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今夏,可口可樂在全國掀起了一場“換裝”熱潮。“文藝青年”“小堅強”這些熱詞,紛紛出現在可口可樂的瓶標上。正是這些“暱稱瓶”,使得可口可樂全國銷售量同比大幅增長二成。
悄然換裝的可口可樂被官方稱爲“暱稱裝”,共計有50多款。可口可樂方面介紹稱,從今年6月初到7月底,暱稱裝可口可樂在國內市場銷量較去年同期增長20%。可口可樂“暱稱裝”的迅速走紅,與互聯網的推波助瀾密不可分。“這包裝太萌了,我現在爲了發微信,會專門買上幾瓶不同包裝的可口可樂。”本市大四學生小黃告訴記者,寢室裏不喝碳酸飲料的同學,都因爲喜歡這個小瓶子而出手。爲了達到更好的推廣效果,在新浪微博上,可口可樂甚至試用微錢包進行其暱稱瓶定製版的營銷推廣,讓網友有機會買一瓶印有自己名字的可樂。
“賣萌”暱稱裝的出現,讓可口可樂再一次變得活躍。縱觀近兩年的飲料市場,老牌可口可樂既沒有競爭對手定位的青春與活力,又缺乏茶飲等產品的綠色健康理念;傳統消費羣體的流失和潛在客戶羣的緩慢增長一度成爲限制可口可樂發展的瓶頸。本輪藉助網絡進行的“暱稱裝”賣萌,無疑爲老牌可口可樂鎖定了新的目標羣體,依靠目標羣體喜愛社交、分享的特點,喝完可樂再發一條微博,無形中又給品牌起到了傳播效果。
縱觀整個市場,可口可樂並非“賣萌”的首家企業。“快到碗裏來!”“你纔到碗裏去!”這是一個巧克力豆與主人的對話,廣告中的巧克力豆撒嬌賣萌,給人留下深刻印象;“淘寶體”傳播開後,“親”成爲全民賣萌的首選詞彙。同時,淘寶商城在改名天貓時,更是將“賣萌”發揮得淋漓盡致;在涼茶廣告大戰中,涉事企業在官方微博發佈“對不起系列”。“對不起!是我們太笨了,用了17年時間才把中國的涼茶做成唯一可以比肩可口可樂的品牌……”這組小孩哭泣圖,也成功地激發了消費者的同情。
記者觀察
社會化媒體營銷改變填鴨模式
不管是包裝“賣萌”還是利用社交網絡傳播,“暱稱裝”營銷成功的背後,社會化媒體營銷的力量正在被越來越多的人認可。社會化營銷,是指利用社會化媒體(微博、bbs、新聞、博客、視頻等)特性把握不同人羣在不同社羣的行爲特點進行作品的創意化設計從而傳播產品的品牌,提高用戶忠誠度、提升品牌和促進銷量的營銷方式。
時下,微博用戶超過了3.2億、微信用戶更是突破4億,豆瓣也開始了商業腳步,以及啪啪、唱吧等基於社交化的新媒體應用不斷涌現,現今的網絡時代半壁江山都是社交網絡。伴隨着用戶數量增長的同時,品牌主和各類廣告代理商們也一改傳統“填鴨式”的營銷模式,開始青睞社會化媒體營銷。戴爾的Twitter粉絲超過150萬,在與客戶直接溝通交流的同時,相關收入超過700萬美元;派拉蒙在社交網站上爲1.5萬美元成本的電影《靈動:鬼影實錄》開設論壇,最終獲得6200萬美元收入……
“社交營銷的核心就是觸及到消費者內心,與社會對話,讓消費者願意與企業互動,並願意與朋友分享,這樣才能形成話題和關注,所發佈的內容也會‘自己長腳’,跑遍或跨出整個社交網絡。”首都師範大學郭教授指出,傳統企業要想充分發揮社會化媒體的優勢爲營銷服務,就必須瞭解這個戰場,給自己一個明確的定位。此外,企業在利用事件營銷時需要注重用戶體驗,分析用戶的行爲和需求,要從骨子裏對消費者的態度做出改變。
本組撰文新報記者苑冰