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2012年,泛家居行業整體進入了市場『寒冬』。銷售遇冷、競爭加劇、成本增加、利潤下降,迫使家居企業尋找新的出路。於是,曾經被家居企業所應用的,後來因大賣場大肆擴張而沈寂了一段時間的直營店經營模式,再次回歸人們的視野,並上演了一場『王者歸來』的好戲。
整體家居盛行直營模式『王者歸來』
大賣場弊端顯現
作為泛家居行業的傳統銷售渠道,大型家居賣場的市場號召力毋庸置疑,這也是企業和經銷商爭相進駐的根本原因。因此,在泛家居行業的黃金時期,大型家居賣場,特別是全國連鎖的知名大賣場,常常是『一鋪難求』。賣場方針對企業和經銷商的各種『霸王條款』,也是層出不窮。但為了在市場佔有一席之地,企業和經銷商只能敢怒不敢言。
隨著國家對房地產市場的政策調控,泛家居市場也發生了很大的轉變。特別是今年,業內人士都稱之為泛家居行業的『冬天』。在這種大背景下,大賣場的諸多弊端就顯露出來:產品銷售不暢,賣場租金不降反昇,讓企業和經銷商深感『鴨梨山大』;賣場內產品同質化嚴重,消費者無所適從;賣場重收費、輕服務,商家的付出與享受到的權益不對等;市場變化時商家調整的靈活度不夠,等等。
整體家居盛行
2012年,泛家居行業為數不多的亮點之一即是整體家居的盛行。樓市的低迷,需求的萎縮,讓家居企業業績下滑。為了提昇業績,很多企業開始豐富產品線,打造整體家居。對於經銷商而言,單個品類的經營已經不足以支橕其日益增加的成本,於是他們開始代理多個品類的產品並對其進行整合,以整體家居的形象吸引消費者。
相對於單個品類的經營,經營整體家居要復雜得多。整體家居對展示空間和商家的運營能力都提出了更高的要求。而傳統的家居大賣場無法滿足企業和商家經營整體家居的各種要求,企業和商家只能另闢蹊徑,尋找新的出路。
直營模式『王者歸來』
大賣場弊端的顯現,企業和商家受到的約束較多,調整不靈活,於是,跳出賣場,自建渠道開直營店,就成了新形勢下家居企業的另一種選擇。
其實,直營店這種經營模式,在泛家居行業早出現過,而且有企業一度經營得風生水起。只是囿於其一次性投入較高,實力不夠的企業難以運營,因此沒有大范圍推廣開來。再加上前些年大賣場瘋狂擴張,一些家居企業為了迅速佔領市場,也隨著大賣場擴張。因此,直營店這種模式,這些年逐漸淪為配角。
現在,家居企業逐漸認識到,市場的擴張不是無止境的,企業的發展必須由『速度型』轉向『效益型』。這種認識上的轉變,目前已體現在行動上,眾多家居企業開始發力建設自己的直營店。直營店經營模式可謂『王者歸來』。
大賣場墨守成規恐被邊緣化
在一個容量有限的市場之中,越來越多的直營店興起,勢必會對大賣場產生一定的衝擊。首先,直營店的興起搶佔了相當一部分的市場份額,讓賣場不再具有絕對的優勢;其次,直營店的自主性和靈活性更強,能夠擴大企業的影響力,從而削弱賣場的影響力;從深層影響來看,由直營店掀起的『渠道革命』有可能顛覆現有的行業格局,直接導致一些賣場從此『退出江湖』。
那麼傳統的家居賣場該如何應對呢?筆者認為,大賣場要從根本上轉變經營思路,從場地提供商轉向綜合服務商。以前一些大賣場仰仗資本和品牌的力量,隨意抬昇租金,制定『霸王條款』,嚴重損害了商戶的利益,也為此次渠道變革埋下了伏筆。在目前的形勢下,大賣場必須放下身段,與企業和商家攜手合作,共克時艱;如果墨守成規,就有可能被邊緣化,甚至會被淘汰出局。