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五糧液珍感覺自問世起便確立了在品牌、質量、包裝、品種上的差異化,並將其詮釋在『珍』、『感』、『覺』的品牌內涵中,實現了其品牌優勢、質量優勢、包裝優勢和品種差異化優勢。而五糧液珍感覺特有的VIP聯盟更為其傳遞品牌價值,聚斂人氣提供了強大的資源平臺。對此,記者采訪了天津五糧珍感覺酒業有限公司總經理王子旗。
記者:您對天津白酒市場有著怎樣的認識和考慮,對於如今形式不斷變化的酒類品鑒會,珍感覺有著怎樣的營銷布局?
王子旗:天津白酒市場冷熱不均,市場目前還是以茅臺、五糧液為代表的高端白酒佔領市場。在這些高端白酒佔領市場的同時,在年末白酒銷售的旺季,普通白酒則紛紛推出促銷活動。部分品牌的系列產品還推出『家族捆綁』促銷,買兩瓶一百多元的酒,就能獲贈兩瓶五十元左右的普通酒,還有些品牌推出買白酒贈啤酒或贈飲料的活動,這些可以看出白酒市場的發展空間和市場很活躍。隨著高端產品推廣對團購的依賴越來越嚴重,各大品牌尤其是白酒高端品牌開展的品鑒活動逐漸增多,這對於產品迅速讓目標消費人群認知起到了很好的作用,也是高端產品撬開市場的重要法寶之一。我們要認識到品鑒不是請客吃飯。那麼,如何做好白酒品鑒?五糧液『珍感覺』酒采用會員VIP聯盟形式,以『健康是一種責任』為人生理念。以『專心』為服務根本,秉持親近自然的生活態度,為聯盟會員提供專業營銷策劃理念,拉近聯盟成員的聯動銷售,五糧液珍感覺酒VIP聯盟的成立是聚集人氣、財氣、商氣。通過聯盟這個平臺,打造產品差異化及品牌差異化,珍感覺酒的獨特氣質與形象。聯盟的成員除了可以討論酒的魅力,還可以通過這個平臺實現資源共享。
記者:五糧液珍感覺在品牌建設有自己怎樣的一套思路?身處中國幾千年的白酒文化中,珍感覺是如何『經營』有別於他人、獨屬於自己的特有的濃香型酒文化?
王子旗:五糧液珍感覺酒從品牌、質量、包裝、品種差異化佔領中國白酒市場。我們先說珍感覺酒的品牌解讀:所謂『珍』即珍惜、珍愛——珍惜親情、友情、愛情,珍愛生命、珍愛健康……;所謂『感』即感恩、感悟——感恩社會、感恩家人、感恩員工,懂得了感恩之心,也就感悟了人生的真諦……;所謂『覺』即覺我、覺他、覺行圓滿。
首先,品牌優勢。五糧液2011年品牌價值586.26億元,再次蟬聯中國食品行業第一名。
其次,質量優勢。『珍感覺』酒是由竹蓀原漿的營養精華與五糧液3號窖池優質基酒精心勾調而成,而且是五糧液集團股份有限公司總工程師、五糧液集團保健酒有限公司董事長陳琳親自組織勾兌的產品,具有『入口綿軟甘柔,不刺喉;飽滿爽滑、不上頭』的特點。
第三,包裝優勢。『珍感覺』酒包裝精美、高貴、大氣。其中,『國粹』系列酒瓶由中國首席瓷器大師、瓷器界泰斗、享受國務院特殊津貼專家王希良設計;外包裝用的是千年檀香木,由中國頂級雕刻大師、享受國務院特殊津貼專家陸光正設計、雕刻,具有很高的收藏價值。
第四,品種差異化優勢。世界唯一一款營養型高端白酒,區隔競爭對手,獨佔無競爭領域。
記者:珍感覺上市僅幾年的時間,作為一款濃香型白酒新秀,如何能異軍突起,後來者居上,在市場競爭如此火熱的情況下打造自己的品牌、擴大品牌影響?
王子旗:首先,我認為,我們具備實力優勢。實力是公司發展的重要動力,沒有實力就無法支橕品牌的發展。公司用自有資金搭建了竹海科技和林海高科,並組建了竹海高科健康產業集團。
第二,管理優勢。公司有一支能征善戰、管理能力強、實戰經驗豐富的營銷團隊和銷售精英。在公司員工的管理上,員工必須具備:求新求變的創新精神;艱苦創業的奮斗精神;共謀發展的敬業精神;高效多能的管理精神;精益求精的質量精神;我為人人的服務精神;團結互助的自律精神以及誠信合作的和合精神。對經銷商的經營上,實行『保姆式營銷策略』,並為經銷商提供全方位的經營管理、市場操作、運營方略、企業文化等方面的培訓服務支持。並可根據經銷商當地具體情況整合當地資源,抓好借勢營銷、終端營銷、事件營銷、新聞營銷的作用。在『你投資,我策劃,你網絡,我營銷,你賺錢,我快樂』的互動中和諧共生、一起發展、一起進步,這也正是『珍感覺』酒文化珍惜、珍愛、感恩、感悟、覺我、覺他的生動體現!
第三,產品特點。珍感覺具有入口綿軟甘柔,不刺喉;飽滿爽滑、不上頭;並且富含15種氨基酸、硒元素和多種微量元素,具有防癌抗癌、保肝護肝、美容養顏、抗衰老、改善腸胃功能的營養作用。
記者:酒是文化形態和經濟社會活動的流態載體, 2012年天津市白酒品評會以『力推新品』為主要宗旨,您覺得這樣的核心思想對於白酒業發展將起到怎麼樣的推動作用?
王子旗:在中國幾千年的文明史中,酒一直扮演著不可或缺的重要角色,她無論是與戰爭、經濟、社交、政治、宗教、體育還是文人筆下的詩歌、散文都結下了不解之緣。酒在歷史長河的演變過程中逐漸形成了自己的酒文化,從而成為中華文化的重要組成部分,為中華民族的興旺發達做出了重要貢獻。
『力推新品』是應該有長遠的戰略。白酒企業在推出一個新產品來佔領一個層級市場、創立白酒新品牌、改善企業形象、遏制競爭對手、拓展白酒市場、增加利潤、擴大市場佔有率等這樣的手段來推動白酒文化。所以白酒新產品上市時需要推廣,上市過後還需要銷售;針對經銷商需要促銷,針對消費者更需要促銷;淡季時候需要促銷拉動,旺季時候面對競爭促銷力度更需要促銷。一句話,對於大部分白酒廠家來說,一年365天幾乎天天在促銷,我們需要新品來推動我們的市場,讓大家都能共贏。記者張洋