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土地市場瘋狂的2010年初,招商[簡介最新動態]和萬科[簡介最新動態]聯手競得上海佘山腳下一片地,取名“瓏原”。彼時的兩家金主意氣風發,溢價191%出手後所創下的16378元/平方米的樓板價,遠在周邊同期龍湖[簡介最新動態]項目10750元/平方米和華潤項目11502元/平方米水平之上,並至今保持着當地單價地王的頭銜。
時至今日,招商地產內部卻已不願過多提及瓏原項目。讓其陷入尷尬境地的是,這一預計總投資高達33億元的瓏原地王產品,正有可能成爲造成公司虧損的燙手山芋。
“降價也賣不出去,公司不指望那個項目。”招商地產董祕劉寧日前對時代週報記者表示,已經在財報中對瓏原項目提了減值。公司今年半年報赫然顯示,根據存貨減值測試結果,招商地產已對上海佘山瓏原項目計提存貨跌價準備約2.06億元。
對於其他項目,劉寧稱,公司將採取高速週轉策略,加速銷售速度。此外,2013年,公司將繼續補充優質土地儲備,資金投入量不會比今年少。而據時代週報瞭解,招商地產今年已花費157億元在全國攻城略地。
招商地產的激進擴張是爲了再次衝擊第一陣營,但是多個項目集中爆發的經營和管理上的問題也向招商地產敲響了警鐘。
多個項目陷於調控夢魘
2011年6月份,瓏原項目就已獲得125套別墅的銷售許可證,並對外開放樣板房,毛坯對外報價3.59萬-5萬元/平方米。但當時樓市深度調控的壓力,讓瓏原項目的銷售舉步維艱。截至今年3月份,該項目在長達9個月的開盤面市期內,仍是零成交。
不得已,招商與萬科決定採取降價跑量策略,6折清貨各自手中的房源,折後價2.1萬-3萬元/平方米。彼時,招商地產曾有內部人士算了一筆賬後稱,地塊的樓板價爲16378元/平方米,加上財務費用、建安、景觀等成本開支,地王六折賣已是貼着成本價在走。
不過,六折促銷並未能如願帶來項目銷量的反彈。上海網上房地產最新信息顯示,開盤至今的18個月內,瓏原項目累計僅成交11套房源,回籠資金約6873萬元。而時代週報記者從第三方數據機構獲得的一份項目成交明細也顯示,今年3月30日,瓏原項目才達成首單成交,並在隨後的半個月裏,該項目集中成交9套房源,單價分別在2.36萬元/平方米和3.3萬元/平方米左右。接着,瓏原項目又迎來6個多月的銷售空白期,直到今年11月17日才又勉強簽約兩套房源。
中房信研究總監薛建雄稱,除了價格,瓏原的產品缺陷也是導致滯銷的一大原因。據瞭解,瓏原別墅周邊配套不足,距離上海松江地區的商業中心也有一定的距離。
“即便是目前的價格,瓏原項目也比較難獲得市場認可。”該項目原代理商新聚仁機構內部人士對時代週報記者透露稱,銷售壓力太大,他們早在兩三個月前就已從項目現場撤出來了,“如果要代理公司硬撐的話,最多隻能在售樓處做電話接待。”而時至今日,瓏原項目現場的銷售熱線已很難再接通。
據上述內部人士透露,既然降價也賣不出去,開發商方面索性把價位調整到最開始的水平。而招商地產上海公司營銷部高級銷售經理趙歡欣在接受時代週報記者採訪時也表示,目前銷售工作已收回自己做,單套房源總價也已迴歸到六七百萬元的水平,目前已無優惠。
瓏原項目遇冷並不是個案,招商地產旗下高端項目均多少陷於調控夢魘。舉例來看,其位於深圳市場的高端豪宅產品伍茲公寓在今年9月開盤至今僅銷售了41套,整體去化率不足三成。而位於南京市場的紫金山1號項目開盤近一年多來,出貨量僅完成了五成。
年內三次高舉促銷大旗
面對高端市場的窘態,招商地產方面看似已有足夠的認識。
劉寧對時代週報記者表示:“去庫存,促銷售”是公司今年工作的重中之重,公司正往高週轉方向轉型,銷售策略也變得日趨靈活,銷售速度較往年更是明顯加快,“所有運作,都在加快節奏。”最典型的是,鎮江項目拿地136天就實現銷售,這在招商曆史上是不曾有過的。
從幾家大型房企的歷年年報可以發現,2007年以來,招商地產的存貨週轉率和總資產週轉率一直是“招保萬金”中最低的。但拐點出現在去年三季度,招商地產0.14的存貨週轉率第一次居於“招保萬金”之首,而到今年第三季度0.13的週轉水平,仍然快於萬科、保利地產等老對手同期0.12和0.11的水平。
當然,轉向高週轉方式還不得不面對諸多問題,如以中高端爲主的招商地產,要招攬剛需客,就要在價格和利潤上做出一定程度上的讓利。
時至年末,招商地產當起了“促銷”先鋒,以招商140週年慶的名義,對其在北京、上海、廣州、深圳、南京等17個城市的共33個樓盤項目進行促銷打折,併成爲唯一一家在年末促銷的大型房企。
而據時代週報記者瞭解,這已是招商年內拉起的第三波促銷大潮。今年2月18日起至3月31日之間,招商地產推出第一季促銷活動,當時也是借招商局集團成立140週年之名,將分佈在全國14個城市的22個在售項目啓動優惠活動。進入二季度後,招商地產各地項目在第一季活動的基礎上,繼續推行促銷活動,此次共有11個城市的28個在售項目加入。
