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近日,媒體陸續爆出消息,位於海口CBD核心區國貿的一家新開業不久的商城遭遇多家商戶關門撤走,該事件很快引起了業界的關注。
一家坐落在商貿核心地段,且被寄予厚望的商城爲何會在建設初期遭遇“寒流”?是要打“差異化”牌子還是組團出海?
記者通過調查發現,“商業的定位”和“營銷”依然是項目落地之前要做足的功課,這一現象又給海口未來的商圈佈局帶來怎樣的啓發?
黃金地段遇冷
國貿一商城尷尬
半年多以前,打造“海南大型國際購物中心”是這座商城的目標。然而開業不久,2012年12月底,便有媒體爆出該商城商戶因經營難以爲繼“集體關門”的消息。幾天前,商城內的球英匯桌球會所突然關門停業造成會員消費者退款無門的消息再次傳出,接連的狀況引發了業界和媒體對該商城未來發展的關切。
12日,商城3樓的“八鮮鍋海”餐飲店一箇中午只接待了十來位客人。
“我們這個店共有二千四百多平方米。”談起店內的客人,店內的負責人張女士顯得有些難受,“我們前期投入了一千多萬的裝修費用、場地租金,可是開業後生意卻一直做不起來。”
“按照我的成本,我一天的營業額要到兩萬元才能保證不虧。但是現在最好的營業額也就是一萬元左右。”“粵鮮悅點”餐飲店的負責人韓女士說,“平時,這裏的客人也比較少,二樓的百貨、服裝,人就更少了。”她認爲,在這裏是飲食帶動服裝的銷售,這跟其他地方的經營模式反過來了。
受訪的商鋪店主普遍認爲:“客流量太少”、“知名度不夠”是造成商鋪經營困難的主要原因,他們希望管理方能投入更多的宣傳。
一家商城引進了海口首家星巴克,以及滿記、必勝客等知名餐飲連鎖品牌,昭顯了其圖謀高端市場的決心。商城管理方有關負責人認爲,這種不可預期的現象一方面是大經濟環境下行所致,另一面也是正常的商業陣痛。
“在全國,包括北京、上海等地方,他們的零售業都下降了30%,何況是海南。”他說,“任何商業,特別是零售業,前三年都比較困難。形成固定的客源、消費羣體也是需要時間,消費羣體得慢慢培養。他們也做了很多廣告,做了很多推廣,但是這些活動的效果得逐步顯現,不可能一步到位。”
據介紹,目前該商鋪共計達到五百多家,入住率約爲80%。其中A區的招商已經啓動,重點將放在中高檔品牌,以及星巴克等著名品牌。該負責人表示,在A區的帶動下,整個商城的“一站式”式購物體驗將更加完善,也將吸引來更多的客人。他們會積極應對,並對商城未來仍然抱有信心。
同質化催生寒流沒特色難以出位
在海口的“海秀”、“解放西”、“國貿”三大商圈中,國貿商圈歷來被業界寄予厚望,高質量的顧客資源和強勁的購買力是衆多知名品牌紛紛落戶此地的原因。因而,座落在金茂路核心區的這家商場在開業之初便被賦予了更多使命———打造商圈中心,培育新領袖。然而厚望落空,期間帶來的困惑也引起了業界人士對海口商圈的反思。
“零售綜合體還沒有形成,商業特色又不明顯。”多年從事商城招商工作的一名業內人士分析,這種“兩不靠”的現狀可能是這家新建商場開業半年多卻難以吸引人氣的原因。要解決這種現狀,一方面是時間,另一方面是完善內容和找準定位。
一家規劃完善的商場從始建到成熟到匯聚客源最短也需要兩年的時間,2008年上邦百匯城始建時也曾經遭遇這樣的冷清,商鋪流動大,經過業態調整、品牌磨合以及不斷的廣告宣傳消費引導,才能形成良性循環。
