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陷入“公權營銷”及“取經洋人做王老吉”鬧劇的廣藥王老吉,近日又被指全國大幅度降價促銷對衝業績,從而導致多地經分銷商產生強烈的逃離衝動,欲放棄代理廣藥王老吉的涼茶產品。相關人士表示,此跡象將引發廣藥王老吉渠道從業人員的集體恐慌,對於正在銷售旺季的廣藥王老吉涼茶,或將是致命的打擊。
據悉,紅罐廣藥王老吉全區域客戶推行5箱送1箱的大力度降價促銷,終端零售價格更低至2.5元/罐,在西藏等區域更是以免費贈送的方式來促銷,而這種促銷形式導致廣藥王老吉的價格、渠道管理混亂,代墊現象嚴重,資金返還慢,利潤低,雲南、四川、貴州、重慶、西藏等省份分銷商、經銷商對此失去信心,逃離現象明顯,紛紛表示准備放棄或准備放棄經營王老吉涼茶。
重慶渝西辦的洪先生對筆者表示,自己從去年6月開始經營廣藥王老吉的涼茶產品,但在合作過程中,廣藥王老吉方面讓人感覺合作真誠度不高,業務人員維護不到位,終端費用不到位,價格體系混亂,並且渠道搶佔耗費精力較多,從而經營難度大,利潤微薄,一旦清完庫存就改經銷其他產品。
川西西昌辦的於女士透露,廣藥王老吉方面目前還欠自己44萬元費用,“廣藥賬目管理混亂,正常的部分市場推廣費用他們也經常不認賬,讓人感覺沒有一點合作誠意,在與廠家對完帳後,會在短期內把手上的王老吉涼茶低價拋售出去後,就不再代理其產品”。
據筆者了解到最新的消息,僅在大西南區,廣藥王老吉就欠渠道經分銷商數萬箱涼茶費用,總計不下2000萬。
知情人透露,不僅僅是在大西南區,全國各個銷售大區都有較嚴重的經銷商逃離現象,目前渠道狀況十分不理想,恐對其夏季銷售帶來不利的影響。而廣藥王老吉目前拖欠渠道經銷商的貨款保守估計有一億多元,對於廣藥王老吉目前的高額負債率,尚處在紅線風險區域內。
營銷專家康永權表示,廣藥王老吉的經銷商逃離嚴重,是其盲目大躍進戰略的後遺癥,這對其整個夏季的涼茶銷貨將造成積極不利的營銷,會直接影響到其脆弱的渠道鏈條的管理產生連鎖反應。而其2013年100億的銷售承諾也或將淪為口號。
筆者曾試圖聯系廣藥王老吉市場相關人員,對方以不方便回應而婉拒采訪。
據財經網之前的報道,廣藥王老吉2013年一季度,公司其他應付款為6.5億元,同比增長333%或5億元,與公司經營性現金流量淨額的規模基本相當。可以說,廣藥高層所說的豐沛現金流是通過拖欠巨額宣傳費用的結果。
其財報顯示,2012年廣州藥業實現營業收入82.29億元,淨利潤3.95億元,其中王老吉的淨利潤僅為3096萬元。
相關投資機構認為,廣藥王老吉大健康產業作為廣州藥業全資子公司,其大規模的渠道危機將會挫敗機構投資者的持股信心,對其資本市場將是一個威力不小的利空。另外,廣藥王老吉大面積低價促銷壓貨,就是為了衝半年度銷售業績,為股票市場賺吆喝。但是如果持續保持這種惡性循環,下半年的銷售業績勢必受到嚴重影響,這種飲鴆止渴的做法需要銷售商和投資者警惕。
自5月31日以來,廣州藥業(600332.SH)累計跌幅已達8.32%。(文/劉慶紅)