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在廣藥於去年5月從加多寶正式收回“王老吉”品牌使用權以來,王老吉的前途就成了一個謎。盡管無配方、無產能、無渠道的“三無”狀態,似乎在擴招銷售人員和代工廠等舉措中得以緩解,但幾十億銷售費用的激增,卻未有效阻止其產業鏈頻頻亮起紅燈:渠道鋪設過晚、營銷體系陳舊、銷售團隊渙散、拖欠經銷商賬款……有業內人士不禁質疑:之前沒有做涼茶經驗,現在突然接下了這麼大的盤子,廣藥真的能玩轉王老吉嗎?
配方問題成疑 引發產品質量懮患
不久前,廣藥自導自演了“長壽門”鬧劇,進一步將廣藥王老吉配方存在的問題凸現出來。據公開報道,盡管廣藥收回了王老吉商標,但配方仍掌握在王氏後人的手裡。王澤邦第五代玄孫王健儀多次在公開場合聲明,九十年代已將祖傳秘方獨家傳授給加多寶,從未授予其它企業或個人。
一些文獻資料表明,廣藥王老吉的配方成分一直在變化中。據2008年2月出版的《中國實驗方劑學》、2010年5月出版的《中藥新藥與臨床藥》等多家學術期刊雜志中顯示廣藥王老吉涼茶原料為:崗梅、山芝麻、五指柑、淡竹葉、木蝴蝶、布渣葉、火炭母、金沙藤、金錢草、金櫻根十種中草藥,但廣藥王老吉市場上銷售的罐體上顯示,其原料為仙草、雞蛋花、布渣葉、菊花、金銀花、夏枯草、甘草7種中草藥。
對於是否擁有配方,廣藥集團自身的說法也是前後不一,自相矛盾。廣藥集團副總經理倪依東曾多個場合多次聲稱“涼茶配方沒什麼專利,不存在秘方問題”。但不久便在接受另一家媒體采訪時稱:“我只能說我們的‘秘方’確實存在,並已經是非物質文化遺產”。之後,倪伊東又變換了一種說法,表示說對於涼茶而言,“一個品牌不一定只有一個配方”。這一系列前後不一致的說法也給廣藥王老吉是否有真正的涼茶配方打上了問號。事實上,廣藥紅罐王老吉在推出一年期間,口味也經歷了由苦變甜的過程,而且廣藥生產的綠盒王老吉和紅罐王老吉本身口味也有差異。近期,市場上也出現了因廣藥王老吉口味發生變化,向當地法院提出“口味維權”的案例。
有業內專家表示,口味也是產品的重要屬性,廠家有義務和責任保持產品屬性的穩定。廣藥配方問題疑問不斷,口味又變來變去,很難在消費者心中形成穩定的認知,容易引發外界對產品質量的隱懮。
終端價格體系混亂 經銷商紛紛逃離
在中下游,為了以最快的速度把產品發出去,廣藥也打起了非正常的價格戰。
據報道,廣藥紅罐王老吉對全區域客戶推行5 箱送1 箱的大力度降價促銷,終端零售價格更低至2.5 元/罐,在西藏等區域更是以免費贈送的方式來促銷;在競品專賣點,廣藥支付雙倍費用求與競品共存,並以贈送陳列費等方式野蠻介入;私下與部分渠道商協商,只要不售賣競品,每月送2-10箱不等的費用;跟部分小店客戶專賣協議,與學校點簽訂專賣協議,不得售賣競品;廣藥的銷售人員在小店收換競品(低價換貨),然後在部分商超以低價出售,人為乾擾市場正常價格體系等。
重慶渝西辦的洪先生對筆者表示,自己從去年6月開始經營廣藥王老吉的涼茶產品,但在合作過程中,廣藥王老吉方面讓人感覺合作真誠度不高,業務人員維護不到位,終端費用不到位,價格體系混亂,並且渠道搶佔耗費精力較多,從而經營難度大,利潤微薄,一旦清完庫存就改經銷其他產品。
川西西昌辦的於女士透露,廣藥王老吉方面目前還欠自己44萬元費用,“廣藥賬目管理混亂,正常的部分市場推廣費用他們也經常不認賬,讓人感覺沒有一點合作誠意,在與廠家對完賬後,會在短期內把手上的王老吉涼茶低價拋售出去後,就不再代理其產品。”
