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2012年12月21日上午11點,位於廣州琶洲的保利房地產(集團)股份有限公司(保利地產(600048),600048.SH)品牌管理中心響起一陣歡呼,不斷刷新的銷售系統剛剛將數字定格在“1000億”。保利地產繼萬科之後,成爲第二家銷售額達千億元人民幣的房企。
當天,保利地產副總經理胡在新向本報證實,保利地產2012年的簽約額已突破千億元。從2008年205億元的銷售額到2012年12月21日的1000億元,4年時間裏,保利地產的年複合增長率超過了50%。
“在後千億時代,儘管基數已經增大,但公司仍有信心保持每年20%~30%的增長速率。”胡在新說。蘭德諮詢總裁宋延慶認爲,保利地產和中海地產在規模上超越萬科“是早晚的事”。
但如同萬科一樣,在後千億時代,保利地產也正面臨着一系列的挑戰——管控結構的調整、內部管理效率的提升、規模與質量的悖論,高財務槓桿對資金鍊的承壓和對利潤的吞噬,讓這家新晉千億級房企開始品嚐到什麼叫“幸福的負擔”。
犧牲價格保千億
2012年12月21日,保利地產對本報確認,簽約額已突破千億元。與2011年的732億元相比,保利地產截至2012年12月21日的年銷售額增長幅度超過36%。
得益於全國房地產市場的回暖,不少房企2012年均取得了不俗的銷售業績。從已公佈的部分房企2012年三季報來看,已經有數十家房企完成全年銷售目標的70%以上或接近完成70%。萬科2012年前11個月的銷售金額已達1272億元,中海地產和恆大地產也分別累計實現房地產銷售額約847.2億元及846.3億元。
同策諮詢研究中心總監張宏偉指出,萬科、保利地產等以高速週轉爲主要特徵的房企銷售業績進入千億軍團,驗證了宏觀調控之下,房企“死扛”不如“跑得快”的生存法則。2012年上半年保利地產“一步到位地降價”及合理定價,也在一定程度上保證了其年度銷售業績破千億元。
保利地產認爲,除了準確把握調控背景下的市場窗口期,跑贏大市外,始終聚焦“剛需與首改”亦是公司能取得千億元銷售額的關鍵。據瞭解,120平方米以下的剛需產品銷售額佔該公司住宅類產品銷售額的比例超過七成。精確的產品定位也使其保持了高去化率,保利地產2012年的銷售整體去化率高達80%,遠高於2011年的68%。
除了銷售額,保利地產的營業收入及利潤等指標也取得大幅增長。其2012年1~11月實現營業收入538億元,實現利潤110.6億元,同比分別增長35.3%和24.8%。
多元化的嘗試爲保利地產的規模增長提供了不少助力。據保利地產有關負責人介紹,2012年公司商業地產的銷售額接近150億元,新開拓的旅遊地產也頗有建樹,僅廣東陽江的保利銀灘項目的累計銷售額就接近20億元,而位於成都的保利石象湖項目2012年獲得銷售額近6億元。
不過,保利地產千億元銷售額的完成,與其“以價換量”的策略密不可分。數據顯示,保利地產2012年的銷售均價與2011年的11263元/平方米基本持平。但在調控期的2010~2011年,其銷售均價則上漲了17.18%。
未來3年內或超萬科
2010年,當萬科成爲首個千億級房企時,其曾放言到2014年要實現2000億元銷售額,到2020年達到3000億元銷售額。但冷靜過後,萬科又提出2011年的銷售額不能超過1400億元。此後,萬科還表示不預設銷售目標,增長是經營效率提升的自然結果。2012年前11個月,萬科僅取得小幅增長。
但對保利地產而言,千億元銷售額之後的增長策略似乎並不是太難取捨。胡在新表示,中國的城鎮化還存在很大的潛力,中國的房地產市場還沒有一家企業的市場佔有率能超過5%,“儘管基數已經增大,但公司仍有信心保持每年20%~30%的增長速率。”
以保守的20%的增長速率計算,2013年保利地產的銷售額可達1200億元。截至目前,保利地產仍有待售資源約300億元,預計2013年新開工面積將超過1200萬平方米,能爲其2013年提供超千億元貨量。與此同時,保利地產也在快速補充土地儲備以滿足未來增長所需,2012年該公司拓展土地26塊,建築面積達980萬平方米。
“現在公司的市場佔有率爲1.8%,希望未來能提高到2%。”上述保利地產負責人表示,這就需要區域佈局的進一步擴張及深化。“除了進一步增加布點,還要做深已經進入的區域。在絕大部分已經進入的二線城市,單個城市目前的銷售額能達到30億~50億元,未來希望能做到60億元以上。”
該人士還表示,商業地產、旅遊地產、養老地產等多元化產品也會陸續增加收入貢獻。
