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奔馳渠道整合經銷商抱團取暖
發布時間:2012-12-27 00:21:23
|時代周報| 213期| 評論( 0 )
特約記者施璐瑋發自廣州
就在奧迪、寶馬驕傲地宣布自己今年1-11月在華銷售同比增長30%左右時,同屬德系豪車的奔馳卻只能看著自己4.2%的微弱同比增幅黯然神傷。為了扭轉頹勢,一場奔馳的渠道整合行動早已靜悄悄開始,直至近日終於塵埃落定。
12月18日,北京梅賽德斯—奔馳銷售服務有限公司(下稱『北京奔馳銷售公司』)正式成立。該銷售公司是由戴姆勒投資有限公司與其在華戰略合作伙伴北京汽車集團有限公司以50 : 50股比合資成立的合資企業。該公司未來將統一負責奔馳在華進口車與國產車的銷售業務。北京奔馳銷售公司整合了奔馳在華的市場與銷售、售後服務、經銷商網絡發展、二手車和企業客戶服務以及經銷商培訓等職能部門。
奔馳在華發展受制約的一大問題是銷售體系混亂,而此次北京奔馳銷售公司的成立意味著從此結束奔馳中國與北京奔馳銷售上不統一甚至互相打架的尷尬。
就在北京奔馳銷售公司正式成立的半個多月前,奔馳在中國最大的經銷商—利星行聯合奔馳多家獨立經銷商成立了奔馳經銷商聯盟。
這被看成經銷商與廠家之間爭奪話語權的典型案例,亦可看作在當前市場環境下經銷商的集體抱團取暖。
利星行功高震主?
在奔馳入華銷售的歷史中,利星行是一個無法忽視的重要存在。甚至有人將其比作鰲拜之於康熙,利星行之於奔馳中國同樣也是『功高震主終遭釋權』。
1986年,奔馳與香港本地公司利星行集團合作,在香港注冊成立合資公司梅賽德斯—奔馳(中國)有限公司,其中德方持股51%,利星行持股49%,銷售業務輻射中國大陸地區、港澳臺以及東南亞各國。
2005年,『北京奔馳汽車有限公司』的前身—『北京奔馳—戴姆勒克萊斯勒汽車有限公司』成立,由北京汽車工業控股有限責任公司與奔馳汽車旗下投資公司戴姆勒東北亞投資有限公司,戴姆勒—克萊斯勒(中國)投資有限公司以50?50的股比共同投資組建。
北京奔馳主要銷售國產奔馳,與銷售進口奔馳的奔馳中國共享同一銷售渠道,但卻有兩套銷售系統以及銷售政策。各自為政、互不溝通的雙方矛盾日益凸顯。
2006年,梅賽德斯奔馳中國有限公司將總部由香港遷往北京,並更名為梅賽德斯—奔馳中國汽車銷售有限公司(下稱『奔馳中國』)。新公司由戴姆勒股份公司、戴姆勒東北亞投資有限公司,以及利星行共同投資成立,其中利星行佔股49%。
據消息透露,為補償將奔馳中國總部從香港搬到北京給利星行帶來的所謂『損失』,德國方面除了默認華東、華南地區為利星行銷售拓展勢力范圍,並答應利星行最高層不少於3人入駐奔馳中國董事會;甚至賦予利星行在奔馳銷售上享有『8年特殊保護期』的特權。於是利星行的董事總經理顏健生也一躍成了奔馳中國的董事之一,利星行風頭一時無兩。
集股東、總代理、經銷商於一身的角色讓利星行佔盡優勢。2010年,利星行在國內的120家奔馳汽車經銷商中佔據40%的份額,幾乎半壁江山都是『利字號』。而利用眾多經銷店的規模優勢,也使利星行能獲得額外的返點和優惠政策,因此在相同價格下,可獲得更高的利潤。
一家獨大的情形讓利星行出盡風頭,卻讓奔馳有時頗為難堪。2010年北京奔馳國產E級車上市前夕,由利星行控制的進口E級車大幅降價,比國產車還要便宜2萬元,在更便宜的進口車和稍貴的國產車之間,消費者當然都奔著進口車去了。
2010年初一則關於利星行逼迫一杭州奔馳獨立經銷商遷往郊外,並關閉其訂貨賬號的新聞引起了外界對利星行『鴨霸』作風的關注,該事件險些造成奔馳汽車的進口許可被吊銷。
今年11月,德系三大豪華汽車品牌奧迪、寶馬、奔馳在中國分別售出37600輛、29000輛、16876輛汽車,奧迪、寶馬的同比增幅達到25.9%與62%,但奔馳卻較去年11月同比下跌6.6%。今年前11個月,奧迪、寶馬、奔馳在中國市場累計售出370559輛、275000輛、177301輛,前兩者同比增長為30%左右,而奔馳卻只有個位數4.2%的同比增長。
與對手的差距拉大、在華銷售增長緩慢,讓奔馳終於痛定思痛下定決心整治渠道問題。
今年8月,戴姆勒增資奔馳中國,佔股比例由51%增至75%,利星行所佔股份則由49%被稀釋至25%。有消息稱,這是戴姆勒—奔馳CEO蔡澈在權衡利弊下用更多的經銷商授權換來的利星行在奔馳中國中所持有的股權。
『增持股比是戴姆勒加強在華業務發展策略的重要組成部分。戴姆勒及利星行將繼續保持伙伴關系,共同致力於在中國汽車市場零售領域的合作。』蔡澈強調。
