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隨著房地產市場進入理性狀態,有一定經濟實力的人都會購買住房,進而帶動家具消費。
●於健
除了保障房之外,商品房銷售近期也呈現出逐漸回暖的跡象,有望成為刺激家具消費的另一個因素。同時,市場洗牌促進了行業的健康發展。隨著市場的發展更為健康、更加理性,消費者的信心正隨之增強。
早在2011年9月的第二屆亞太經濟論壇上,國內泛家居行業專家和業界領軍人物就探討了『未來一年半家居業如何過冬』的話題。在該論壇上,業內專家、亞太傳媒董事長駱合理指出,泛家居行業的『嚴冬』大約會持續一年半,復蘇的時間很可能會在2013年春天。近期家具市場行情的變化,對此似乎有所印證。
在熬過近兩年的家具市場『寒冬』後,隨著房市的漸漸回暖,多數的家具業內人士及媒體都認為家具市場正在回暖,寒冬即將過去。然而,究竟是寒冷依舊還是正漸漸昇溫,各方各執一詞。從調研分析的數據來看,23.91%的經銷商表示仍寒冷,31.52%的經銷商認為在回暖,而剩下的44.57%的經銷商則表示無法判斷。
國內宏觀經濟形勢正逐步向好
從2012年10月開始,中國經濟就出現了更多的復蘇跡象,當年10月和11月的匯豐中國制造業PMI數據就非常理想,當時一些經濟學家也相應上調了他們對下一年中國經濟增長的預測。
美國銀行美林證券大中華區首席經濟師、注冊金融分析師陸挺說:『如果外部需求是穩定的,我們相信在2013年,中國要實現7.5%的增長目標並不難。目前市場的共識是,2013年中國的GDP增長將會介於7.9%至8.0%之間,而我們的預測則為8.1%。』總部位於巴黎的經合組織2012年11月27日發布的《經濟展望》報告也指出,新興市場國家日趨擴張的貨幣、財政政策,抵消了外部需求的萎縮,預計中國未來兩年的經濟增長率分別為8.5%和8.9%。宏觀經濟向好,家具行業也會從中受益。中國經濟隨後的發展,基本印證了上述判斷。
房地產回暖帶動家具行業復蘇
家具行業與房地產行業密切相關,此次家具市場陷入的『寒冬』階段始於國家對房地產市場進行政策調控之時。但國家對房地產進行調控的目的是打壓房價,而不是打壓房量。是打壓投機,而不是打壓投資。現在調控的效果已初步顯現,房價漲幅趨穩,一些投機者被『趕出』市場,剛性需求開始轉化為購買行為,房地產市場由此開始回暖,並首先從土地交易市場的活躍程度上充分顯現了出來。
在商品房仍然限購的大背景下,保障房的建設成為未來刺激家具消費的一個重要因素。繼去年開工建設700萬套保障房任務目標完成後,2013年全國城鎮保障性安居工程建設的任務是基本建成460萬套,新開工600萬套。雖然新開工數量看似有所減少,但是實際在建工程和竣工量累計值卻越來越多,任務量依然較大。據住建部估算,2012年實際在建工程量有1800萬套左右,這包括2009年新開工到2013年就要竣工的項目,及2011年新開工的1000萬套絕大多數目前仍在建的項目,再加上去年新開工的700多萬套,後期我國保障房在建的數量並沒有減少。
除了保障房之外,商品房銷售近期也呈現出逐漸回暖的跡象,有望成為刺激家具消費的另一個因素。國家統計局公布的去年11月份房地產開發景氣指數為95.71,比上月提高1.15點。在房地產銷售方面,2012年頭11個月全國商品房銷售面積91705萬平方米,同比增長2.4%;商品房銷售額53526億元,增長9.1%,增速環比有所加快,表明商品房銷售呈現出逐漸回暖的跡象。房地產市場的逐步回暖正直接帶動家具市場緩慢復蘇。
同時,市場洗牌促進了行業健康發展。從2012年年初開始,家具市場就出現了『洗牌』現象,一批實力不強、經營不規范的企業逐步被淘汰出局,大浪淘沙留下來的企業多是實力雄厚、經營規范的企業。