中投證券分析師李少明在報告中指出,保利地產的股權激勵計劃已完成授權,且行權價8.13元/股仍遠低於目前股價,這將爲公司業績增長和市值持續提升保駕護航。
宋延慶對記者表示,2008~2012年的這4年裏,保利地產銷售額的年均增幅約爲200億元,是行業裏增速最爲穩健的房企之一。“保利地產和中海地產這兩家央企,在規模上超越萬科是早晚的事。”
對比保利地產和萬科2008~2011年的數據,在銷售額方面,保利地產3年內增長了2.57倍,而萬科爲1.54倍。在營業收入及淨利潤方面,保利地產的增幅爲2.03倍和1.92倍,而萬科則爲0.75倍和1.39倍。綜合來看,過去3年裏保利地產的增速高於萬科。若按這樣的增速計算,2014年,保利地產的銷售額將達到1881億元,而萬科則爲1871億元。
有分析人士認爲,多樣化的融資渠道及強大的融資能力是保利地產快速成長的根本,也是未來發展的基石。歷年來,保利地產在投資基金、境外融資、REITS等融資渠道上均有所突破。
後千億的挑戰
在一些管理學專家看來,房地產企業的規模在快速膨脹,但那些年銷售額超過七八百億元,甚至銷售額達千億元的房地產公司,其戰略思想與管理水平未必與規模匹配。
萬科集團總裁鬱亮曾直言,萬科已進入後千億時代的新階段,最大的問題在於公司大了以後的管理問題。2009~2010年間,萬科實施了千億後的改革計劃,包括精兵簡政、合併總部的一些部門,大力支持地方公司等。
正略鈞策合夥人康桄瑀認爲,邁過千億門檻後,保利地產的當務之急是儘快明確有效的管控結構。據瞭解,保利地產目前採用的是垂直化的二級法人治理架構,集團總部直接對接22個區域公司。
“不排除隨着區域公司數量的增加,未來會進行架構的調整。”上述保利地產負責人透露。
“規模增長需要週轉率的保證及品牌溢價率等指標的提升,這些都需要制度保障。”康桄瑀表示,很多企業在初級階段只重視縱向管理的效率,但在規模不斷壯大後就必須面臨加強橫向溝通的問題,“也就是打破各個橫向部門的相對獨立狀態,提升內部管理效率。”
在規模與質量之間,萬科一度猶疑不決,大維度的擴張及頻繁出現的“質量門”曾被視爲這家龍頭房企偏離其核心競爭力的印證。2012年5月,萬科集團董事長王石在股東大會上再度提出了要數量還是要質量的問題。這是規模化企業無法迴避的一個選擇題。
無論是已進入的城市還是項目的數量,保利地產相比萬科、恆大地產這樣的競爭對手都要少。2011年,萬科的精裝修房比例已高達80%,而保利地產目前的這一數據僅爲10%。在保利地產管理層看來,上述這些相對落後的指標將成爲支持公司持續增長的重要動力。
但正如鬱亮所擔心的,規模擴大後,任何一個局部的問題都會引發對公司整體的質疑。隨着項目數量及精裝修房的增多,如何防範和規避“質量門”、減少對品牌及銷售的影響,也正是保利地產在千億銷售規模之後的重大挑戰。
挑戰還來自對上市公司而言更敏感的指標——利潤。近兩年,萬科乃至保利地產的管理層都會被股東問到同一個問題:“爲何賣得比中海多,利潤卻比人家少?”2011年,中海地產的淨利潤再度破百億元,達125.5億元,淨利潤率高達30%。同期,萬科的淨利潤爲96.2億元,淨利潤率爲13.4%;保利地產的淨利潤爲65.3億元,淨利潤率爲15.7%。隨着規模的擴張,保利地產的淨利潤率從2008年的19.6%逐漸下降到2011年的15.7%。
上述保利地產負責人表示,在目前的市場條件下,單個項目的利潤指標很難提升,公司計劃通過培育新的盈利增長點和增加高利潤項目的比例來提升整體利潤率。據其透露,保利地產目前已開始探索全產業鏈的發展模式,設立了設計、監理、銷售代理、物業、會展、商業等專業公司,期望通過更多元化的經營,穩定和增加利潤貢獻。
與萬科的不融資態度相反,保利地產的高速增長在一定程度上依賴於高槓杆的運用。據瞭解,2008、2010及2011年,保利地產的淨負債率分別達到了123%、123%和119%,而2012年上半年仍維持在115%的行業較高水平。數據顯示,保利地產2012年前三季度的有息負債總額高達779億元,同比增長20%。
有機構披露,保利地產是業內和信託公司合作最多的房企,發行的信託計劃超過20款,融資規模超過70億元。一位長期跟蹤保利地產的業內人士認爲,預計保利地產有息負債的加權利息成本接近10%,預計其2012年利息支出將達百億元。
一位上市房企的財務總監則對記者表示,保利地產的高財務成本與其相對激進的發展模式息息相關,“如果規模的持續增長得不到保證或者市場轉差,其還債能力就會承壓並受到質疑。”
宋延慶也認爲,未來保利地產的快速擴張勢必還將伴隨着負債總額的增加,保利地產需有效控制負債總額,防止過高的財務費用侵蝕利潤。