2007年,奔馳獨立經銷商聯會成立,旨在抵抗奔馳大經銷商集團。所謂峰回路轉不過如此,當年以強勢面孔站在獨立經銷商對面的利星行等大經銷商集團5年後卻轉而投入了『弱勢者』陣營。
11月27日,利星行、仁孚、中昇、廣匯、龐大等重量級經銷商聯手獨立經銷商,在中國汽車流通協會的組織架構下成立了奔馳經銷商聯盟,即中國汽車流通協會奔馳經銷商聯會,現已有120多家經銷商店,下一步的目標是吸收80%以上的奔馳經銷商加盟。業內人士認為,利星行主動加入經銷商聯會也從另一方面表明,其與奔馳的新銷售公司將不再有關系。
『結成聯盟後,經銷商能爭取到更重的話語權。過去向廠家反映意見,只代表一家經銷商或經銷商集團,而以後將是代表更多經銷商的意見,廠家也會考慮得更多些。』對此,中國汽車流通協會專家委員會副主任委員王法長對時代周報記者表示。
亦真亦假的銷量數據
在奔馳經銷商結盟的背後是經銷商們的『寒冬』。
中國汽車流通協會發布的最新汽車經銷商庫存調查結果顯示,10月份經銷商綜合庫存指數為1.54,進口車品牌庫存系數持續走高,從9月份的2.57上昇到10月份的2.77。合資品牌庫存系數亦反彈上昇。
王法長介紹,一般來說庫存系數在0.8-1.2之間,為合理范圍。『但當市場情況不好時,1.5以下也是可以接受的。』庫存系數高於1.5時,反映庫存達到警戒水平,需要關注。高於2.5時,反映庫存過高,經營壓力和風險都非常大。
今年9月J.D.Power發布的報告顯示,今年上半年49%的經銷商處於虧損狀態。去年國內處於盈利狀態的汽車經銷商僅63%,而這一比例在前年是81%。
德勤9月發布的《2012中國汽車經銷商風險狀況調研報告》顯示,2012年中國汽車經銷商面臨的風險顯著上昇。6月份的資產負債率已接近85%的警戒水平,近一半受訪經銷商的庫存周轉天數超過行業基准。
中國經銷商面臨的庫存壓力與目前產能過剩、廠商壓庫有密切關系。超過35%的產能過剩給中國經銷商帶來巨大壓力。
『今年經銷商的壓力巨大,進口品牌(經銷商)虧損面超過50%,自主品牌大概40%,合資品牌大概是35%。』中國汽車流通協會副秘書長羅磊表示,『寶馬和奔馳等的經銷商都有出現虧損經營的現象。』
即便是在中國市場上銷售成績亮眼的寶馬,經銷商們也面臨著巨大的壓力。據時代周報記者了解,廣州某寶馬經銷商今年向銀行申請了5億元的承兌匯票以及流貸,但最後銀行審批時考慮到『借款人進入2012年度出現了較大額的經營虧損』,而只批了4億元的承兌匯票,流貸未獲批。寶馬的經銷商尚且如此,被遠遠甩在身後的奔馳經銷商的狀況可窺見一二。
不少經銷商為了維持緊繃的資金鏈繼續運轉,都會選擇通過承兌匯票和流貸的方式向銀行融資。所謂承兌匯票,就是銀行與經銷商、廠家簽訂三方協議給予經銷商一定的授信額度,經銷商根據協議預付15%到30%不等的保證金,將銀行開具的100%承兌匯票交給廠家,廠家發車後將車輛合格證交給銀行,經銷商將車輛售出後,再付70%到85%的車款將合格證從銀行處贖回。而所謂的流貸,就是經銷商直接從銀行處貸到現金將之作為流動資金。而在以前車市旺銷的時候,都是銀行追著經銷商放貸,現在貸款難度已大大增加。
出現汽車品牌銷量猛增經銷商卻虧損的情況其中一個原因是中國汽車銷售數據的『貓膩』。
汽車銷售數據統計方法分為四種:一是從工廠到銷售公司的數據;二是從銷售公司到經銷商的數據;三是從經銷商到消費者的消費數據;四是上牌量數據。
『在我國,現在主要的數據統計是以廠家批發給經銷商的量為准。』王法長認為,『應該是經銷商銷售給消費者的數據纔算真正的銷售量。如果庫存都壓在經銷商手上的話,並不能算是真正的市場實現銷售。』
但在目前經銷商庫存數量受到廠家壓力無法對外公布的情況下,要如何從表面風光的銷售數據看到真正的實際銷售以及經銷商的盈利狀況,恐怕還是只有經銷商們冷暖自知。
或許也正因為如此,奔馳的經銷商們結成聯盟選擇抱團取暖。在王法長看來,『經銷商聯盟並不是與廠家站在對立面,今後可以代表整個聯盟的所有經銷商的集體訴求與廠家協商爭取更多的話語權,但總的來說經銷商和廠家還是一個體系,應該是合作的整體。』
王法長也認為可以從正面理解認識經銷商聯盟,因為『不管日子好不好過,經銷商之間建立自己的組織,可以不斷進行的市場溝通協調,包括經驗的互相交流、聯合打廣告,提昇品牌形象,擴大企業影響。』
在渠道整合上下了大力氣的奔馳,未來將如何在中國市場的銷售上發力,以及處理與經銷商聯會的關系,讓人期待。