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花灑下出水改造後能滿足使用洗衣機的要求;黃金做成了哆啦A夢的造型;護手霜包裝印上了老上海名媛。像這樣的個性化定制商品將廣泛出現在今年的『1111購物狂歡節』上。記者了解到,為了虜獲消費者,在眾多競爭對手中突出重圍,數千商家按需生產了大量定制款商品在購物節上首發。
過去,小眾化的需求很難被滿足,但是互聯網的集聚效應讓這種需求變成了可能。九牧衛浴就專門為網友們准備了一款特制花灑。電商部門的銷售經理楊貞告訴記者,網上消費者相比實體店的消費者,更講究性價比,而且其中一部分人有著特殊需求。比如,某些消費者往往要求花灑的下出水能夠滿足衝洗浴室和使用洗衣機的要求。因此今年『1111』特意針對這點進行了個性定制。『這款花灑只在網上銷售,畢竟有此需求的消費者不多,如果進入實體店,成本就會很高。相反,網上銷售可以通過互聯網聚集分散的消費要求,不僅能降低成本,還滿足了這部分消費者。』
定制化產品在化妝品行業也開始流行。始於1931的祖母級護膚品牌百雀羚將在『1111』當天推出一款復古概念的手霜:身著旗袍的名媛外包裝搭配夜來香、玉蘭花、茉莉花這三種具有中國特色的香型,營造出上世紀30年代的老上海氛圍。百雀羚旗艦店的負責人吳成龍介紹,百雀羚在重新定位後采用了具有現代氣息的綠色包裝,但『觸網』以來發現很多粉絲對復古包裝情有獨鍾,所以今年『1111』就特別趕制了這款手霜。『「1111購物節」將吸引大量的忠實粉絲,我們希望借這款手霜向他們傳達百雀羚的歷史文化和品牌文化。這款手霜暫時只在天貓銷售。』
此外,穩重保守的黃金與可愛萬能的哆啦A夢也破天荒進行了混搭。潮宏基以3D千足金打造了哆啦A夢卡通形象,為天貓獨家定制了500件。據說『哆啦A夢』誕生於2112年,今年是其誕生前100周年。不少狂熱粉絲希望收藏值得永久性保存的紀念品,於是黃金夢幻版哆啦A夢應運而生。
而在電器行業,定制款已經成為普遍現象。傳統小家電行業巨頭美的、九陽、格蘭仕、蘇泊爾、奔騰等早在三個月前就開始進行市場調研,並依據天貓開放的數據平臺、店鋪評價記錄等對產品功能、工藝設計操作使用進行了改進和調整,生產更適合網購消費者的產品,如全智能彩鋼面包機、觸控微晶面板微波爐、全鋼超微精磨智能豆漿機等。美的廚衛電器旗艦店浮金光告訴記者,『1111』當天參與活動的商品有30件,其中20款為定制特供款。『我們挑選了銷量最高的和評價最好的款式,並在此基礎上根據消費者的使用評價進行了改良。例如很多人反映不喜歡熱水器噴畫面板,希望改成更加安全的不鏽鋼面板,這次就專門對此作了調整。』
業內人士認為,商家之所以借助電商平臺試水定制款,正是看中了電商平臺的兩大優勢:一是能夠把分散的消費需求聚集起來,最終形成一定的規模,達到廠家生產標准,甚至最終影響到設計、生產、供貨、零售在內的整個產品供應鏈和價值鏈,這就是C(顧客)來影響B(廠商),即C2B模式。這種模式在線下基本上不可能實現。其二,電商平臺有健全的評價體制,消費者在使用之後會給予及時的反饋,便於廠商快速改進產品的功能、工藝設計等。相比線下,也更加容易掌握消費趨勢和商機。
天美意、Sasa等品牌商掀起聯合營銷潮
電商『抱團』備戰1111購物狂歡節
『1111購物狂歡節』臨近,電商開始了一年中最緊張的備戰期。與往年不同,除了各自的緊張備戰以外,今年電商還開始嘗試抱團出擊的聯合營銷新模式。在『1111』這場空前的消費盛宴推動下,不僅用戶的消費習慣,商家的營銷模式也開始轉變,從過去的單兵作戰走向抱團合作。
據了解,包括Sasa、御泥坊、哥弟、天美意等眾多天貓品牌商家,已在『1111購物狂歡節』前夕展開各式各樣的『合縱連橫』,期望互補合作達到資源利用最大化。
在天美意、Sasa、御泥坊等天貓官方旗艦店上,記者看到,這些品牌電商除了推廣自己的產品、活動以外,還在店鋪裡面放置了Sasa、御泥坊、花瑤花、哥弟等品牌店鋪入口廣告,用戶點擊就可以直接進入相應的品牌店鋪。
通過這種聯合推廣合作,品牌商不僅獲得了更多的廣告宣傳機會,同時還可以達到用戶互補共享的目的。比如,天意美的用戶在購買鞋子的同時,很可能有化妝品潛在需求,而聯合推廣可以讓各家的資源利用最大化。
『在「1111」這種大型消費盛宴中,商家的廣告必然鋪天蓋地,資源有效運用可以為我們爭取多一些用戶消費機會』。天意美天貓官方旗艦店相關負責人說。
在記者采訪中,除了天美意、Sasa等品牌電商外,還有不少電商也計劃在『1111狂歡節』中采取聯合營銷形式應對這場消費盛宴,這些電商或通過店鋪互打廣告,或以聯合促銷的形式『抱團取暖』。事實上,隨著品牌意識的增強,聯合營銷已逐漸成為電商提昇品牌的新路徑。而運用得當,這種『抱團』效果也確實能給商家帶來意想不到的驚喜。
以最近《穿上愛》愛情系列微電影營銷為例,這部由御泥坊、歌瑞爾、SOPHY等十大淘品牌商合拍的微電影系列劇,在網上播出短短數日,點擊量突破2000萬次,而劇中女主角成為商家主打款的最佳模特,吸引得近3萬網民求購同款。這是天貓品牌商首次利用微電影聯合營銷,讓品牌電商既達到了傳播目的,又解決了單一品牌苦於營銷成本高昂的困境,開創了電商營銷的新模式。
實際上,在『1111』這個幾乎可用『瘋狂』來形容的消費盛宴中,電商的聯合營銷也帶給了消費者更多便捷的購物指引。『根據往年的經驗,「1111」當天商家促銷太瘋狂了,成千上萬的特價商品讓人眼花繚亂找不到北。』想起去年天貓『1111購物節』的情形,網友呆呆難耐心中激動,他說,一般商家都會選擇和自己品牌定位相近的差異化產品聯合推廣,消費者受眾群大致相同,如果有商家能給用戶整合更多關聯商品的促銷信息,對消費者來說未嘗不是一件好事。
本版整理新報記者王禹妍實習生邱澤雲