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財富品質研究院日前在上海發布了《2012中國奢侈品報告》(以下簡稱《報告》)。作為中國第一份以實際調研為基礎的專業奢侈品市場報告,《報告》秉承『用事實說話』的精神,用來自實際調研與深度訪談的數據和觀點,為中國奢侈品市場的健康有序發展提供了有價值的參考。那麼,什麼纔是中國富豪看得上的『奢侈品』?
奢侈品 消費 仍有剛性
2012年,盡管很多奢侈品牌都感覺到了中國市場增速的放緩,但較之低迷的歐美與日本市場,前進中的中國無疑仍是一根救命稻草。
財富品質研究院的研究團隊在全國15個城市訪談了3754名富豪消費者。結果表明:越是高資產的人群,奢侈品的消費越具有剛性。作為非價格敏感人群,同時也是奢侈品核心消費群體,千萬富豪中近七成表示經濟增速的放緩並不會影響其消費水平,半數左右的資產過億的富豪已為未來的奢侈品消費留夠預算,其中,43%受訪身價過億的富豪表示會增加未來的奢侈品消費,另有1/3的富豪認為目前是投資收藏一些奢侈品的大好時機。
當然,在持觀望態度的中國富豪中,很多不是消費能力出了問題,而是對目前的經濟形勢有所觀望,他們在等待中國經濟的恢復,也在考慮未來投資與消費的方向。20位國際奢侈品牌的全球CEO在被問及是否擔心經濟下滑會影響他們在中國的發展或延緩進入中國的步伐這一問題時一致表示,市場短期低迷並不會影響他們的信心,他們正在思考的是如何布局中國與精耕細作。
2012年的中國奢侈品市場是個多事之秋,負面現象與信息叢生,從愛馬仕的假貨事件到官員消費奢侈品被抓的『表哥』事件,一時間,似乎誰都急著撇清與奢侈品的關系,以顯示自己的低調與清廉。更令中國消費者心寒的是奢侈品牌不到位的售後與客戶服務,持續一年的蘭博基尼砸車事件再度昇溫,不斷增加的消費投訴進一步傷害了中國消費者的消費信心。所以,放緩的中國奢侈品市場,不是消費能力出了問題,而是消費者的消費信心暫時受到影響。
根據財富品質研究院預測,壓抑過久的奢侈品消費將在2012年底隨著中國經濟的恢復出現小幅反彈,定制、限量、小眾、高端品牌進入中國會拉動中國奢侈品市場的持續發展,帶動奢侈品消費重新進入一個新的高潮。
低資產人群消費欲望強烈
財富品質研究院發現,有一條『奢侈品消費欲望曲線』存在:資產低於1000萬元的消費者對奢侈品的消費欲望非常強烈;然而,隨著資產的增加,尤其是身價突破千萬元之後,奢侈品的消費欲望明顯降低,高品質的生活消費與體驗消費逐步增加。
從中國消費者實際的奢侈品消費比例來看,超過一半的消費者表示奢侈品消費在其全年消費中的比重低於20%。從消費佔比來看,低收入人群的奢侈品消費支出佔總支出比重較大。但從消費的絕對額來看,仍是富豪群體在奢侈品方面的支出額更大。
為什麼資產越低,奢侈品消費支出佔消費總支出的比重越大?《報告》指出,首先,這恰恰印證了一點:對於低收入人群來說,奢侈品是『奢侈品』;但對於富豪階層,所謂的奢侈品不過是生活基本用品。其次,低收入人群更向往奢侈品,更期待享受奢侈品。更重要的是,近年來,中國的奢侈品消費逐漸出現大眾化趨勢,尤其在箱包、香化產品、服裝服飾、腕表領域,這一趨勢更加明顯。盡管低收入人群不是消費主體,只為品牌貢獻了20%的銷售額,但畢竟是市場主體。隨著收入的逐步提高,大眾群體代表了未來的消費力。
在接受調研的消費者中,超過半數的消費者購買過的最貴的奢侈品的價格區間主要在50萬元以下,另有19%在50—100萬元之間,16%在100—200萬元之間,只有12%的消費者超過200萬元。
在各品類中,名表是各類資產人群都非常偏好的奢侈品。《報告》稱,在腕表的消費上,整個中國市場都呈現出大眾化的趨勢,這得益於高端腕表的保值增值性以及特殊的裝飾作用,而且很多高端腕表的價格越來越親民。對於中國富豪來說,個人消費最偏愛的是名車、名表與藝術品,也有少部分億萬富豪開始消費游艇與飛機。
