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根據聚美優品CEO兼聯合創始人陳歐表示,目前化妝品電商行業的毛利基本在20%左右。而化妝品行業的毛利率則在30%至60%之間,歐萊雅集團去年上半年的毛利率爲71%,國產化妝品企業巨頭上海家化近兩年的毛利率均在50%左右。
從野蠻生長,到尊重品牌,中國的化妝品垂直電商網站正在走上一條新生之路,儘管這條路無比艱難。
聚美優品開創的真品聯盟之路
今年婦女節當天,聚美優品聯合巴黎歐萊雅、高絲、資生堂等品牌、渠道商,共同在京簽署《中國化妝品電商真品聯盟自律倡議書》,在倡議書中代表們表示將堅決抵制知假售假;堅決抵制只重售前不顧售後;堅決抵制從不明渠道竄貨;堅決抵制渠道之間的惡性競爭、互相詆譭;堅決抵制對收售假貨行爲不作爲的品牌。
這是一場積勢已久的出擊。
陳歐則表示,如果想讓行業變得更好,必須尊重品牌商:“聚美優品非常願意尊重並維持品牌的體系,因爲化妝品更多是情感精神的訴求,並不僅僅是原料的成本。之所以成立真品聯盟,也是希望行業變得更加有序更加尊重品牌商。如果竄貨或者是從來路不明的渠道拿貨,則會對品牌價值和渠道價值造成損害,同時也讓消費者對這個行業失去信任。”而且陳歐還表示,真品聯盟沒有指向性,未來希望更多的電商網站能夠加入真品聯盟,讓整個行業健康有序的發展。
陳歐還暗示如果有電商不遵守規矩,或許在未來將遭到品牌商的聯手打壓:“這個聯盟最大的作用在於規範行業,如果有渠道爲了自己發展,不尊重品牌,通過竄貨或來路不明的貨去打價格戰,整個聯盟會可能會跟他們開戰。聚美優品非常不歡迎這種對消費者不負責的品牌。”
行業的現狀
化妝品以規模計,是淘寶上僅次於女裝和男裝的第三大品類。根據艾瑞的統計,2011年,中國化妝品網購規模達372.6億元,在網購整體中的佔比爲4.86%。化妝品在淘寶上的賣家超過20萬,獨立商家也不在少數。這是因爲化妝品擁有單品體積較小、客單價適中、標準化程度較高、復購率較高、需求週期較短,種類多樣性、更新換代快等特性,非常適合電商銷售。
但一組尷尬的數據揭示了這繁榮背後的困局,根據艾瑞的數據推算,中國化妝品網購的滲透率已經超過20%,而信息諮詢公司歐睿則表示來自網絡的零售額只佔中國化妝品零售總額的3.1%。爲何艾瑞與歐睿的統計數據相差如此之大?剔除統計本身的誤差,二者的差別恰好能夠反映出化妝品電商的“原罪”。
傳統零售行業統計渠道銷量時,多以品牌商官方渠道統計的流水爲準。而電商在統計銷量時,直接選取了電商零售終端的銷量。只有以正規渠道流入電子商務的銷量纔會被傳統統計納入到電子商務渠道里面去。
這種數據讓中國的化妝品電商們面臨兩個尷尬的答案,要麼承認渠道串貨,要麼承認以下單數目直接替代銷售額。現在看起來,兩種都存在。
這或許和化妝品的屬性有關,和其他傳統零售行業不同,化妝品的真假難以直接分辨,品牌商只有用相對封閉的流通渠道即品牌商—經銷商—專櫃的方式來進行自我保護。另外電商通過低折扣走量不僅對會品牌造成損傷,對線下市場也是致命衝擊。所以大品牌不願或少量供貨給線上,而已經被歸屬爲快消品的化妝品卻需要經常補貨。目前制約國內化妝品電商市場發展主要有三點因素:第一,化妝品電商供應鏈不夠完善,大部分電商企業沒有穩定的供應鏈體系;第二,大部分消費者仍對化妝品電商持懷疑態度;第三,國際化妝品品牌態度消極,爲維護自身的品牌形象對國內線上化妝品銷售限制授權、拒絕供貨。
但市場對化妝品電商有着龐大的需求,每年數百億的線上銷售絕非小數。供給不平衡導致早期的化妝品B2C領域渠道串貨、水貨、假貨橫行,這構成了化妝品電商行業的問題。