隨著市場的發展更為健康、更加理性,消費者的信心正隨之增強。此外,市場『洗牌』後,瓜分『蛋糕』的人減少了,每家企業分得的份額也就多了,這更有助於那些優秀企業做大做強。
城鎮化正催生家具市場新需求
2012年11月21日,李克強在全國綜合配套改革試點工作座談會上明確指出,改革是中國最大的紅利。就改革的具體實現形式而言,李克強闡述了三個維度和具體路徑,其中之一就是圍繞城鎮化推進改革。當年11月28日,李克強在會見世界銀行行長金墉時說,中國已進入中等收入國家行列,但發展還很不平衡,尤其是城鄉差距量大面廣,差距就是潛力,中國未來幾十年最大的發展潛力在於城鎮化。這再度表明了我國推進城鎮化的方向。李克強當時還透露,國務院有關部門正在研究制定城鎮化發展規劃,以指導全國各地的城鎮化建設工作。在推進城鎮化的進程中,必然會對住房和家具產品產生新的需求,這對家具行業絕對是利好消息。
隨著經濟和社會的不斷發展進步,現代中國人的家庭理念正帶動家具消費呈現不斷變化的新趨勢。現在的中國家庭,大多數呈現出三代直系家庭結構。隨著獨立自主的現代思想日益深入人心,一個人成家立業後多希望擺脫對父輩的依賴而擁有自己的住房;子女們長大成人後也希望有自己的生活空間;而老輩雖然年邁,但身體依然健康,喜歡自由自在的生活,『三代人同堂』只是節日期間的一場團聚和情感需求的表達。因此,對於一個三代直系結構的家庭來說,最終擁有三套住房纔是理想狀態。雖然目前房價高,但並不代表剛性需求會減少。隨著房地產市場進入理性狀態,有一定經濟實力的人都會購買住房,進而帶動家具消費。
需求向好有支橕出口回暖將延續
我國是世界第一大家具出口國,雖然目前歐洲市場仍不見好轉,但中東和東南亞等新興市場需求有所增長,再加上美國房地產市場在逐漸回暖,我國家具出口形勢開始出現好轉。
中國海關的統計數據顯示,去年前10個月家具及其零件出口額累計達到393.81億美元,同比增長31.9%,其中10月當月出口額為42.83億美元;前11個月家具及其零件出口額累計431.60億美元,同比增長27.5%,其中11月當月出口額為37.81億美元,環比有所回落。對此華泰證券認為,臨近去年底,家具出口增速出現回落並不意外,但美國房市交易情況持續好轉,家具出口復蘇的良好趨勢今年有望延續。
在銷售業績回暖的情形下,部分企業重新樹立了信心,加快了擴張的步伐。據了解,居然之家、紅星美凱龍等國內家具巨頭近期紛紛公布了充滿雄心的開店計劃。對此業內人士分析認為,在本輪擴張中,這些企業加快了向一線城市以外滲透的步伐,正深入二三線城市,力圖搶佔更多市場先機。目前,隨著國家保障房建設的深入進行,二三線城市正受到更多企業的關注和重視。
市場整體的回暖,讓眾多賣場終於松了一口氣,但這股『暖流』究竟能持續多久?部分行業人士表示,諸如在黃金周期間的大力促銷活動,在節後還將持續,很多在黃金周期間出去旅游沒有來得及選購家具的消費者仍有機會享受優惠折扣。如果賣場始終能保持這樣的主動營銷,即使樓市銷售不進一步給力,賣場家具銷售仍有一定生存空間,剛需的消費購買力仍不可小覷。
雖然前不久在北京等地曾一度傳來某些商家的撤店潮,但傳統賣場相比家具電商仍有獨特的優勢,如完善的服務、迅捷的物流等。有業內人士表示:『賣場重點要走服務,提昇設計,提昇針對不同消費口味人群,不同年齡層次的產品服務,賣場的產品還是很有優勢的。』剛過去的幾個黃金周期間表現出的市場回暖就是傳統實體店具有巨大潛力的有力佐證,只要善於摸索和創新,諸多企業都具有無限發展空間。
業內人士指出,其實,無論對於傳統家具行業還是家具電商行業,歸根結底,只有滿足消費者更多的需求,做好服務,纔能真正贏得消費者的心,企業的發展也纔會長盛不衰。