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從2012年的嚴厲調控開始,冰凍期的市場環境讓各大房企開始注重房屋居住功能本身的需求,剛性需求開始逐步掌握市場節奏。2012年開始,絕大多數開發商順應剛性需求要求,步入價格下調通道,激活價跌量升的市場興奮點。“細分市場、精細化經營”成爲2012年年中至年末的市場發展方向。
與開發商的“細分市場”相對應的,還有消費者對於市場越來越精細化、品牌化的要求。不僅開發商有了“房企必須擁有強勢的品牌的良好的品質才能搶佔細分市場的先機”的認識,置業者也同時有了“買房要買品牌,更要買品牌背後的服務”這樣的市場意識。
房企品牌化成就企業口碑
2012年年末至2013年年初,不少房企都開始提升其品牌的塑造與提升,期望在2013年以更新、更完善的面貌面對市場品牌化的需求。
2013年1月10日,西安本土房企品牌天朗,以期“天朗控股”的新面貌正式召開新聞發佈會,宣告天朗將以“投資及資本融通、開發建設管理、產業綜合運營”爲核心能力,進行產業化、多元化的轉型與發展。
2013年1月28日,大衆鮮爲人知卻已耕耘地產行業13年的惠爾地產,也以“一路創享築福2013”的口號,拉開了其“品牌元年”的打造帷幕。
而萬科、龍湖、中海、紫薇、富力等原有的品牌辨識度高的企業,也在新年伊始,對其企業品牌以及旗下的項目進行了重點的宣解,持續不斷的向大衆推介品牌形象,塑造品牌號召力。
在調控政策已成爲常態的情況下,房企不僅在埋頭將產品做精做細,更是騰出時間來重新審視自身品牌的完善與塑造。“品牌化”已然成爲當下樓市中置業者的首選要素之一。房地產市場已從混亂走向重建,從粗放走向精細,置業者買房之事儼然已經上升爲房企之間的品牌戰略之爭,而精細化買房也成爲買房共識。
產品精細化搶佔市場先機
與品牌塑造相對應的,是房企產品線的豐富和調整。“房企必須擁有強勢的品牌和良好的品質,纔能有機會用符合市場需求的產品搶佔細分市場的先機。”一位行業內的資深人士以此來解讀樓市品牌化與產品精細化的市場信號。其中,產品線的豐富和調整則是十分關鍵的因素。
過去的一年中,應對剛性需求爲市場主要支撐點的市場現象,“求生存”的房企們用渾身解數進行產品線的調整——加推80平方米左右的剛需戶型,推出低首付、低月供的小戶型產品,教育地產、旅遊地產、公園地產、養老地產等業態輩出,以別出心裁的亮點hold住置業者的需求,搶佔市場。
樓市的黃金十年已然過去,經過2012年的洗禮,各房企已經逐步適應了從“賣方市場”到“買房市場”的轉變,可以預見的是,在2013年,西安樓市中的各大房企將會步入更加激烈的競爭,精細化的營銷和產品尤爲重要,而在制定和管理營銷策略上,針對客戶的特點採取靈活的價格和營銷策略來滿足需求,是能否在這一輪行業整合中佔據優勢的關鍵,更是各房企能否長久屹立於市場的決定性因素。(記者王玫)