊唯一指定飲用水,不少球迷已經打出了“支持中國足球,就喝恆大冰泉”的口號,龐大的球迷基數無意中形成“粉絲營銷”,這亦是不容小覷的力量。
據介紹,恆大冰泉源自長白山天然深層礦泉,是世界三大黃金水源之一。該深層礦泉是經過地下千年深層火山岩磨礪,百年循環、吸附、溶濾而成,屬珍稀的火山岩冷泉。恆大冰泉在製取工藝上又是直接從深層火山岩中取水,無空氣接觸灌裝生產而成,品質得到了充分的保證。
經世界權威鑑定機構——德國Fresenius檢測,恆大冰泉“口感和質量與世界著名品牌礦泉水相近,部分指標更優”。同時,恆大冰泉pH值爲7.25-7.8,呈天然弱鹼性,且均衡富含對人體有益的鉬、硒、鍶等20多種常量及微量元素,天天飲用,健康長壽。據第六次全國人口普查數據統計,恆大冰泉水源地附近的長白山靖宇縣,百歲以上老人佔比是全國平均水平的3.6倍。
恆大冰泉將堅持“一處水源供全國”模式,保障每一滴水均來自長白山;堅持“高端品質,親民價格”微利模式,爲廣大老百姓提供安全健康養生的天然礦泉水,從根本上改善現代人的亞健康狀態,全面提升國民體質。
花絮
許家印拒2千萬美金冠名
今年以來,圍繞恆大新賽季胸前廣告曾經有過一番暗戰。據解,中國電信、王老吉和阿聯酋航空都曾經出價1億人民幣左右的高價,其中阿航的報價更達到2000萬美金。不過,恆大最終還是“肥水不流外人田”,選擇將這個廣告位留給了自家旗下的恆大冰泉,並在亞冠決賽中首次推出,製造出驚人的廣告效應。
業內人士評價稱,恆大冰泉採用步步遞進的懸念式爆破性營銷策略,將成爲商業新品發佈的一個經典案例。與此同時,這一商業運作行爲也將爲中國足球商業元素的挖掘提供寶貴的雙贏案例。
“恆大冰泉”全拼域名已被搶注
據悉,繼廣州恆大勇奪亞冠,備受全球矚目後,恆大集團於近日正式發佈“恆大冰泉”,欲砸百億元進軍高端礦泉水業。在發佈會上,被授予恆大冰泉“全球推廣大使”的廣州恆大足球隊主教練裏皮、中國女排主教練兼廣東恆大排球俱樂部主教練郎平等悉數到場,爲“恆大冰泉”上市助威。Whois查詢顯示,“恆大冰泉”全拼域名hengdabingquan.com/.net/.cn/.org等後綴域名早已被搶注,而“恆大足球”域名hengdazuqiu.com也被投資者註冊。