據統計,招商地產前兩次全國性的降價促銷計劃,降價幅度達到10%-15%。連續掀起的降價風暴,使得招商地產在搶收市場的同時,也初露轉型新氣象。招商證券報告顯示,截至2012年11月底,招商地產簽約金額已達300億元,預計全年簽約金額將在330億-340億元之間,同比增長約爲60%,較年初定下的210億元目標來說,實現大幅飛躍。
拿地規模超前兩年總和
除了銷售發力,招商地產在今年的土地市場上更是頗爲激進和咄咄逼人,拿地規模早已經超過此前兩年的拿地總量。
根據公司公告披露數據統計,今年前三季度,招商地產共補充項目資源293萬平方米,成交總價約97億元,該新增土地儲備已經超過去年全年的230萬平方米,佔到銷售額的39%。今年9月後,招商地產明顯加快了拿地節奏,拿地近170萬平方米。
綜合來看,年初至今,公司拿地合計超460萬平方米,土地款157億元,佔到銷售額的一半左右,創下招商地產有史以來土地投入的新高。截至目前,招商地產土地儲備分佈於19個城市,共70個項目,土地總儲備超過1300萬平方米。
在這樣的背景下,招商地產董事長林少斌在公司第二次臨時股東大會上還向投資者表示,以目前公司擁有的土地存量和開發計劃預計,2013年將力爭實現百億的銷售增量。此外,他看好未來10年中國的房地產市場,2013年招商地產在土地市場仍然會積極參與拿地,拿地規模會在2012年的基礎上進一步有所增加。
如此步伐,讓招商地產背上了“激進”的標籤。更嚴重的是,讓利銷售和擴張拿地,也令招商地產的負債率和庫存量不斷攀升。截至今年三季度,其負債率已升至70.48%,存貨達到583.14億元,紛紛創下歷史新高。而中銀國際在一份研究報告中還預計,招商地產2013年新增可售貨值可達600億-700億元,遠超過今年的500億元。
這讓不少業內人士擔心,一位不願具名的分析師認爲,相對其規模而言,招商地產今年以來拿地已偏多,竣工面積將隨之大幅上升,如計劃銷售偏低的話,其庫存壓力將繼續上升,這對其資金能力是不小的考驗。對於這些,劉寧並不認可。
“企業在發展過程中,對於環境的變化,要有足夠的敏感度,但是在逆市中如果沒有魄力,也很難發展。以萬科、保利、中海爲例,當年銷售規模在1000億元的話,對應的土地儲備在3000多萬平方米的量,纔夠週轉和開發。在過去,招商地產整個土地儲備量在行業裏並不算高,未來要增大銷售規模,土地儲備肯定要做好準備。
此外,“公司目前並無資金壓力,外界的質疑並無道理。”劉寧繼續解釋稱,公司今年銷售回款還不錯,手持現金有174億元,而短期借款加一年內到期的非流動負債合計112億元,短期償債壓力小。此外,公司淨負債率爲22.5%,遠低於行業平均水平以下。
中銀國際分析師田世欣也指出,依靠大股東招商局的資金支持、銀行貸款和外幣借款等多渠道融資模式,招商地產目前總體融資成本也低於同行,在2%-3%之間。
多處項目發生維權事件
一向以穩健著稱的招商地產風格大變,其最大內因,或是對迴歸一線陣營的殷殷期盼。
在2012年度前三季度中國房企銷售金額TOP50名單中,招商地產排名第16位。相比當年並駕齊驅的“招保萬金”中的其他企業,招商地產完成的銷售額雖是金地的110%,卻僅是萬科的26%、保利的33%,其與萬科銷售額落差高達716.12億元。
如果把時間回撥至2004年,彼時招商地產的銷售額是萬科的45%,保利的77%,金地的1.1倍,穩居一線陣營。不過,記者翻看2009年至今的全國銷售排名榜,招商地產一直在第16-18位之間徘徊。
去年,招商局走到了新十年征程元年。地產業務是慢還是快,這個問題拋給了彼時的管理層。2011年2月16日,招商地產原董事長孫承銘晉升招商局副總裁,招商地產原總經理林少斌替代其職位。
上任後的林少斌就提出了新構想,2020年,招商地產的銷售目標是1000億元,重回行業一線陣營。而今年以來,招商地產上下全面推行“狼性”文化。狼其性也:野、殘、貪、暴。所謂的“狼性文化”,指的是對工作、對事業要有“貪性”,要拼搏。
不過,以業績和規模爲導向的發展,亦會爲公司帶來種種經營和管理上的問題。
12月15日,深圳招商雍景灣[最新消息價格戶型點評]被指變相銷售車位。在業主維權之下,被深圳市規劃和國土資源局叫停。而在今年3月4日,同樣是招商雍景灣項目,因先前承諾的育才二小學位子虛烏有和高達1萬元/平方米的鉅額降價,使得上百名業主聚集售樓處抗議維權,印有控訴招商地產“踐踏公平,價格欺詐,僞造銷控”和業主“堅決退房”的標語隨處可見,更有業主聲稱要跳樓以死相逼。
不僅在深圳,位於北京市東四環外的“公園1872”在年內同樣被業主指控,區內80%的精裝修住房都不同程度地出現漏水、關不緊門等質量問題。
事實上,提速後,招商地產管理是否能跟進、放權地方公司如何保證項目質量、成本費用控制等諸多問題會不會集中爆發,這是很多業內人士所共同關心的。劉寧在回覆時代週報記者時稱,爲了解決這些問題,公司正在進行“頭狼計劃”的培訓,即注意提升區域公司領導人的綜合能力。