另外,化妝品本身就是一個暴利行業。有人戲稱化妝品的生產成本基本可以忽略不計,加價率超過十倍。品牌推廣和渠道費用在化妝品價格中的佔比,一直居高不下,所以品牌商對渠道和價格的把控較其他商品更嚴格,慾望也更強烈。這導致化妝品線上渠道的定價權薄弱,利潤更是沒得保證。按照行情,代理化妝品品牌的毛利在10%到20%之間。這讓很多電商鋌而走險。
去年11月23日,上海工商官方微博發佈消息稱,浦東工商管理局根據舉報線索,對康橋地區一售假窩點進行突擊檢查,當場查獲涉嫌假冒歐舒丹護手霜2568支。據悉,經營者從外地進貨,再通過網絡團購的方式對外銷售,標價“58元6支”,騙過了不少熱衷於網購低價商品的用戶。
據業內人士介紹高端化妝品本身很少打折,只有專櫃和品牌直接授權和運營的品牌網店纔是最具有保障的方式。而針對以超低價售賣化妝品的網店可能存在以下幾種進貨渠道:一、並非櫃檯正品,而是化妝品的小樣或中樣,這些產品通過櫃檯銷售人員,或是渠道中間商流向電商;二、海外代購,但這個價格一般也不會低於六折。
更可怕的是化妝品造價,這早已不是業內的新鮮事。有一些電商企業在拿到原樣的化妝品之後,往往採用1:5,甚至1:9的比例稀釋,隨後將這種半真半假的化妝品注入代工出產的“假瓶子”裏,以此牟取暴利。
“新生”不是結局
化妝品電商絕非孤例,任何一個行業從野蠻生長到規範發展必然有一個過程。在荒蕪的市場上飛速成長的化妝品行業也必然要對自己的“問題”,爭取品牌授權、開發自有品牌、轉型平臺化,這些都是能夠讓化妝品垂直電商長期生存下去的活法。
幸好,化妝品行業還需要垂直電商。
2月28日,全球最大的化妝品公司歐萊雅在上海發佈了2012年財報,公司2012年在華銷售額達120.5億元,同比增長12.4%。
歐萊雅表示,公司未來發展的策略是開拓三四線城市。一方面高端化妝品渠道繼續下沉;另一方面渠道重點將放在電子商務方面。實際上,目前歐萊雅旗下品牌蘭寇、契爾氏等均開通了獨立官方購物商城。同時,歐萊雅還上線了多品牌集合購物網站奢妍美。其旗下品牌eSkin目前只在線上銷售,新推出的肌研系列首次進行100%數字化營銷。歐萊雅數據顯示,過去兩年,其在電子商務領域的業績均呈現翻番的增速。
實際上,不僅是歐萊雅,寶潔、聯合利華等日化巨頭,國內的化妝品巨頭上海家化等都在加大電子商務渠道的投入。
2007年以來,作爲全球第三大化妝品市場,中國化妝品(護膚品)市場以每年15%左右的速度發展,2011年突破了2000億元大關。其中,2011年化妝品網購規模達372.6億元,增幅爲66.6%。中國電子商務研究中心數據顯示,2012年,化妝品網購交易額佔化妝品零售總額的21.9%左右。2008年~2012年,化妝品網購交易額佔化妝品零售總額從4.6%增長到21.9%。預計到2015年,化妝品網購交易規模將超過1200億元。
但垂直電商們不要高興的太早,更多的有實力玩家正在進場。一些大型綜合B2C 商城如京東、噹噹、1 號店、亞馬遜已經開通化妝品頻道。京東化妝品2009 年上線,到2010 年6 月,京東宣佈化妝品月銷售額已超過千萬元,增長迅猛。
不過陳歐認爲化妝品垂直電商還有生存的空間,聚美優品目前完全不會考慮像其他垂直電商一樣出售:“任何平臺只要提供了價值就能存活。之前很多團購公司之所以沒做好是因爲它沒有真正的價值。對於聚美來說,提供的價值並非只是價格。”
更需要化妝品垂直電商引起重視的是,線上化妝品最大的問題是無法直接給予消費者體驗,這是永遠無法迴避的短板。