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『纔一天的時間,仿佛世界都變了』,面對僅持續24小時的『雙11』帶來的巨大家居消費力有人不禁感嘆。據不完全統計,11日天貓商城僅家具品類的總銷售額就超過3個億,家具品類中排名第一的全友家居銷售額突破1個億,並且排名位居天貓銷售TOP10。業內指出,如果加上建材、家紡的數據將『更加令人不可思議』。然而,搜狐家居記者調查時卻發現,與銷售業績井噴同時存在的還有『廠家操控經銷商刷單衝高交易數據』、『交易數據對不上』等亂象。
『雙11』幫助商家賺足了知名度和新客戶,這不可否認。但熱鬧之後,我們需要冷靜下來好好思考。就在1個月前的國慶小長假,原本是家居消費的黃金周卻呈現『一片慘淡』的局面,為何『雙11』能引爆家居消費?盛宴之後,品牌商是否真的受益?『雙11』華麗的數據背後是否透支了經銷商的利益?
雙11電商瘋狂:家具業成績驚人全友單日銷售破億
瘋狂『雙十一』:家紡電商全產業鏈誠信大考
家具、建材、家紡銷售額呈現『井噴』
預想中的『雙11』如期而至,但令人意外的是『全場五折』的活動今年迸發的能量卻如此高漲。截止11日24點,淘寶『雙11』交易總額已經達到191億元,超過去年52億元近2倍。而作為傳統產業的家居行業,在『雙11』期間取得的成績更是令人刮目相看。
記者了解到,『雙11』家具類銷售業績排名前八位的有全友家居、顧家家居、林氏木業、芝華仕、酷漫居、和購、華日家居、曲美家具。其中,位居家具品類榜首並登上淘寶『雙11』銷售額top10榜單的全友家居銷售額突破1個億,11日23:30分其官方微博對外宣布『提前半小時完成成交額1億,成交筆數3萬以上』。此外,家具排名第二的顧家家居的成交額為6000多萬,較11月10日非促銷日24668元的成交額增長了2448倍;排名第三的林氏木業當日僅天貓的成交額為4000多萬;排名第四、第五的芝華仕和酷漫居的銷售額均超過2100多萬;另,上線僅20餘天的嘉宜美也突破了200萬。
『雙11』淘寶建材類銷售品牌排行榜
『建材』品類,『雙11』銷售業績排名前八位的有九牧衛浴、奧朵燈具、TATA木門、歐普照明、美的照明、貝爾地板、聖象地板、多樂士涂料,以上品牌的成交量均過千萬。其中,位居建材品類榜首的九牧衛浴的成交量為3430萬,奧朵燈具的成交量為3400萬;而作為定制類建材的貝爾地板、聖象地板、TATA木門均超過了1500多萬。
11月12日淘寶魔方數據(來源:中國家紡網)
而另一個品類『家紡』,截止到記者發稿之日仍有很多商家沒有公布業績。記者通過淘寶開放的軟件數據魔方了解到,前五位分別為羅萊、富安娜、水星、博洋、夢潔,其中排名第一的羅萊家紡的成交金額為5338萬,成交商品件數為17.7萬,而排名第四的博洋家紡成交金額為4063萬,成交件數為13.7萬件。
但奇怪的是,記者在博洋家紡和水星家紡官方微博上看到的公開數據卻與淘寶魔方公布的數據不相符,博洋家紡微博公示『雙11』數據為『銷售金額突破1.39億元,總訂單51萬單』,羅萊家紡的則為『「雙11」成交金額突破9000萬,成交233多萬筆,在家紡類排名第一』。為何兩組數據相差如此之大,為何排名第一的羅萊家紡成交金額還沒有博洋家紡高,這個記者也不得而知。
『雙11』家居電商被指呈現三大亂象
雖然持續的時間僅24小時,但『雙11』帶來的繁華跡象下還是存在種種不和諧的現象。其中,水星、博洋、羅萊、全友等商家的質疑聲不斷。
亂象一、究竟誰在下單?
