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2012臨近收官,各房企今年的整體表現也基本有了定論。調控從緊下,中小型房企多數境遇不佳,銷售慘淡與負債的高企令部分房企“喘息困難”;而大型房企卻表現搶眼,根據多家上市房企近期公佈的業績來看,中海、保利、招商等已提前完成全年銷售目標。
業內人士分析,大型房企憑藉自身雄厚的實力,通過對全產業鏈資源的整合,提高品質,降低成本,保障了其“淡”市熱銷。
日前遠洋地產也發佈10月通訊宣佈,1-10月份遠洋共完成協議銷售額271億,提前兩個月超額完成全年銷售目標。
在遠洋品質之旅全年活動收官座談中,遠洋地產集團副總裁陳潤福表示:“今年是遠洋第三步發展戰略的第三年,也是回顧檢驗戰略達成情況的關鍵之年。經過三年對產業鏈上多元業務的探索,遠洋不再僅僅是一個單一的房地產開發商,而是成爲擁有建築、設計、裝飾等全方位開發團隊的、業務多元的房地產集團,這極大地推動了遠洋提前完成業績目標。”
全產業鏈深挖內潛,提升產品價值
正如中原地產研究員劉頡所言:“無論規模大小,房企只有做精品纔有競爭力”,品質已經成爲嚴厲調控下房企的共同出路。遠洋地產集團總裁李明也強調,經歷了行業的興盛與動盪,如今在投資需求受到抑制、產品功能需求再次迴歸第一順位的背景下,讓住宅迴歸生活本質,將是行業發展的一條必由之路。
爲此,遠洋提出了一套涵蓋從規劃到工程、再到配套和服務開發全鏈條的“五大標準,兩大工程”品質管控體系,希望在保持和提高品質的基礎上,通過全價值鏈管理和產品標準化工程、質量透明工程的實施,從而達成價格優勢,爲客戶提供更高價值。這也是遠洋2012“價值年”戰略實施的核心工作。
遠洋將這套體系廣泛運用於所有產品線的開發,無論是剛需樓盤還是高端項目,從設計、建設、配套、物業等均形成了一套明確而清晰的管理與操作模式。在品質之旅五站城市的項目探訪中,海口遠洋華墅項目大師羅伯特·海蒂親自操刀設計、大連假日養生莊園滿足全齡化養生需求、紅星海世界觀五年經營下形成成熟高端生活配套、鑽石灣的獨特區位優勢、上海遠洋·博堡再現巔峯建築文明、北京遠洋·萬和公館以“品質爲尚、細節爲王”定義豪宅新標準,均展現了遠洋地產特色品質管控體系在各個項目中的深入貫徹。
對此,有業內人士指出,遠洋以技術爲紐帶、市場爲導向,整合產業鏈資源,引領開發、科研、設計、施工組成聯合體,對於探索住宅產業化起到了積極的促進作用。
戰略前瞻佈局,尋求新的利潤增長點
隨着本輪樓市調控對商品住宅實行限購、限貸,部分房企和社會資本加速向商業地產等地產領域內的其他細分市場流動,以期開拓新的利潤增長點。不過這種在政策壓力之下的被迫轉型,難免顯得倉促。凱德商用中國區總裁駱偉漢就認爲,這種轉型最大的弊病就在於缺乏長期的發展策略規劃。
但遠洋在這輪房企的“大轉型”中,則顯得“從容不迫”,這種從容來自於長達五年的商業佈局。
從2007年開始,遠洋就已經着手佈局商業地產。2010年,在制定第三步發展戰略時,遠洋將商業地產與住宅開發、房地產金融並列爲驅動遠洋未來發展的“三駕馬車”。因此,當各大房企開始進入商業地產領域內“攻城略地”時,遠洋卻已迎來收穫。
今年9月,遠洋與太古強強合作的頤堤港項目正式投入運營,目前,購物中心的簽約出租率已超過85%,而寫字樓的出租率也已超過86%,此外,遠洋自己運作的北京、天津兩地的未來廣場也即將投入使用。據李明透露,目前,遠洋商業物業用地儲備約爲370萬平米。未來五年,遠洋每年都有30萬平米的商業地產項目投入運營。
除了商業地產,爲不斷創新和推動住宅開發主業的發展,遠洋試水旅遊地產,如黃山遠洋桃花島、三亞遠洋公館項目等,不過李明曾明確表示,旅遊地產只是嘗試,爲豐富住宅業態和滿足客戶的多元化需求而爲,不是遠洋業務戰略佈局的一部分。而對於養老地產,李明則表示,已在北京遠洋·天著項目中規劃了2萬多平米進行嘗試,未來養老地產將作爲獨立項目自負盈虧,不過目前條件還不是特別成熟,不便於透露更多信息。
事實上,這種佈局在業內人士看來更顯“理性”:遠洋重點發力商業地產,將爲今後利潤增長點的開拓以及房地產金融業務的進一步發展打下堅實的基礎。
進軍上下游產業,尋求穩健發展
萬科“出海”、綠城“務農”、恆大涉足體育、萬達收購影院……調控帶來的市場壓力,倒逼開發商尋找新的利潤增長點。但據業內人士分析,其實在調控以前,不少開發商就已在謀求多條腿走路。跨界發展,其實也包含着房企全產業佈局的戰略雄心。
與這種“大集團化”的發展思路不同,遠洋的集團化發展模式,則始終堅持在與主業相關的產業鏈上下游拓展。李明認爲:“企業經營適度多元化有其合理性,但綜合來看遠洋的多元化應是有限度的。這個限度是指要與主業高度相關的多元化,而且要求相關多元化也必須按照市場化、專業化的標準開展,肯定不能跨行業。”
在這樣的戰略思維之下,遠洋目前已建立起涵蓋物業開發、物業投資、物業管理、房地產銷售、建設、園林、裝飾等諸多領域的全產業鏈發展模式。通過附屬公司的業務創新、市場化專業能力的提升,遠洋的多業態產業結構佈局正逐步走向完善。
以連續五年獲得全國裝飾行業百強企業的遠洋裝飾爲例,它的業務已覆蓋六大區域的二十多個城市,在建或竣工的項目接近70個,服務對象涉及遠洋、世茂、中海、龍湖及魯能等一線開發商。另據瞭解,2011年遠洋裝飾合同金額達到40億,主營收入超過20億。
與主業相關的多元化發展也讓遠洋的業績更加亮眼。據遠洋地產中報顯示,2012年上半年,除物業開發、物業投資、物業管理外的其他房地產相關業務的營業額就達到6.33億元,同比上升131%。對今年提前兩個月完成全年銷售目標的原因分析時,李明就指出,其中很重要的一點,就是擴大了建設、裝飾裝修等業務的運營規模。
行業人士認爲,隨着樓市漸回產品本源,探索產業鏈上多元業務、成就集團化經營既反映了企業專業度的提升,也是企業主動強化競爭實力的一種表現。遠洋地產在住宅領域探索住宅產業化、在商業地產突進、並行進產業鏈上下游,除了企業的品質戰略“指使”之外,也暗藏着提升企業競爭能力、抗風險能力的目的。