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對高端項目來說,營銷的成功在於你想的有多遠,乾的有多大。
“拿到地王,本身地價就貴,開發商承擔的財務成本和財務風險相對會更高。門檻降不下來,必然會助推其成爲豪宅。”東匯置地有限公司CEO劉東對中國房地產報表示,對於地王來說,豪宅是最後必然的結果。
2010年3月15日,經過84輪現場競價,遠洋地產旗下的北京遠豪置業有限公司以40.8億元奪得大望京1號地,扣除教育、醫療用地等,該地塊摺合樓面價超過2.7萬元/平方米。該地王的誕生不但刷新了當時北京單價地王的最高紀錄,也直接推動了國資委下達的央企“退地令”,併成爲了“國十條”出爐的直接動因。
剛打上地王標籤即陷入調控漩渦,市場的驟然降溫讓遠洋萬和公館幾經波折,數度推遲開盤時間。然而在重新集結的操盤團隊的打造下,這個重新包裝的豪宅項目銷售異軍突起。
打上地王標籤的項目天生就存在“缺陷”。如何將有“缺陷”的產品銷售出去,纔是高水平營銷的核心所在。
上市坎坷
“成本較高,盈利前景存在較大不確定性,這是地王都會遇到的問題。”劉東表示。
遠洋萬和公館在銷售之初就遭遇了定價難題。“遠洋萬和公館戶型面積爲180-350平方米,戶型較大,如果項目定價爲50000元/平方米,總價最低也超過1000萬元,針對人羣相當窄,而與遠洋萬和公館最近的項目保利中央公園當時定價在40000元/平方米,戶型面積從89-178平方米,針對的人羣還相對較多,勢必比遠洋更爲吸引購房者。”亞豪機構市場研究部總監郭毅表示。
據此前該項目人士透露,項目原本計劃於2011年三季度開盤,當時遠洋地產內部曾做過成本覈算,售價5萬元/平方米基本保本,如果期待盈利至少要賣到5.5萬元-6萬元/平方米之間。但2011年8月,與遠洋萬和公館同區域的保利中央公園開盤,其開盤價格僅爲4萬元/平方米左右。
“當時,(萬和公館)樣板間都已經做好了,但最終還是取消了開盤。因爲擔心即便以成本價5萬元/平方米的單價開盤,在當時調控的市場行情中,也難以得到市場認可。”上述人士表示。
“地王項目動輒沉澱數十億資金,再加上後期項目運營成本,給房企資金鍊帶來了巨大壓力。(一旦出現問題,)開發商要麼擱淺地王,要麼斷腕求生,後者無疑更加實際。”鏈家地產市場研究部陳雪對記者表示。
“市場好時,你怎麼加分都管用,加精裝修、加服務、加硬件和軟件的升級,但市場不好時,可能就需要你減分,即減價才能實現銷售。”郭毅向記者直言。
遠洋萬和公館數度推遲開盤時間,2012年4月22日才取得預售許可證,同年6月9日開盤。開盤當天推出了100套房源,主要爲260平方米3居、280平方米4居、350平方米5居等戶型,均價5.8萬元/平方米,比該項目此前的預期均價6.5萬元/平方米少了7000元/平方米。
全面蓄客
遠洋相關人士在該項目開盤初期時介紹,此次開盤推出的單位是“平價賣”。
正是“平價銷售”讓遠洋萬和公館在開盤當天即實現熱銷,開盤當天100套房源即售罄,實現認購8.2億元。
“市場高峯期拿地,低谷時推盤是每個開發商都不願碰到的,所以就會採取各種營銷手法來應對,比如提高佣金蓄客、大規模廣告宣傳、偏低的定價等。用高性價比來贏得市場的認同。”郭毅對記者說。
正因如此,遠洋萬和公館在2012年入市前期,不僅在產品品質上加大了投入,重新包裝定位,還重新派出了遠洋地產“營銷相對厲害的角色”作爲操盤團隊。
開盤前期,北京遠洋萬和公館銷售部總監李延峯曾在微博上公開高調徵召自由客戶總監,稱“身邊有買得起千萬豪宅客戶的資源就可以私信聯繫,由我發工資,你成爲該項目的自由客戶總監”。
“項目的佣金跟着銷售員業務走,作爲自由客戶總監.一般可以按照稅前3.2‰提取佣金。”李延峯表示,徵召自由客戶總監其實希望吸納一些社會人士來推薦千萬級豪宅客戶,給這些自由客戶總監的提取佣金比例是銷售業務員提取佣金的最高比例。
“即使是以均價5.8萬元/平方米入市的遠洋萬和公館,售價依然高於當時該區域的市場平均價,以當時的市場情況而言,銷售情況不容樂觀,其開盤前的蓄客壓力可想而知。在此背景下,公開徵召有客戶資源的自由客戶總監也是迫不得已。”郭毅表示。
“對高端項目來說營銷沒有殺手鐗,因爲無論怎樣營銷,成功率都會非常低,你只能每種方法都嘗試,試得通皆大歡喜,試不通就只能等到市場好時再賣。成功在於你想的有多遠,乾的有多大。可能十分耕耘一分收穫,甚至是百分耕耘一分收穫。”劉東表示。
囤層平等
對於豪宅領域來說現在最流行使用的一種營銷手法就是圈層營銷。目前豪宅的圈層營銷主要分推介類、品鑑類、比賽類、定製類等方式。比如,品鑑類就是連接其他領域的產品,通常藉助紅酒品鑑、雪茄品鑑等提高房子的品位,而各類高爾夫活動則屬於比賽類活動。
然而,圈層營銷活動的組織成效並不總能如開發商所願。不是活動期間,約客戶的工作很難進行;就是活動過後,也沒有什麼成效。當高端住宅的營銷趁勢越來越偏向等級化、隔離化的時候,遠洋萬和公館卻反其道而行之,對所有人平等開放。
自去年開盤以來,遠洋萬和公館用半年時間在其會所的水上劇場舉辦了百多場活動,無論是油畫展、交響音樂會、演唱會、鋼琴獨奏會、藝術品展、電影賞析、黑白攝影展、小劇場相聲還是多場話劇表演,每次活動都能吸引大量的客戶到訪。
“活動多了就會增加與客戶接觸的機會,不管是跨界方帶來的參與高端活動的一些人羣,還是項目藉着活動去維護老客戶,或是維護對項目感興趣的一些來電來訪客戶,都是增加了其到達這個項目的機會,到了就會對項目有所瞭解,有了瞭解後就可能促成成交,然後一個人就可能影響自己身邊的一羣人,起到口碑效應。”郭毅說。
在記者現場實地考察中,前來看房的車輛已從院子內部的停車場排到了大門外。據悉,遠洋萬和公館最後一棟樓王將於7月底開盤,預計2015年初交房。