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砸廣告、打電話、發短信、作秀搞活動……房地產發展到今天這個水平,開發商對營銷戰略、戰術乃至渠道資源的孜孜以求,已經到了無所不用其極的地步,只要能搶到客源,沒有做不到,只有想不到。
過去,不管大傢俬底下手段如何“毒辣”,但檯面上,基本能夠做到井水不犯河水。打個比方,大家在一條河裏打魚,不管你用的是鉤還是網還是炸藥,能打到魚就是本事。
跨界營銷“新礦舊礦一起挖”
“把主意打到別人業主那裏了,第一個挑事的是華僑城。”記者這一週來不斷聽到這樣的傳聞,成都房產圈中人對這樁“跨界營銷”事件議論紛紛,就連傳統意義上的5大品牌房企也一併被牽連進來。
本週早些時候,成都華僑城地產發出“跨界召集令”,邀請5大品牌開發商業主到自己即將開園的歡樂谷2期免費體驗。有人戲稱:華僑城打響了“業主爭奪戰”的第一槍。
5月20日,成都華僑城向外界正式宣佈:從5月21日起(上週二),凡成都5大品牌開發商業主(含:萬科、保利、中海、龍湖、華潤),憑有效證明(如購房合同等),每戶均可領取兩張免費體驗券,搶先體驗歡樂谷2期。保守估計,這5大品牌房企在成都逐年來所開發的樓盤數以百計,交付入住樓盤佔80%以上,業主數量數以幾十萬人計,可謂“萬戶召集令”。以歡樂谷現行門票價格190元計,每戶2張贈票,整場活動下來,其投入代價以幾千萬人民幣換算。
成都華僑城地產營銷中心總經理邵秋兵對傳言中的“跨界邀請”予以了證實:“我們先是邀請自己的業主,然後是5大房企的業主,活動一週來有數千業主到訪,房產業內人士只需轉發指定微博也可免費獲取體驗券。”
有評論人士指出:免費回報自己的業主,在房地產業界是極其常見的活動,然而花大成本“玩過界”回報別人的業主,應當說是營銷手段的創新。
銷售“轉化率”尚待檢驗
可以肯定的是,被拉攏的5大品牌房企業主一定是欣喜的。“因爲這種耍法會反證自己所在樓盤房企的品牌價值,但之後的事情,誰也不敢妄加推論?”嘉進地產顧問副總經理馬永林認爲。
同時,5大品牌房企對華僑城此舉的反應呈現出前後不一的變化。上述5大房企之一的一位負責人對華西都市報記者說:“一開始,我是抱着看稀奇的心態,甚至心中暗爽有人出錢費力回報我們的業主。但一週之後,我心裏犯起了嘀咕,他們這麼幹,真有很多業主會到場,‘到訪量’和‘蓄水量’在短時間內會迅速累積,如果某些營銷環節和說辭安排得當,再加上‘活動組織能力’和‘現場說服能力’這兩個方面能出活兒,這5大房企業主隊伍中不排除有相當一部分,會對華僑城的物業流露出購買意向。”
然而,並非所有地產營銷同行都認同這種做法。“從別人的業主庫裏挖舊礦,這種非常規的做法,更像一個噱頭,賺吆喝的難度不大。”馬永林戲言:“發招的開發商把電話號碼留下不難,而要實現銷售轉化率,並不是把人聚攏來就能解決的。這頂多解決了營銷前端的問題,實際轉化率還有待案場檢驗。”
邵秋兵迴應:“我們先回報自己的業主,然後是5大品牌的業主,然後是業內同行,最後是媒體朋友。在‘泛營銷’大行其道的今天,華僑城這樣做,是以歡樂谷這一華僑城獨有的城市資源爲支點,‘舉一反五’撬動整體市場面上相對精準的目標客羣,讓整個市場這一級別以上的客羣,都有機會大面積、近距離地接觸華僑城。”至於“舊礦說”,邵迴應:“如果一定要用挖礦來比喻,那我們是新礦舊礦一起挖了!”記者賴黎明
記者短評
今天的樓市,營銷就是戰場,誰來打響“業主爭奪戰”第一槍,或許並不重要,重要的是,開發商能否找到那股子“巧勁”,用以撬開各種有含金量的“新礦舊礦”,即那些與自家業主質量旗鼓相當的人,哪怕它已經是對手的業主,用方法把他們聚攏過來不難,難的是,讓別人家的擁躉看一眼就“移情別戀”,並真正願意爲之埋單。把喧鬧的“事件”搞成入典的“案例”。媒介作爲市場第三方,我們始終樂見其成。