另外,知名電商中糧我買網發布最新的促銷信息,其中紅罐廣藥王老吉的最底單罐零售價僅為0.3元,為電商渠道3元/罐零售價的1/10,更是線下綜合超市3.9元/罐的8%。
這樣的渠道“開發”無異於殺雞取卵,其後遺癥正在不斷顯現。上述促銷形式導致廣藥王老吉的價格、渠道管理混亂,代墊現象嚴重,資金返還慢,利潤低,有知情人士保守估計廣藥王老吉目前拖欠渠道經銷商的貨款有1億多元,這使雲南、四川、貴州、重慶、西藏等省的分銷商、經銷商對此失去信心和出現逃離現象,紛紛表示准備放棄或准備放棄經營王老吉涼茶,甚至有經銷商反水,直接投向其他涼茶。
管理混亂要員工買單 矛盾劇增致員工紛紛離職
而在經銷商逃離的同時,廣藥自己的員工流動性也越來越大,人纔流失嚴重。據調查,指標太大以致無法實現、小團隊現象嚴重、與經銷商矛盾、工作環境不穩定、拖欠提成等,是使廣藥銷售人員和業務代表逃離的幾個主要原因。
據昆明離職的一位廣藥前銷售人員的說,因為企業信譽度極差,朝令夕改,並且每家終端店給的政策不一樣,多次的陳列費根本發不到終端客戶手裡,這讓業務員很難做,壓力特別大。來自西藏日喀則一位前廣藥業務代表認為,廣藥的分配任務不公平,費用政策不清晰,這使他不得不選擇離職。
這種情形也頻頻出現在消費集中的東部地區。來自南京的前廣藥業務代表李先生表示,自己不認同廣藥靠費用砸市場的做法,另外,公司為了急於市場表現,大批量的招收員工,根本沒有經過系統的培訓就開展工作,一些員工根本不知道要做什麼,這使他沒有安全感,希望尋求穩定的工作環境。
以上員工的真實表白反映出廣藥王老吉飲鴆止渴的做法, 讓員工徹底失望。據一位已離職的終端促銷人員表示,上面鼓勵員工都買廣州藥業的股票,這樣全體上下都為了上半年的業績,卯足勁向渠道商壓貨,部分員工向上反映壓貨也要考慮下半年的業績,但得到的答復確是“下半年不用管”,如此短視的行為讓很多一線員工看不到未來,紛紛選擇離開。
廣藥王老吉要給予投資者信心 需另闢蹊徑
綜上所述,在王老吉大步走的產業鏈上,找不到任何能夠支持100億目標實現的跡象。在去年匆忙組建了王老吉大健康產業有限公司後,廣藥的產業鏈問題已經陸續被媒體爆出,但廣藥並未有所警醒,纔釀成今天遍布產業鏈各個環節的困局。
有業內人分析稱:作為一家有悠久歷史的大企業,廣藥不是不知道這麼做的風險,但去年奪回商標後的躊躇滿志,很難不會讓廣藥迷失方向,在資本市場眾多投資者的注視下,廣藥開始了急功近利的擴張之路,目的無非只有一個,要把數據做漂亮了,好在一年內給資本市場一個滿意的答卷,但事實並非如廣藥預期的那樣。
據廣藥公布的2013年一季度季報信息顯示,紅罐王老吉銷售未能延續2012年四季度的“火爆”勢頭,其紅罐銷量出現大幅下滑,不僅佐證了其渠道之困。更進一步加速了廣藥在市場策略導向上的失控,至此,我們不難理解,為什麼前不久廣藥為了和加多寶爭搶紅罐,甚至不惜踐踏法律,投放違法硬廣;放棄企業尊嚴,展開暴力營銷了。
本月26日,廣藥重組後的第一次股東大會召開,面對投資者對企業一年發展的拷問,廣藥不得不給出一個合理的交待。正如業內人士指出的那樣,廣藥需重新審視亮起紅燈的產業鏈問題,在克服國企固有的程序繁雜、市場反應慢等劣勢外,更要考慮另闢蹊徑,首先做好自己的優勢綠盒產品,而不是貪大求多,顧此失彼。這樣纔能重拾投資者的信心。