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日前,被電商企業視爲"最後一場價格戰"的"雙十一"電商戰,隨着天貓淘寶系總計191億元的銷售額新紀錄"火爆"落幕。事實上,"雙十一"並非一場電商價格戰,它其實是一種"革命","革命"的對象不是京東、易訊、蘇寧易購等電商,而是那些還在照搬西方商務模式的所有互聯網和傳統行業。
新營銷模式向傳統"宣戰"
上週日,"雙十一"電商大戰火爆上演,除了淘寶天貓外,京東、蘇寧易購、國美網上商城、1號店都加入了戰團,但最大的贏家仍是淘寶天貓,巨大的交易額也成就了參與天貓和淘寶促銷活動的商家新"神話"。
據淘寶統計,"雙十一"期間其共有217家網店銷售額超過1000萬元,另有1527家店鋪的交易額超過百萬元。除了淘寶之外,蘇寧易購、京東、1號店、新蛋商城等,也都表示在"雙十一"促銷中取得爆發式增長,以蘇寧易購爲例,11月9日至11日,其累計成交300萬單,銷售額同比增長20倍。那麼,電商們究竟爲何要"自造"購物狂歡節,掀起價格促銷戰呢?
"'雙十一'已經做了3次,前兩次的意義極爲重要,它在獲得新客戶、內部運營架構梳理和儲備上都很重要,而今年這次,'雙十一'對淘寶的重要性不及對蘇寧易購的重要性。"日前,艾瑞諮詢集團研究院院長、首席分析師曹軍波在出席主題爲"傳統企業迎接電商新時代"的"2012中歐校友年度論壇"時指出,"因爲對於淘寶而言,每次爲了'雙十一'需有數倍於平時的峯值儲備。峯值一過,這部分服務能力就閒置了,拉動作用也已顯得微不足道。但對蘇寧易購則不一樣,它的交易規模還很小,這次'雙十一'對其交易規模的拉動非常重要,並能帶來一次成長的機會。所以,接下來電子商務的核心PK就在客戶運營效率上。"
阿里巴巴董事局主席馬雲在接受媒體採訪時則坦言,"我並不認爲'雙十一'購物狂歡節是一場電商大戰,我也不知道跟誰戰,也沒什麼戰的,我們很少把競爭當成自己的主業在幹,消滅競爭對手未必會贏,關鍵的是怎麼幫助你的客戶成長起來。"
馬雲認爲,"'雙十一'購物狂歡節將是中國經濟轉型的一個信號,也就是新經濟、新的營銷模式對傳統營銷模式的大戰,讓所有制造業貿易商們知道,今天形勢變了。對於傳統行業來講,這個大戰可能已經展開。"
推動零售業態變革
與往年不同,在今年參與"雙十一"促銷戰的商家中,傳統企業達到了上千家,比前兩年大幅提升。寶島眼鏡、探路者(300005)、海鷗表等衆多傳統企業的全力加盟,意味着傳統企業大有擔綱"雙十一"主角之勢。
業內人士認爲,自從經濟大環境呈下滑態勢以來,傳統企業的門店大量萎縮,加上電商對零售市場份額的侵佔,一些傳統企業開始嘗試開拓線上渠道。就在零售全產業鏈尋覓業績突破口的大背景下,"雙十一"成了撬動整個零售業發展的那根槓桿。在這場促銷戰中,越來越多傳統品牌加入其中,顯示出線下傳統零售商對電商平臺看法的改觀,他們紛紛意識到"線下渠道不能放鬆,但線上渠道也應好好開拓"。
上述人士指出,"傳統企業擁有產品優勢與實體店銷售優勢,一旦結合電商,將實現用戶覆蓋率的飛躍,對企業自身發展將起到巨大推動作用。"
目前,已有越來越多傳統企業投身電商領域,建立了電商網站,爲自身的電商轉型邁出關鍵一步。中國電子商務研究中心的數據顯示,2008-2012年,中國B2B電子商務企業規模從5080家增長到11300家,目前增幅還在提升。
"中小企業11%的交易與電子商務有關。"曹軍波表示,網絡購物佔整個社會消費品零售總規模的佔比在2011年達到4.2%,今年會超過5%。其中,服裝的網絡購物交易規模佔整個服裝零售總額的比重,去年已達到14.3%,化妝品行業佔比是16%,家電行業估計今年會突破10%。由此不難看出,電子商務已經對各個實體行業領域產生了不可忽視的影響。