從招商情況來看,相對於靠食、娛、購零售綜合體打開市場的上邦百匯城,這家新建商城在娛樂方面還沒有項目,另外沒有大型超市的進駐,在一定程度上也會流失客源,這就需要其形成自身的優勢。從其引進的服飾品牌來看,與周邊商場、專營店又存在品牌重疊,在國貿這個高端品牌林立的商圈裏,這樣的品牌佈局難顯競爭力。雖然並不是每個商業項目都要去走綜合體一站式的成功之路,但具備鮮明的特色和優勢是必須的。
“一站式”的成功催生許多追隨者,海口的許多商場依然停留在盲目跟風、大而全的傳統發展模式上。衆多同質化商城沒有找到“自我”,難以突圍,陷入進退維谷的困局。拿已成型的海秀商圈來說,坐擁“海南硅谷”DC城、購物旺地明珠廣場、商業新銳望海國際、一站式典範萬國大都會等多個特色鮮明的商業項目,在海口的商業龍頭地位難以撼動。相比之下,商圈內,僅是進行簡單複製的佳欣百貨等,雖然歷經幾次變身,卻難以改變商圈死角的尷尬。沒有優勢品牌,又沒有差異品牌,同質化現象往往讓商場的發展迷失方向。
業內人士認爲,每個商場可以各有短板,但一定要各有優勢。中小購物商場想要生存,就必須走差異化的道路,要明白自己想吸引哪一類消費者,又能吸引哪一類消費者。
購物需要零售市場細分消費者呼喚專業商城
近年來,海口這座200萬人口的省會城市,正逐步彰顯其日漸活躍的購買力。
有數據顯示,2011年海口社會消費品零售總額佔全省的55%,海口年銷售額超過2億元的百貨商場超10個,建築面積萬平方米以上的商場有10個。另外,2012年,海南全年社會消費品零售總額852.34億元,比上年增長15.0%。其中,海口社會消費品零售總額預計438億元。在限額以上企業商品零售額中,增幅較大的有:化妝品類零售額增長73.3%,服裝類增長22.5%,日用品類增長74.5%等等。
數據表明,隨着社會生活水平的提高和海南國際旅遊島建設的推進,海南日益增長的消費水平和購買力正在積極尋找對應的消費標的,呼喚零售市場的進一步細分。
據海口市商務局有關負責人介紹,至2012年,海口已經形成和正在形成的商業圈有海秀、府城、龍昆南、大英山、海甸島美麗沙、長流金沙灣、桂林洋、美蘭臨空和濱江新城共九大商業圈,但現有商業網點設計建設檔次普遍偏低、知名品牌商家極少等問題依然存在。
業內人士介紹,海口目前只有萬國商城(14.5萬平方米)1家大型購物中心,望海國際商業廣場、明珠廣場、宜興購物公園3家中型購物中心,上邦百匯城、南亞廣場、大潤發國興店3家小型購物中心。海口市4萬平方米以上購物中心,即便有一定的建築規模,仍然存在停車場不大和缺乏不同業態的品牌主力店、多種專業店以及缺少世界品牌商品等問題,沒有做到集購物、餐飲、休閒、娛樂、旅遊、金融、文化功能於一體——因此從嚴格意義上說,海口還沒有大型購物中心。
“想引什麼鳳就要築什麼巢。”海口一購物中心負責人表示,如果想打造大型購物中心,首先在物業條件建設上就應該具有前瞻性,築好巢才能引來鳳。
消費市場需求已經細化,購買力呼喚零售市場細分,除了大型綜合購物中心之外,消費羣體需要專業商城。因此海南零售企業首先要更加專業化———不僅從業人員要專業化,自己的產品也要專業化,才能適應市場的需求。
在專業商城方面,海南最爲成功的典範就是DC電腦城,十餘年來經久不衰,這就是因爲其專業吸引固定消費羣體。
此前,在世貿也推出了茶葉城,這是一個專業商城很好的嘗試。
如今除了年輕人、女性之外,老年人和嬰幼羣體也成爲了市場消費的又一股重要力量。因此也需要海南在這方面有所作爲,形成針對老年人、嬰幼羣體的專業商城。