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整個中國衛浴產品內銷市場規模不到千億元,但卻誕生了成千上萬家大大小小的衛浴企業,並由此形成了廣東、福建、浙江三大衛浴聚集羣,他們供應了世界上90%的衛浴產能,其中絕大多數衛浴企業都存在明顯的外向型特徵,以衛浴OEM代工求得生存和發展。然而,近幾年來,隨着歐美傳統衛浴需求地區經濟的影響,加之貿易保護主義的頻起,外向型代工模式越來越難以生存,於是衆多衛浴企業把目光瞄準國內市場,但許多代工企業在踏入國內市場,方纔驚呼國內市場的品牌運作其實更難,甚至超過在國外運作自有品牌的難度,就起深層次原因,主要表現在以下幾點:
一、用外銷的思路運作內銷,將品牌帶入非常尷尬的境地
在外銷市場一片紅的狀況下,很多衛浴企業習慣了外銷的批量和規模效應,對內銷市場缺乏激情和不願投入。在外銷市場遭遇挫折後,纔想到在內銷市場上着力一下,拉擡企業的營收。往往當衛浴企業的高層踏入內銷市場時,整個團隊還帶有明顯的外銷理念。在這種情況下,企業的高層很願意把過去外銷成功模式移植過來,期望用國外先進的營銷思想來打開國內市場。殊不知中國廣大的消費者還沒有達到西方的高度,於是,先進的營銷思想變成無效的高空,品牌上不去,也更不願意放低身段下來,這是目前許多OEM代工企業轉內銷面臨的普遍困局。OEM代工企業要想突破國內市場的困局,就必須學會拋棄外銷的思想,在內銷市場上從零學起,以紮紮實實的心態來經營國內市場,切忌浮躁和冒進政策,因爲衛浴產品的低關注度和高捲入度特徵決定它不能靠幾下簡單的傳播就能達成目的。
二、缺乏對內銷市場持續和深入地瞭解,沉迷與過往外銷成功的經驗
OEM代工企業要想做好內銷市場,就必須深入瞭解內銷市場,瞭解國內消費者的消費行爲,瞭解競爭品牌的國內運作思路。爲什麼麥當勞在中國市場幹不過肯德基,就是因爲它沒有像肯德基那樣,在維持整個運作模式的基礎上,實現了部分產品中國化,比如其推出肯德基中式快餐,北京肉卷,新奧爾良烤翅等,都在應中國發生變化,在衛浴行業,連體馬桶也是中國市場的發明,大包馬桶則是中國的獨創,而西方仍然停留在分體馬桶消費時代,這就是明顯的差異,花灑、浴櫃更是注入諸多中國元素,如果OEM代工企業不瞭解這些基本特徵,而花巨資想透過傳播做好中國市場,無疑是飛蛾撲火,自取滅亡,所以徹底瞭解內銷市場是做好內銷的基本保證。
三、沒有建立起與內銷市場相匹配的管理團隊
做好內銷市場,團隊是基本的保證,這也是爲何衛浴企業缺乏營銷人才,特別是高端營銷人才的重要原因所在。由於中國地域廣大,南北東西消費不均衡現象非常突出,而且消費結構上存在重大的差異,比如南方消費者更注重產品的簡潔設計,而北方消費者則分成兩級,一級追求奢華,另一極則追求實用,而衛浴的經銷商的素質則良莠不齊,優秀的經銷商,廠家難以控制,太弱的經銷商又做不好市場。所有這些,都需要衛浴企業要有一支熟悉國內市場和能征善戰的營銷團隊,不但要具備策劃內銷市場的能力,還要能發展和維持經銷商的盈利能力,如果一個衛浴品牌,經銷商盈利水平如果太低,是不會長久發展的,而長期代工的衛浴企業,比較注重把產品從工廠賣出去,卻少關注經銷商如何把貨賣給消費者,當一個衛浴品牌在市場上缺乏拉力時,市場的成長是很難保證的,即使由於擴充經銷商的假成長泡沫,也在不遠的將來會被擠破,到時再來維護品牌形象,就無力迴天。
四、產品的研發依舊停留外銷思路上,難以開發出適合中國市場的產品系列
符合內銷市場的產品是贏得國內消費者的關鍵,隨着80後羣體的崛起,他們對產品設計元素和系列化的搭配越來越重視,產品的個性化元素需求越來越強。近年來,無論是國際品牌還是國內品牌,都在開始關注這些新元素比如科勒推出中國紅雙喜、箭牌的梅蘭竹菊、四維的青花瓷、中宇的12星座、鷹衛浴的色彩系列等都在凸顯這些個性元素,他們無一不在捕捉中國消費者的消費特徵。而許多OEM代工企業的產品開發仍然停留在依託外銷開發的理念上,沒有建立獨立的內銷產品研發部門,致使外銷的產品思路一直影響到內銷體系,造成產品與市場的嚴重脫節,最後在國內市場遭遇滑鐵盧是必然的結果。
作爲OEM衛浴代工企業,要想在內銷上有所作爲,就必須徹底拋棄外銷營銷手段,避免其左右銷售的思路,從內銷的操盤手到執行團隊,都需要放下手段瞭解內銷市場,建立一支熟悉國內市場運作模式的營銷團隊,用心深入到中國廣大市場區域中,這纔是做好國內市場的根本。