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隨著家電產品的競爭日趨同質化,很多家電企業開始嘗試用娛樂營銷的方式進行破局。其中家電企業對微電影更是情有獨鍾,像卡薩帝推出《卡薩帝星座物語》、國美發布《我的1876》,電風扇企業艾美特將於父親節推一部情感微電影。有關專家表示,在娛樂營銷成為家電企業未來常規手段外,家電企業還需加強品牌、渠道等多重建設。
家電行業頻涉娛樂營銷
隨著近期TCL與《鋼鐵俠3》達成電視產品合作伙伴關系,借助與好萊塢大片合作的形式來加速品牌的國際化,娛樂影響的方式也引發了業內人士的熱議。同時,艾美特也向北京商報記者表示,將於父親節推出一部名為《為夢想而離家的女孩》的微電影。
據悉,《為夢想而離家的女孩》是講述一個年輕女孩離家遠出,追求夢想,途中遭遇了種種的挫折,最終實現夢想。故事中父親的默默支持和關愛以一臺艾美特電風扇體現。據艾美特相關負責人介紹,企業希望通過微電影的故事形象來引發網友的共鳴。與此同時,艾美特『誠、信、公、勤』企業理念和人性化設計制作理念也被恰到好處地融入影片,讓觀眾在不知不覺中偏向這個品牌。
以微電影的形式進行品牌推廣營銷,對家電企業來說並非首例。早在2011年,海爾針對高端品牌卡薩帝就推出了《卡薩帝星座物語》微電影。另外,廚衛家電企業老板、帥康也分別推出《有愛的飯》和《笨賊別慌》等微電影,輝煌太陽能還推出了《那一夜,輝煌》微電影。事實上,微電影早已在慢慢遍布整個家電行業。
單向灌輸轉向互動傳遞
隨著技術和效率的提高,家電的產品同質化越發嚴重。艾美特中國市場營銷總部企劃部部長紀蒨樺表示,面對消費者對於品牌和產品日益提高的需求,節日促銷、價格戰不是長遠之道,產品、技術等容易被對手模仿,難成為主打的核心,只有品牌形象是不可模仿的。這也是艾美特推出微電影的初衷。希望塑造一個獨一無二的品牌,來建立強大的競爭力。
另外,消費者的互動和反饋也是艾美特堅持投放微電影的原因。紀蒨樺告訴北京商報記者,相比傳統的單向硬性廣告,微電影形式能夠即時獲得觀眾的反饋,更貼近消費者,這種軟性的植入能讓消費者短時間了解艾美特這個品牌和產品。同時消費者觀看或者使用產品後,可能會以留言、跟帖的形式進行回饋,從而實現一個互動的環節,在實現企業品牌宣傳的同時還能夠幫助企業改進。
TCL多媒體中國區銷售公司市場總監陳冰峰也表示,好萊塢影片和微電影這類娛樂營銷的方式是很好的推廣策略。借助與自己品牌理念相仿的電影和微電影,能夠理想地向外界清晰傳遞自己的品牌形象和魅力。
『從營銷的角度來看,傳播最終是為銷售服務,所有的傳播價值在於通過傳播,讓企業的目標消費者產生品牌痕跡,以此來觸動他們的消費行為。』中國家電商業協會營銷委員會執行會長洪仕斌說。
娛樂營銷最終還需接地氣
據了解,早在去年艾美特就推出微電影《風》和《守候花開》,並都取得了推出後一個月內超100萬的點擊量,吸引大眾關注。而今年加上即將推出的《為夢想而離家的女孩》總共是4部微電影,此前在母親節推出的3部微電影在推出前5日便取得了77萬點擊量。
在家電分析師梁振鵬看來,家電本來就是面向大眾消費者的普及性家用產品,所以通過娛樂營銷這種方式的確能夠讓更多的公眾知道這個品牌和它的產品特征、特性。這對提昇產品的知名度、曝光度是有益的。不過企業在推廣娛樂營銷的過程中,要注意參與娛樂營銷的手段,不要單純地只對品牌造成曝光,還要注意借助娛樂營銷把這個品牌產品具體殺手?的功能體現出來。就是將新產品主要的功能賣點,比較自然地與劇情相結合,這樣就更能夠讓消費者記住。
艾美特電器(深圳)有限公司副總經理丁和華也表示,企業除了強化產品質量、提昇品牌影響力外,還將進一步拓展渠道。隨著三、四級市場居民消費水平的逐步提昇,這將會是未來新的增長點,因此企業不斷加大渠道下沈的力度,努力拓展渠道的寬度和深度。這樣娛樂營銷纔能真正接地氣。