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生活家樂家居事業部總經理林福利
生活家自上而下都充滿著對美麗生活的追求,都有著熱愛生活的活力激情。並且生活家地板一直堅持將最美的瞬間帶給大家,充分倡導體驗生活的理念。可以說生活家是一個無論從市場或是人文層面都非常成功的企業。2013年1月21日-22日,生活家地板2013全國經銷商年度會議在廣東中山香格裡拉大酒店隆重舉辦,我們在現場也采訪到了生活家家居事業部總經理林福利先生。
【記者】:林總,您好,可以先簡單跟我們介紹一下樂家居嗎?
【林福利】:從08年開始在國外有金融危機的時候,大家那時候還沒有感覺到,因為那個時候國內的需求還挺強的,沒有感受到國外的經濟會往下走,而且大家都覺得經濟的景氣可能一年、兩年就會回來。其實從1997年的那次金融危機之後,大家可以看得到金融出狀況的頻率在增加,不像以前10年一次。在美國有個科學家,他以前是天文學家,後來又念經濟學,然後他觀察到一個現象,他說每十年太陽的黑子有變化的時候,都是經濟在循環的時候。但是在97年的時候,在東南亞金融風暴之後,其實這個現象好象也不到10年,整個經濟的循環它變得越來越快。現在也不能去說這個社會是景氣或者不景氣,反正大家都習慣在這樣的一個氛圍裡面。我想所有的經濟效果都有一個滯延的效果,從08年開始以後到國內來,我想大家可以感受得到的是有很多因素的變化。一個是工資的增加,另外一個是經銷商營業的店面成本增加。我想各位都可以感受得到,其實你買房子的價格應該在增加,房子的價格在增加,它的房租一定會增加,因為它有一個固定的比例。其實我們就觀察到一個現象,每一個平米大家可以做多少銷售額,多少銷售額一定是可以帶來多少的利潤。我現在所說的只是要告訴大家一個現象,在整個國際的經濟理論裡面有個叫做“經濟比較”,“經濟比較”就是說當你經濟發展到哪一個階段的時候你可能會像日本的哪個時候或者像美國的哪個階段,但是它還是會順著自由經濟的軌道去走到其他的已開發國家的某一個時點的一個軌道上面去。國內的經濟的發展在縮短這些軌道的這個時間點,就是國內是可以更快地去達到一個開發中國家5年要走的路,國內可能3年就走完。我要告訴大家,其實這個中間經濟都是會有一個延遲的效果,所以我們看到不止是內需,整個薪資的上漲、商業地產價格的上漲,包括需求在政府的房地產產業必須適當地做一個調節的時候,其實在家居產業這一塊會有更大的一個危機感。為什麼?因為其實在一帆風順的時候,看不出來哪家好、哪家壞,但是在經濟調整的時候,開始會有一些優勝劣汰的選擇現象產生。我們覺得既然成本都在上昇的時候,我們應該來增加每個店面可銷售的品類,要去增加一個店它的效益的時候有幾種方式,一個增加單價,可行嗎?不可行。第二個增加品類,我們覺得增加品類是一個比較好的部分。因為其實在美國有76%的人口的所得是來自於服務業,所以一個高度經濟發展的國家人口的所得,就是說你能不能成為一個已開發或者高度開發國家的一個指標?其實就看你人民所得來自哪個行業,來作為一個基礎。我說每個企業跟消費者發生關系,只有兩個東西,一個叫產品,一個叫服務,其實真正來說就是只有服務,因為產品是服務裡面的一個內容,服務是一個過程。所以我們就想到怎麼樣來增加客戶的效益,怎麼來增加對客戶的價值?我今天跟經銷商舉一個例子,我說:“某一個地板品牌它有很多的品類,它有家具,它有牆紙,它有地板,它有木門。”我說它每個產業都在制造新的競爭,我說我們不能這麼做,我說我們增加品類我們得去增加競爭力,增加對客戶的價值,所以我們把所有東西是放在一起的。放在一起,而不是把它分開去做。怎麼來放在一起呢?就是透過室內設計師這個媒介,我們告訴他說我們現在准備把這個家具的品類,以家具為中心,由設計師來幫我們把所有的旁邊的東西都配套起來,他就把合適的款式挑出來。我覺得既是實現了一個客戶很大的價值,我不知道你有沒有去逛過窗簾店。一進去的時候,它版本非常多,我去過幾次去窗簾店,我說:“我買窗簾,要怎麼買?”他說:“你看吧。”我說:“我看完可能需要一個禮拜,你們這邊提供食宿嗎?”他說:“沒有。”我說:“不然我不知道怎麼買。”要他告訴消費者,他覺得他擺這麼多的時候,他是一個窗簾店,但我覺得對客戶來講它是沒價值的,因為他不知道怎麼去滿足客戶的需求。所以我們是用家具做中心,其他的附件是用設計師做接入,每個東西都是已經合適地配上了,只是你喜歡哪個色系的問題。我只要這樣子來做的話,減少了消費者在逛的一個時間,因為現在其實大家越來越沒空。另外,對於店面的效益來說,其實就會“加速產銷,兩得其利。”我想這是發展裡面一個很重要的轉折。
【記者】:我們的第一家店是今年在長沙那邊誕生是嗎?
【林福利】:對。
【記者】:現在的籌備情況怎麼樣?
