|
||||
國五條細則翩然而至,樓市調控進入“深水區”,後市如何?無數房企惶惑於變化。
如果不能改變風的方向,那就調整帆的方向。有人說,後調控時代,未來房企能夠立足於市場的核心就在於擁有絕對優勢的產品線。正如,萬科、恆大、萬達、保利、綠地等一線房企業已形成了多個明晰的產品系列,並在全國範圍大力推進標準化產品線的瘋狂複製。在一線房企示範效應下,越來越多的二三線房企也開始效仿,且已呈風起雲涌之勢。
爲何企業們都熱衷於推行標準化產品線?對中原樓市有何借鑑意義,中原房企的產品線又應如何構建和推行?
樓市進入“產品線”時代
隨着調控的日益精準,房企開始研究,如何“強化內功”以贏得市場的寬度。
在坊間,強化內功不僅僅是指錘鍊品質,更重要的是,探索出一條成熟的標準化產品線,並由此縱深化拓展房企的生命線。
據2011年底中房協和蘭德諮詢聯合發佈的《房地產開發企業產品線研究綠皮書》顯示,目前一線房企已形成多個產品系列和產品線,並在不同城市進行着標準化複製開發。
例如,隨着“城市深耕戰略”的實施,萬科同城項目越來越多,其在項目命名上趨於多元化,例如在北京有藍山、公園五號、長陽半島、新里程等。但產品更加標準化,例如長陽半島和新里程的戶型幾乎一樣。
近年來,恆大已建立起了綠洲、華府、金碧天下等幾條產品線,並在二三線城市可怕地、簡單地、純粹地複製着幾條產品線。這種複製正是支撐恆大業績快速增長的根本。
正如恆大主席許家印所說:“產品線種類越少,標準化程度越高,集中採購、招標纔有實際意義,才能降低成本,實現規模效益。”
而反觀中原本土房企的代表——建業,也正是在“省域化戰略”下,積極探索並複製森林半島、桂園、城邦等多條產品線到十八地市,並於2012年進入房屋銷售百億俱樂部。
可以說,房地產市場已毫無爭議地進入產品線時代!
標準化是總結經驗的產物
爲什麼一線房企在瘋狂略地之同時,都在大刀闊斧地推行標準化產品線開發?
專家指出,這是總結經驗教訓的產物。
事實的確如此,在房地產市場化運營的黃金十年,實力房企的擴張伴隨着疲憊不堪。比如,項目的差異性很大,致使設計變更、工程洽商較多,工期和成本難以有效控制。因爲產品不一樣,致使難以推行集中採購或戰略採購,導致不僅沒有成本優勢,還常常質量不合格、供應不及時等。同樣,也難以形成統一的成本標準和營建標準,更難以形成統一的推廣、營銷和招商模式,致使每個項目都有不同的設計方案、成本方案、營銷方案……致使中高層管理人員總是陷入方案討論、會議爭辯之中,導致工作反覆、效率低下、難以考覈等。
於是,先知先覺的一線房企在版圖擴張中不斷摸索發現,如果企業實行標準化開發模式,明確幾個產品系列,並形成每個產品系列的產品標準,繼而推行標準化的連鎖、複製開發,哪怕項目有幾十個,也就相當於只有幾類項目,所有的開發管理工作就輕鬆多了。
以萬科和恆大爲例。兩家企業在推行標準化產品線開發後,均實現了快速增長:萬科2004年推行標準化後用6年時間就實現了總銷額從百億到千億的飛躍,恆大在2008年推行標準化後也快速躍入一線企業之列。
用“產品線”贏得市場的寬度
標準化產品線是企業進行“攻城略地”的前提和基礎,也是企業實現規模增長、快速擴張的基本保障。
其實,一線房企之所以推行標準化產品線,也是經歷了早期差異化開發模式的折磨後才痛下決心的。這就要求“三多”企業(多項目、多城市、多類型)應吸取一線房企的經驗,儘快轉變開發模式,實行戰略導向下的標準化開發模式。
業內人士指出,推行標準化產品線,除了可從根本上降低開發管理難度和成本費用外,還有利於縮短項目開發週期,提高開發效率,進而可大幅度提高週轉率和財務槓桿率,並最終可以大幅度提高項目的投資回報率。
據蘭德諮詢研究表明,當企業的產品標準化率達到40%時,投資槓桿率可提高到1:4,開發週期可縮短15%,開發成本可降低5%,淨利率可提高10%(從20%的平均淨利率提高到30%);當產品標準化率超過60%,淨利率甚至可提高20%——是差異化開發模式下平均淨利率的一倍。另外,推行標準化產品線開發更可從根本上降低投資風險和管控難度,提高運營效率。
對此,業內專家建議,對於同時運作5個左右項目的本土房企而言,拿出一兩個成功項目,升級爲一兩條標準化的產品線,再進行復制和連鎖開發,更容易成功。
相關鏈接
實施產品線開發的意義
快速提高開發速度和效率
將有效縮短投資決策、項目定位、規劃設計、招採等環節的時間,提高項目開發速度和效率(槓桿率可由1:2提高到1:5以上)。
大幅提高開發利潤
因爲開發速度、效率的快速提高和開發成本、費用的大幅降低,加之產品附加值和產品競爭力的提高,利潤率大幅提高(約10%)。
大幅降低開發成本和費用
項目前期設計標準化,物品的集中採購,嚴格的成本控制標準,再加上可縮短20%左右的開發週期,因而開發成本和費用將大幅降低(約7%)。
實現規模和質量的快速增長
通過推行標準化連鎖、複製開發,可以快速擴張,又降低了企業快速擴張風險和資源緊張,可輕易實現規模和質量的雙增長。
大幅降低項目開發風險
可使企業快速準確地判別項目價值,降低拿地風險;通過實施標準合同,可降低法律風險;推行開發實施標準,可降低管理風險。
可快速躍入一線品牌房企之列
隨着規模和質量的快速增長,加之獨具特色的產品品牌對企業品牌的巨大拉動作用,可助推企業快速躍入一線品牌企業之列。
記者王磊