|
||||
這兩年,東城大地上的樓盤如雨後春筍,密集地布滿了東城大道。
近些年房企爭相在東城拿地,充分證明這一區域已經成為清遠樓市的一個焦點區域。從過去的荒蕪之地到如今的高樓林立,從鳳翔北路以西,筆架河以東,方圓兩公裡內盤踞了十幾個待建、在建、在售項目。數據顯示,東城供貨量大,大小盤林立,實力房企多,很多項目緊密相連,產品同質化嚴重,混戰在所難免。
推貨量大東城漸成樓市熱區
多年前,清遠城市向東成了東擴最響亮的口號。美好的前景,讓這裡的地塊炙手可熱。
樵順天湖酈都、樵順新時代嘉園、中凱東方明珠、御景東方、九龍灣、凱景中央首座、清遠奧園、時代傾城、時代美居、東城御峰……這兩年,東城大地上的樓盤如雨後春筍,密集地布滿了東城大道和許多新建的路網旁。
回顧5月的樓市信息,天湖酈都加推31、32棟兩棟園景新品約200套;凱景中央首座加推3期300套;清遠奧園加推心境組團120套;時代傾城5月25日開盤,首批產品近500套;御景東方加推三期新品約300套;預計7月樵順新時代嘉園項目開盤首推產品300多套,加上其他一些在售或小量加推的項目,東城至少有2000套貨量。
這只是短期內的數據。預計未來兩年內,該區域內供貨量逾萬套。其中,總建築面積150萬平方米的樵順天湖酈都,據過去兩年開發速度,已拿到預售證的有4000套,按照網簽消化率60%算,已售2000套,未來兩年內還將供貨至少5000套。該項目北面的新時代嘉園總貨量3000多套,今年7月首推,預計未來兩三年開發完畢。時代傾城總建築面積過百萬平方米,按照其推貨速度,首批500套,每年至少也有1000套,未來兩年也有2000套。還有建築面積近17萬平方米的中凱東方明珠,總戶數1000多戶,目前已經開發兩三萬平方米,接下來兩年也將是推貨主力。此外還有每年供貨500套左右的東城御峰、總建築面積40多萬平方米共2900多戶的敏捷東城水岸、新中源地產東城項目等。
這些樓盤集中在筆架河以東、鳳翔北路以西方圓兩公裡內。樓盤與樓盤之間緊密相連,如東城大道就集結了四五個樓盤,可謂『短兵相接』,要做到真正的差異化,可操作的空間很小。
區域成熟競爭帶來更多選擇
『相比於幾年前,交通、教育等多種配套正在改變東城片區曾經的短板。』東城某項目負責人認為,基礎設施的不斷完善,以及眾多進入東城的品牌開發商,將會對提昇片區影響力起到巨大的推動作用。』
一線房企的進入,擴充了房地產市場的規模,帶來了先進的理念和經驗。『從產品層面來說,一線房企對本土企業的衝擊很小,在產品設計、景觀、規劃上,本土房企與國內品牌企業的差距已經越來越小,唯一的衝擊就是品牌。』
『品牌』一詞內涵豐富,它意味著合理的價格、優質的產品、良好的信譽以及周到的服務,所有置業因素都在這裡融成了這一個制勝的指標。在這一階段,企業之間資金和技術的差距漸漸縮小,一線房企的真正優勢體現在品牌和觀念上。
多個項目紮堆在同一片區域,為購房者帶來更大的選擇空間,而互相搶客戶的現象難以避免。該區域內某項目的銷售人員告訴記者:『有的客戶是退掉別的項目的房子後,來我們項目買房的。由於項目相隔比較近,而且戶型也大同小異,因此競爭在所難免。』
不過,在其他區域比較平淡的市場背景下,東城樓盤的集體亮相,共同做大了這個區域的市場『蛋糕』。『競爭當然存在,但目前市場比較旺盛,項目銷售狀況比預期的好不少。』另一個項目的銷售部負責人如是說。
對於購房者來說,一個區域有多個項目,就意味著有更多的選擇餘地。一對正在東城各個項目逛房子的年輕夫婦告訴記者:『這裡項目比較多,可以好好對比,而且房源豐富,可以挑個好樓層、好位置的房子。』
競爭激烈房企操戈品牌者勝
房地產業有『小盤就市、中盤做市、大盤造勢』的說法,中、小型樓盤體量有限,隨行就市或略加創新再加上一定的宣傳就能順利達到盈利的目的,而對於大盤,造勢卻成為其營銷中必不可少的重要部分。
樵順地產營銷至少有兩個特點:一是快速開發快速銷售,從2009年『快速建設快速銷售』模式逆襲成功的陽光嘉園,到如今天湖酈都的輝煌延續,樵順地產找到了適合自己的法則。二是雙盤聯動,效益最大化。此前有錦江豪苑和陽光嘉園『雙盤』聯動,現在天湖酈都和新時代嘉園繼續『雙盤』齊發。兩盤定位不同,產品細分,能囊括的消費者群更多。天湖酈都在沒有任何促銷和營銷活動的情況下,依然能取得穩定而良好的銷售業績。
而作為外來的時代傾城項目,自今年亮相以來,給清遠的房地產市場帶來不少的新東西。時代傾城無論是其『微都市』概念,還是一系列創新性的營銷活動,都在清遠市場引發了不小的震動。5月時代傾城更成了清遠樓市的主角。鋪天蓋地的廣告,還請來臺灣大明星林志玲親臨現場助興,讓清遠購房者著實感受了一回大品牌房企的實力和魄力。
東城區域還有敏捷地產,據去年底某媒體報道,『敏捷地產快速發展的一個秘訣主要依靠快速開發、大盤開發,並以較低的價格入市,以此快速回籠資金,這也成了敏捷地產的生存法則。』敏捷地產的宣傳片中如此表示:『敏捷地產從競地成功到取得預售證,曾經創下了只需100天的紀錄。』從中也可窺見,未來東城敏捷項目手法營銷也將日趨成熟。
事實證明,一個項目的成功不僅僅是營銷工作的成功,背後更是公司戰略的成功,是公司品牌、產品、價格、營銷共同作用的結果。實力大盤營銷思路往往按照『片區炒作,觀念遞進,引發欲望』原則進行,通過造勢立市、精准打擊,達到項目的持續性熱銷及良性運營。
對於那些沈默的中小項目而言,面對區域內『大佬』的高歌奮進,拿什麼來應對?十個手指各有長短,孰長孰短,東城開發商誰能在這場實力的比拼中一直微笑下去,還有待市場的檢閱。
南方日報記者黃劍琴