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七月,在中國電動車市場上,一款名為雅迪X戰警的電動車,上演了一幕營銷神話,開啟電動車行業“品類為王”時代。
中國電動車產業發展十多年來,大致經歷了三個階段:2006年之前,是行業的教育期,行業內企業都處於一種摸索狀態,從自行車和摩托車市場中擴大蛋糕;2006年至2011年,進入到行業的成長、爆發期,隨著我國部分城市限摩政策利好,以及三四線城市老百姓收入提高,電動車行業迎來了難得一遇的發展機會,誕生了像雅迪這樣每年增長30%-50%的行業領導品牌。
圖1:雅迪首款高性能個性化跨界電動車X戰警
進入2012年,電動車行業已進入洗牌期,大品牌瘋狂擴張市場份額,而一些小企業由於成本壓力和人纔困境,即將逐漸被市場淘汰。可以預計,電動車企業將進入“剩者為王“的時代,電動車產品也將從如今的“車海時代”,邁入到“品類為王”的時代。
電動車“車海時代”即將走到盡頭
在2006年至2011年間,電動車企業開始井噴式發展,電動車的生產數量隨之大增,行業迎來了“車海時代”。海量的產品在一定程度上滿足了當時消費者的需求,但隨著市場的飽和,與消費者需求的不斷變化,“以量取勝”的負面問題開始顯現,兩大癥狀尤為明顯。
癥狀1:同質化嚴重
據了解,2012年電動自行車產量2028.4萬輛,同比增長26.3%,並以一定的速度持續上漲。產量雖多,但電動車的款型卻大同小異。
由於電動車是一個組裝門檻低,高度同質化的行業,90%以上的中小品牌,在新品開發上放棄了自主研發,而采取”拿來主義“和”抄襲主義“,即市場上什麼車型暢銷就上什麼車型,從而導致市場各個品牌在銷售的電動車,幾乎是一個模具出來的,只不過每個廠家的商標、顏色等外觀有所差異。而這種高度同質化的電動車,各個品牌的競爭就是赤裸裸的“概念戰”、“促銷戰”、“贈品戰”等,所有的招數玩完以後,只能以“價格戰”收場,而這種你降50我降100元的“價格搏殺”,已經將部分不擅經營的經銷商和電動車品牌的利潤擠壓得薄如刀片,另一批無法承受“價格戰之傷“的電動車品牌,就會隨之被市場淘汰。
癥狀2:“拍腦袋”研發新產品,靠感覺賭市場
“車海時代”最大的特點就是以“量”取勝,不僅僅是生產量,還包括研發量。某些企業成批次推新品,一批有好多輛新車型。在2012年前,這種帶著一種“賭”的心態,認為總有一款可以賣得好,有可能成功;但是在2013年以後,隨著競爭加劇、消費者認知加強、媒體成本的高昂,將會使一大批靠“拍腦袋”研發新產品,靠感覺賭市場的電動車生產企業栽上大跟頭。
針對以上兩大電動車行業困境,行業專家認為:在消費者的心智中,沒有所謂的“簡易款”和“豪華款”,只有代表部分消費者屬性的品類,最終只有能夠贏得品類代表的電動車企業,纔能穩固自己的行業地位。
雅迪電動車X戰警全球火爆預定 開啟電動車行業“品類為王”時代
七月,在中國電動車市場上,一款名為雅迪電動車X戰警的電動車,上演了一幕營銷神話。雅迪電動車X戰警自6月28日起,短短15天內,全球預定量已突破20000輛,這在電動車行業是前所未有的,為什麼如此火爆?因為雅迪電動車X戰警,率先開啟了“品類營銷”戰略。
圖2:雅迪電動車X戰警,可以“玩酷”的電動車
雅迪電動車X戰警3車合1 彰顯行業頂尖科技
對於競爭日趨激烈的電動車行業來說,加強科技探索、研發創新產品、提昇市場競爭力,是企業立於市場不敗之地的重要砝碼。面對同質化日趨嚴重的電動車行業,品牌企業已經愈發意識到創新的重要性,不斷投放人力、物力於其中。作為全球電動車行業領導者的雅迪電動車率先展開了攻勢,自2012年起,推出自主研發的科技產品——雅迪X戰警電動車,完美地結合了踏板電動車、電動自行車、小型摩托車這3種車的優勢,打造的全球首款“跨界”電動車。這款 “X戰警”作為雅迪公司全新自主開發的專利車型,不僅創新了電動車的研發模式,更重要的是開創了電動車消費新領域,讓人們知曉電動車不僅是可以代步的、載物的……還可以用來玩的、可以用來娛樂身心的。自此,電動車已不再是人們簡單的代步、謀生工具,而是朝著成為人們的社交工具這個方向開始發展。
精准打動80、90後屌絲人群 雅迪電動車X戰警做自己活出范
面對日益多樣化的消費需求,“X戰警” 繼續將市場細分化,將目標客戶對准80、90消費群體。雅迪電動車X戰警把握這些消費者購買心理的同時大膽應用創新設計,打破電動車常規樣式,以獨特的酷帥造型,張揚的運動風格,迎合年輕人追求個性的特點。並且,80、90的年輕人日常休閑活動也是豐富多彩,一款配置高端,穩定性好,可滿足多種地形要求的車成為他們生活休閑的首選。“X戰警”在設計之初正是考慮到這一點,采用的中置減震、正弦波智能動力系統、雅迪專用60V20AH高品質電池、GE高能超靜音電機、運動版真空胎等配置正是向年輕消費者表明:電動車一樣可以“玩”起來。
電動車迎來 “品類時代” 雅迪電動車X戰警暢銷贏得市場先機
從品類營銷的角度來講,若不是某類產品中的第一,就應努力去創造一類能使自己成為市場“第一”的產品品類。品類創新是市場營銷中的根本創新,無數的營銷事實證明,花再大的力氣爭奪原有市場都不如發現一個品類新市場來得快,一個新品類市場開拓之際,意味著一個領袖品牌誕生之時。
苹果手機憑借單一的機型,卻能成為眾多消費者手中的時尚產品;提到諾基亞就會令消費者想到“板磚”,實用成為其代名詞;小米手機憑借四核處理器,成為手機發燒友心目中的“性能之王”,這些品牌推出的產品類型並不多,卻都被消費者牢牢記住,品類營銷的方式使品牌形象深入人心。而雅迪電動車X戰警,率先在電動車采用品類營銷戰略,目前全球暢銷,不得不采取“預訂方式”,充分說明了電動車做強勢品牌和創新品類營銷的商業價值。