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從商標之爭到紅罐之爭,加多寶與廣藥集團的涼茶爭奪戰持續昇級。伴隨著涼茶銷售旺季的到來,涼茶爭奪戰的戰場逐漸轉移至市場,一場終端銷量戰悄然拉開帷幕。然而,與廣藥激進的市場態度相比,其在渠道上的短板劣勢卻日益凸顯。業內人士表示,渠道問題或將成制約廣藥王老吉發展的最大障礙。
終端開戰 渠道短板初現端倪
自2012年5月,廣藥奪回王老吉商標起,加多寶與廣藥王老吉之間的終端戰就悄然展開。在加多寶做王老吉品牌的時候,是本土飲料渠道覆蓋率最高的產品之一,面對加多寶苦心經營十幾年的牢固市場基礎,廣藥的渠道建設一開始就面臨挑戰。此前有媒體報道,在涼茶銷售中佔比中,近7成在DC店(士多店、小賣部、報亭等)完成,而廣藥在這一渠道中是否還有更多潛力可挖是個問號,畢竟此前廣藥生產的綠盒王老吉只是華南地區銷售較多。盡管廣藥已經急切投入大量資金用以壯大銷售隊伍,鋪設全國渠道,但有業內人士分析認為,鑒於加多寶多年來的渠道建設已經形成一個牢不可破的良性體系,廣藥想在短時間內突圍成功幾乎不可能。
日走訪市場發現,在各大超市內,廣藥王老吉均進行了大幅度促銷活動。有多位飲料銷售商對記者表示,廣藥王老吉促銷活動力度大,但價格頻繁調整,導致利潤偏低,且消費者對促銷熱情不高,價格戰恐難收場。
非正常促銷 渠道價格體系紊亂
尚未完善的渠道建設令廣藥的“價格戰”走入死角。據批發商反映,廣藥王老吉促銷標准不定,變換頻繁,今天是買20箱送一箱,明天就可能變成買15箱送一箱。有批發商為搶客戶直接以折價62-70元/箱不等出貨,價格體系混亂。此外,廣藥王老吉終端活動促銷力度大,甚至有終端賣價低於批發價現象出現(原本與加多寶等價為3.8元/罐的王老吉涼茶,在部分賣場零售2.3元/罐,銷售利潤嚴重得不到保障),導致批發商向終端渠道倒貨再出貨。目前,已有相當一部分批發商就價格問題向廣藥王老吉銷售人員討要說法。
據浙南農貿產品批發市場批發老板反饋,原來進價65.45元/箱王老吉現促銷價僅為59.16元/箱,降價幅度為9.6%,現有庫存485箱紅罐王老吉至少虧本3000元,由於廣藥銷售人員和經銷商不補給他差價,他深表強烈不滿,明確表示將以59元/箱低價處理現有庫存紅罐王老吉,今後再也不賣紅罐王老吉。
拖欠費用成常態經銷商苦不堪言
為了營造市場份額上的虛假繁榮,廣藥王老吉向經銷商強制壓貨。經銷商囤貨嚴重,日常開支成本猛增。而廣藥王老吉對於正常返利、優惠等承諾均未兌現。除此之外,混亂的價格體系波及整個市場資金鏈,隨著經銷商自行墊付費用越來越大,且廣藥王老吉不能及時返還,倉儲及資金呈吃緊狀態。夾縫中的經銷商苦不堪言。