曹軍波進一步指出,電商還將對零售業產生重構效應,其快速發展衝擊了轉型中的實體零售業,因此近幾年傳統企業加大了觸網力度,同時電商也加速滲透,促進零售產業結構升級,帶來了業務流程和商業模式的雙重變化。而電商企業的盈利模式主要依靠多元化收入,購銷差價、平臺佣金、媒體收入、倉儲物流服務費及雲服務收益,都可以成爲電商發展的來源。此外,鑑於移動電商和支付保持高速年增長,電子商務改變了傳統信息流、資金流和物流流轉方式,讓傳統企業通過網絡直接面向和服務更多終端用戶,移動互聯網必將推動零售業態變革。
市場格局一兩年內穩定
雖然從長期看,電子商務的潛力巨大,不過,目前電商們需要面對的一個事實是:一邊是大型B2C網站帶動的無休止價格戰,另一邊則是去年紅極一時的"品聚"等電商網站的倒閉。監測數據顯示,今年60%-70%電商網站的流量都出現下滑。目前,電商網站正在加速洗牌,在一輪廝殺後,明年或能定下大局。
業內人士表示,目前,淘寶天貓在B2C的份額爲50%,京東商城佔20%,騰訊網購及蘇寧易購分別佔5%和4%。這個格局經過一年演進後,可能會形成"五二一"格局。在傳統的網絡購物領域,中小企業已經沒有太好的機會,一些需要很強的線下資源和線上進行結合的領域則會出現更多機會。
騰訊集團高級執行副總裁、騰訊電商控股公司CEO吳宵光在本次"2012中歐校友年度論壇"上指出,整個電商行業在把交易額轉化爲營收方面,還沒有走到一個成熟的階段,幾乎所有企業都在虧錢,包括京東和騰訊都不賺錢。他判斷,在未來一兩年內,目前國內八九家平臺級電商共存的局面將發生變化,預計最後只剩下兩至三家企業。
從資本的角度出發,吳宵光分析認爲,最近的電商大戰很像兩年前的視頻行業,"一個是都虧錢,另一個是它的帶寬成本很高,隨着用戶量增長,成本也跟着提升,而當版權開始正版化的時候,基本上小的玩家就被擠出去了。"
對於目前些位居前幾名的電商能否有希望實現盈利?吳宵光不置可否,他認爲,能否盈利第一要取決於競爭的激烈性;第二要看電商的戰略有多"大";第三在於電商可以忍受多長時間的虧損。
電商演進應順勢而爲
儘管電商網站正在加速洗牌,但業內人士認爲,未來電商B2C整體規模增長將持續高速,潛力依然巨大。
據曹軍波介紹,B2C網絡購物的零售總規模,已從2001年的6億元發展到2011年的7666億元。十年間,交易規模增長了千倍,基本上每年都是100%的增速,這是非常讓人驚異的速度。到了2012年,增速開始有所下調,"預計今年的增速是50%,而未來3年會調整到30%。"曹軍波表示,這個速度相較於傳統行業、傳統零售業的增長和社會消費品零售總額的增長,仍然非常高。
曹軍波分析,一方面,從中國和國外網民網購水平的對比看,中國的網購用戶佔網民的佔比滲透率是40%,離成熟國家70%的標準還有人口紅利的潛力;另一方面,中國的網購用戶每年網購的零售規模都在增長,預計2013年,中國的網購交易規模會超過美國。
銀泰網CEO廖斌也認爲,未來所有的傳統零售業和服務業都將電子化,創新科技將成爲零售業信息化的熱點。目前,零售業正面臨三大挑戰:更多的創新技術將在零售業率先應用;內部員工組成隨着商務電子化而日益多元化;零售行業本身的複雜度不斷上升。因此,未來零售業應注重購物體驗的整合、購物路徑的引導、實體店虛擬營銷、全方位客戶識別、消費者個性定製等。廖斌認爲,零售的核心是要滿足用戶的需求,他建議零售行業的同仁們要"擁抱"變化,發展全新零售業態。
不過,吳宵光指出,"2011年全球電商都在保持快速發展,中國的增速最快,電商巨頭中B2C優勢明顯,但'贏者通吃'並不絕對。亞馬遜的例子表明,單靠自營B2C模式,盈利面臨較大挑戰,需要結合利潤較高的開放平臺。未來,多渠道佈局是發展趨勢,電子商務將實現從銷售低價產品到消費者體驗的升級。"對於那些渴望轉型爲電商的零售企業,吳宵光建議:首先,不要做標準類目的B2C網站,可以通過其他電商平臺進行商品分銷;其次,如果需要建立B2C平臺,應該以品牌宣傳爲初期目標,再通過有效的客戶管理,進一步將客戶從其他電商網站"轉移"過來。
"平臺是未來整個中國電商發展趨勢的核心推動力量,因爲平臺的生態系統相對而言更廣泛,可以讓全社會的產業資源圍繞電商做配製,整個生態系統搭建起來非常好。"曹軍波也坦言,"電商還在不斷變化,不斷演進,不論多困難,這是一個趨勢,一個運行的規律,我們都應該順勢而爲。"