【林福利】:現在店已經開始在裝了,總的設計已經完稿了。我們是用一個不同的經營方式,就像我剛剛說的,我們除了提供不同的產品之外,我們更提供不同的營銷方式跟營銷工具的組合。我覺得在電商這一塊,說的電商並不一定是網上交易的,也是線上、線下的一個活動的互動。在這個內容上,我們覺得整個模式必須跟木地板有所不一樣。因為木地板它其實已經有很深的一個經銷的網絡,但是你到三級城市、四級城市,我們怎麼樣讓客戶也能夠享受到這樣一個旗艦店的便利?其實就是剛纔我所說的那個微型店的概念。微型店出來的時候,這個微型店裡面它可能沒有設計師,所以說我總部是集中做設計的,然後再提供給微型店,然後再去旗艦店經銷。這是一個店面產品的部分。其實我們還有一個很重要的規劃是電子商務的產品,電子商務的產品我們規劃的是跟這個品類比較不一樣的,都是比較年輕化、比較時尚化的東西。我們在實體店裡面也會去設一個叫做電子商務的產品展示區,然後用最快的方式去實現線下體驗跟線上成交的一個過程,所以現在整個樂家居在思考的時候是怎麼把這些點透過網絡的工具串起來,一個面,然後在中間我們制造了很多的“線”,然後可以加速成交,加速完美的成交。提供給客戶新的價值,提供給我們的經銷商新的價值,然後能夠用這種網絡的方式達到大家都可以做得到的一個平衡的方式。
【記者】:您剛纔說這個微型店主要設在三、四級的城市嗎?
【林福利】:對。因為其實這個起到幾個功能,叫它微型店,我不叫它“廣告機”,其實它是一個廣告機,但是我裡面的內容其實已經可以支橕到一個店的內容。
【記者】:我們第一家店會在長沙,我們廣東這一邊會不會有計劃也會開店?
【林福利】:我們並不急著去布點,我們要想把一個好的方式找到合適的經銷商來經營,然後再去擴散。我在我的營銷工具的模式裡面我有提到,其實我們的旗艦店是樂家居的中心,樂家居的中心並在樂家居,並不在總部。然後在往下擴展的時候,就是旗艦店的方式再去立足在另外那個省區的大城市,是用一個點去輻射的那種方式來做,對這樣子的一個發展方向,第一個我們覺得必須,第二個我們覺得時間也成熟。
【記者】:2013年的目標是什麼?
【林福利】:我想數字的部分我不太方便在這邊跟大家做報告,但是我覺得我們一個很合理的數字,省會的部分必定是我們旗艦店的一個起始點。我們的重點不在沿海地區。
【記者】:那麼關於店內的配置呢,比如說當店裡的品類非常眾多的時候,這就要求店員對各個品類都很了解纔行,這要怎麼去操作呢?
【林福利】:其實我覺得電子商務要成功有三個很重要的地方,第一個是產品的設計,產品的設計的基礎就是你的目標客戶是誰?第二個是軟文的創意,怎麼在這樣一個虛擬空間裡面去吸引到人來關注?第三個我們叫做超級客服,從客戶來的時候,你雖然賣這麼多東西,你雖然賣的品類很全,你總要有一個客戶服務的人員可以去把這些東西“收成”。我想在實體店的部分我們也是用這三個方向在做思考,其實我們實際的做法是這樣子來做,我們會有“陸軍”,所謂的“陸軍”就是說他拿著iPAD,可能有一個小區要交屋了,然後他們開始去找這些名單,去做一些現場的拜訪。當然我們在我們的店裡面也希望會有過路客來看,另外一個我們也透過剛剛我說的素材庫的數據提供給我們的裝修公司,另外一個是總部會幫他們做一件事,會用電子商務的操作方式會去線上拉人,把活動做到線下去。你說需要多少人?我覺得這個人可多可少,其實我覺得並不在多,在精。而且這些人也是一定需要的,因為我們現在在布置一個戰術的思想,透過不同的工具來降低兩端的成本,經銷商的經營的成本跟經營的負擔跟他所猶豫的東西,我都來幫他們做,讓他們放開手地去做。然後在培訓這一塊,在店裡面它有一個功能比較強大的PC版,就是window版的一個工具,然後我可以讓它達到那個功能,客戶如果有進一步需求,就把圖紙傳給我們,我們兩個小時裡面後端就可以傳給他效果圖,我想我們幫他解決掉一些他們下不了手的東西。這些東西由總部集中來做反而更有效率,因為當我的設計圖達到一萬個的時候,我的設計師就會變得更快,因為資料庫就更大。
【記者】:其實我們知道樂家居裡面的產品元素是更加豐富的,除了我們生活家自己能夠生產的這些產品,其他產品是通過采購還是跟其他的一些品牌商進行合作的形式呢?
【林福利】:這點問得非常好,我覺得任何一個商業模式並不在於做一個完全的生產。比如宜家,你可以稍微關注它一下,它銷售的品類有9500種,然後它的供應商有1026家,1026家的供應商在53個國家,它自己也有十幾萬人的工廠。我現在講這個事是要告訴你,我工廠再大,我還是需要從外面買,我不知道你們有沒有聽懂這句話?宜家的東西並不是百分之百自己生產的,宜家最大的供應國是中國。第二個你們猜是哪裡?第二個國家你們可能猜不到,我自己也覺得很訝異,它第二大的家居供應點居然是意大利,你也想不到?第三大是波蘭。所以我說任何產品都一樣,耐克他們沒有工廠,它只做營銷跟設計。
【記者】:謝謝您。