記者在微博上搜索『刷單』,便出現了大量有關博洋家紡、水星家紡『刷單』的截圖。其中有截圖指證,博洋家紡一款售價為9999元的被子被『章**偉』、『秀**情』等用戶多次購買,『w**i』則一次性購買了20條;而另一款29999元的被子也顯示『章**偉』、『秀**情』等幾位用戶多次購買。另外,水星家紡的『刷單』控證則更為明顯,同一個ID購買床上用品500套。
水星家紡被指刷單
對於質疑,博洋家紡回應稱,本次活動是線上線下O2O聯動,吸引了一些加盟商和顧客直接到線上來購買,但記者發現,在博洋家紡天貓店主頁上,並沒有推廣這兩款商品。對於這種現象,業內表現的卻很淡定『刷單早已不是秘密,只有多幾個博洋、水星這樣的企業刷單,銷售額纔能上去』。
博洋家紡被指刷單截圖
不過11月11日天貓總裁張勇在接受媒體采訪時公開表示,針對『博洋家紡、水星家紡刷單,天貓正在嚴密關注並追蹤詳細訂單』,張勇的回應即默認了『刷單』現象的存在。
亂象二、對不上的數據
除了『刷單』現象之外,記者還給商家算了一筆賬,結果卻發現一個奇怪的現象。以羅萊家紡為例,其對外公布的數據為『成交金額突破9000萬,成交233多萬筆』,如此算來,單筆簽單的成交金額平均為38.62元。不過,記者在羅萊家紡淘寶官方網店看到,其最貴的產品為售價22800元的床品,而最便宜的產品則是售價339元的藤席。如果算上『雙11』全場五折優惠,羅萊家紡的單筆成交價最便宜也得是169.5元。
羅萊家紡官方微博公布的數據
此外,記者通過淘寶開放的軟件數據魔方了解到,羅萊家紡『雙11』成交金額為5338萬元,成交商品件數為17.7萬;博洋家紡成交金額為4063萬,成交件數為13.7萬件。這與兩個企業在官方微博上公布的『成交額9000萬,成交233多萬筆』和『成交額1.39億元,總訂單51萬單』相差極大。
究竟以哪個數據為准?目前企業方面並沒有給出正面的回應。
亂象三、受益的究竟是誰?
此外,有關『銷售額過億元、排名位居天貓top10的全友家居』的質疑聲也不絕於耳。網友『朱老板兒』發布微博稱,『當初全友做淘寶是讓我們各地經銷商按大小每家出幾萬,現在淘寶起勢了受傷的卻是當初出錢的經銷商。為什麼今天淘寶能賣到上億?還不都是客戶在當地的全友店選好了回到網上下單而已。經銷商交了房租裝修了店面培養了員工,結果卻被廠商把利潤拿走,經銷商還活不活了』。不過記者發現,網友『朱老板兒』隨後刪了此微博並發了另一條微博澄清『因為後來經銷商都反對所以就沒實施』。
網友『朱老板兒』微博截圖
對此,網友『高賢gao』分析到,『1個億的銷售,1800家門店每家纔5.5萬。平常活動,投入5萬(全友承擔1萬)帶來50萬銷售(60%正價產品);這次活動,為實體店每家提供了5.5萬的特價產品銷售,但能否轉化為實體店50萬正價產品?如果造成客戶對實體店價格體系形成負面評價,將是得不償失』。
一個不願意透露姓名的業內人士告訴記者,像水星、博洋、羅萊、全友這樣的企業並不在少數,這種操作手段早已是業內潛規則。業內指出,將平時的簽單量集中到某一日放量,只是為了向外界展示業績爆發的現象。
此外,記者還發現此前關閉所有線下門店、並宣布專注電商的科寶此次並未參加『雙11』活動。其負責人告訴記者,由於公司內部調整所以沒參加活動,但11日組織了一次線下活動。另外,家居電商『鼻祖』的曲美在『雙11』期間也表現的極為低調,僅位居家具品類第八名。
業內:三大問題拷問家居行業
拷問一:透支未來,未來該怎麼辦?
記者采訪時發現,多數參加『雙11』淘貨的人都是出於『揀便宜』的心理,漫無目的的瀏覽網頁,結果購透支了很多『未來必需品』。網友張先生向記者曬起了此次『雙11』的購物單,125元的床上用品、2000元的奶粉、1290元的兒童床、2件羽絨服,『其中四件套、兒童床暫時都用不上,但因為便宜就買了,現在有點擔心床送回來了放哪的問題』。
像張先生這樣提前『透支』未來必需品的消費者舉不勝舉。業內指出,如果幾個億的家居消費都透支的是未來消費潛力,企業的錢包暫時是『鼓起來了』,但未來該拿什麼消費?
拷問二:華麗數據背後,真正受益的是誰?
據了解,商家在天貓經營需要按照銷售額按比例實時劃扣技術服務費,俗稱『天貓提成』。據悉,該提成比例為3%-5%,而家具家紡類商品提成為5%。以此計算,天貓從全友家居那收取的提成或超過500萬元。此外,天貓還將向商家收取一定的廣告費,據了解從天貓首頁廣告位置點擊進入並成功購買的每名用戶,商家需要向天貓支付30-50元不等的流量廣告費用。
在接受記者采訪時,每次觸及『利潤』話題商家都含糊一概而過。業內指出,家居電商的利潤基本維持在6%左右,而此次『雙11』在『全場五折』、『免費送貨』的硬性條件下,刨除各個產品固有的生產成本、物流成本、售後成本,商家的利潤已經所剩無幾。再扣除向天貓上繳的各種費用,受益人還是『興高采烈』的商家嗎?
拷問三:電商VS賣場,是否是傳統渠道的終結者?
盡快面對此次『雙11』取得的成績有很多非議。但業內有人指出,『雙11』僅24小時取得的銷售額為191億元,而家居行業很多全國連鎖家居賣場,在全國擁有近100家的店面,涉及數千的品牌廠家、數萬的經銷商、幾十萬的工作人員,但全年的銷售額不過300個億。
業內指出,不論電商是不是家居傳統渠道的終結者,但這一現象足夠引起全行業的關注和深思。