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記者舒欣
深圳地產開發一直以來都在全國處於領先地位,商業地產亦不例外。不少地產開發商也創造性地探索出商業範本,華潤置地“萬象城”產品系列打造綜合體標杆,確立了“住宅+商業物業+服務的綜合性房地產公司”的“集團孵化模式”;星河cocopark“中國首個情景式公園版休閒購物中心”的商業理念,深刻影響了深圳中心區的商業格局。
從簡單銷售時代到“僞經營時代”,再到今天的銷售與自持並舉,地產大鱷正尋求從開發商到運營商的角色轉變,商業地產正走向成熟。深圳商業地產的發展,已經開始進入市場規律和價值規律的探索運作中,商業新思路集中涌現,並促發整個商業地產革新。
大體量供應涌現,“商業新秀”打破原有格局
從深圳現有的商業情況來看,不僅商圈諸多,且定位分層明顯。羅湖商圈華潤萬象城以奢侈品旗艦店引領高端消費市場,福田商圈星河COCOpark走時尚潮流路線吸引年輕消費羣體,南山商圈海岸城、茂業百貨、海雅百貨則瞄準白領購物、家庭消費。如今,隨着新的大體量商業地產的入市,這種相對平衡的局面有可能會被打破。
據不完全統計,今明兩年,深圳預計有19個購物中心集中開業,預計到2017年,深圳購物中心面積將達922萬平方米,比2012年增長111%。
以福田CBD商業爲例,原區域內商業總量超過50萬平方米。如今,CBD中軸線上的皇庭廣場項目進入開業倒計時階段。該項目不僅會帶來10萬平方米的商業體量,在定位上更瞄準高端消費羣體,率先把“藝術·時尚·國際”三大核心元素融合,實現藝術創想、時尚體驗、國際潮流的互動,匯聚無限創意、品質及個性化的國內外優質品牌,帶給深圳同步國際的輕奢華生活體驗。項目從意大利引進奢侈品百貨世家COSCIA,有望成爲深圳第二個國際一線品牌、奢侈品牌集中消費區,一舉打破華潤萬象城獨佔高端消費鰲頭的局面。
CBD西側的深圳中心也以極大的商業規劃吸引市場關注。據介紹,深圳中心30萬平方米商業將引進500多個品牌,涵蓋尖端時尚、領袖生活、城市藝術、聚會享樂、家庭娛樂5大主題商業區。
此外,寶安和龍崗區商業地產勢頭不可小覷。據瞭解,今年下半年深圳有6家購物中心集中問世,包括海雅繽紛城、萬科廣場、沙井京基百納廣場等,面積共計約67萬平方米,其中超過70%集中在寶安和龍崗區。
深圳市零售商業行業協會會長花濤認爲,這些新型購物中心開業,能更好地滿足當地消費者的需求,促進當地商業經濟更好發展,也會刺激到其他購物中心進行不斷改進。
顛覆傳統商業模式,“買手製”成破局利器
深圳購物中心發展方興未艾,已經成爲零售業的主力業態。然而,記者走訪一圈卻發現一個怪象:開發商們感嘆“招商難”,品牌商家卻在抱怨“選址難”。這個怪象折射的,正是商業地產的“同質化”。
“同質化”一直是業內的一個隱憂,如今國內商業地產項目均急需解決同質化經營的問題。雖然不少購物中心嘗試着推出主題營銷活動,但是當促銷活動扎堆,效果仍不夠理想。
“單純依靠產品是很難實現差異化,但服務差異化卻是不可複製的。”深圳市國際企業股份有限公司總經理陳小海告訴記者。傳統的直營店從店面裝修風格到櫃檯陳列,到產品庫存基本上是標配,商家出售什麼,買家就購買什麼。如今,這種傳統的商業模式將隨着“買手製”的到來被顛覆。
據意大利COSCIA百貨公司中國區董事長徐偉介紹,皇庭廣場聯手意大利奢侈百貨COSCIA,打造深圳第一家“買手製”購物中心。和直營店全球統一發貨不同的是,這些“買手”會根據國際流行趨勢以及客戶消費習慣,蒐羅各個國際品牌的明星產品,並將一批小衆的高檔設計師品牌引入國內。
皇庭廣場將以客戶價值爲導向。“因爲隨着消費者的消費實力的增強和消費品味的提高,對品牌的追求也會出現升級變化。與其不停變換品牌去摸索客戶喜好,不如根據客戶需求來定製產品。藉此,將忠實客戶由產品品牌鎖定到商場服務品牌。”
據瞭解,“買手製”在國外已經非常成熟。不僅百貨行業如法國巴黎春天、老佛爺,香港IT、連卡佛等盛行,而且服裝快消品在款式開發上都依靠買手來完成。作爲深圳首個引入“買手製”的購物中心,皇庭廣場無疑將帶領深圳商業邁向一個嶄新的時代。業內人士認爲,購物中心除了在品牌產品、定位、主題上形成差異化,還必須依靠後期良好、專業的運營管理,才能形成差異化的核心競爭力。