富豪最愛投資類奢侈品
與歐美國家不同的是,由於亞洲文化的特征,商務饋贈與投資收藏是中國消費者購買與消費奢侈品的兩個明顯目的,奢侈品的社交功能凸顯。調研結果顯示,中國消費者的商務饋贈類奢侈品消費支出穩定在20%至30%之間,其中,資產1000—5000萬元的消費者因處於職業上昇期,在奢侈品的禮品消費部分支出相對較高,達到29%左右。
在不同資產狀況下,消費者青睞的商務饋贈的奢侈品品類也有所不同。1000萬元資產以下的消費者商務饋贈首選香化產品、箱包和煙酒,資產達到1000—5000萬元的富豪首選名表、香化產品和箱包。與以往不同的是,香化產品今年首次進入較高資產人群商務送禮的范圍,尤其是香水得到各類資產人群商務送禮的青睞。『這不僅與香化產品的相對價位有關系,更主要與東方人的消費心理相關。』《報告》稱,『與西方社會的「口紅效應」不同,近年來,香氛、香道成為中國高端人群青睞的一種興趣愛好,中國消費者更期望通過味道含蓄地體現個人的品味,「看不見的消費」成為一種時尚趨勢。』
總體上,中國富豪們商務饋贈時最愛的是名表、珠寶以及藝術品,這些奢侈品不僅價值昂貴,而且保值增值與變現的功能較強。
『就投資於收藏奢侈品而言,還是富豪階層更有實力。』《報告》稱,『根據我們的調研,在中國消費者眼中最保值的奢侈品品類前三甲分別為腕表、頂級豪車以及珠寶(佔比分別為34%、19%和17%)。其中,資產在1000萬元以下的消費者認為皮具、珠寶與腕表更保值;資產在1000—5000萬元之間的消費者則首選珠寶,再選皮具與腕表;資產超過5000萬元的富豪首選腕表與珠寶。』
有時候,保值是一回事,投資則是另一回事。在中國億萬富豪眼中,最具有投資價值的產品品類有房產或土地(40%)、藝術品(26%)、貴金屬(15%)、古董文物(4%)等,奢侈品佔7%,另有6%的億萬富豪肯定了鑽石的投資價值。
『盡管我國政府對房地產市場采取了比較保守的管理政策,但是在中國富豪心中,不動產仍然是最具有抗風險能力的投資產品,可以最大限度地實現財產的保值增值。』《報告》指出,『豪宅不僅代表著中國精英階層的生活品質,更代表了一種投資眼光與長期評估,這主要源於豪宅資源的稀缺性,特別是土地資源、地理位置和特殊文化因素等的稀缺性。』在豪宅中,2000—5000萬元級別的豪宅是中國富豪消費需求的主體。
因此,在中國富豪眼中,豪宅、藝術品、古董文物等纔是真正的『奢侈品』。
品牌忠誠度低
雖然很多奢侈品牌在中國的銷量大幅增長,但是,很多增長來源於新客戶,重復消費的老客戶比例不高;雖然很多一線大牌繼續擁有足夠品牌和客戶優勢,但是,很多二線品牌,甚至是新晉品牌正在逐漸以黑馬的姿態迎頭趕上,甚至後來居上;雖然電商等新銷售渠道和手段給奢侈品牌帶來了一定銷量,但是,這些銷量並不穩定。產生這一切的原因,是消費者不高的品牌忠誠度。
財富品質研究院的調研數據顯示:歐美奢侈品消費者87%有重復購買同一奢侈品牌產品的習慣,而中國消費者重復購買同一奢侈品牌產品的比例只有26%。其中,資產低於1000萬元的奢侈品消費者重復購買同一奢侈品牌5件以上的比例僅為3%;1000—5000萬元資產的消費者,這一比例為17%;超高資產類奢侈品消費者具有較高的品牌忠誠度,但即使是資產超過5億元的頂級富豪,這一比例也僅為32%。
《報告》指出,中國奢侈品消費者品牌忠誠度之所以低,有文化原因、經濟原因和服務原因。就經濟原因而言,中國消費者雖然數量巨大,但發展最迅速且數量佔絕對優勢的是一些新興富豪和初級消費者,這些消費奢侈品時間並不是很長的消費者受奢侈品價格的影響較大,對奢侈品品牌卻不是很了解。當某些看似同樣知名的奢侈品牌的產品有價格優勢的時候,他們很容易轉變為其他品牌的客戶。