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長期以來,建材傢俱市場普遍存在着諸多亂象,其中尤以虛標原價(即先擡高原價再打折)、隨意定價(即沒有制定合理價格)和返券促銷(即滿減、滿返等價格遊戲)爲突出問題,它們作爲商家的常用促銷手段,長期困擾着消費者,雙方更多的是進行價格博弈,而忽視了真正的消費體驗過程。因此,建材傢俱商場如何像超市、百貨商場一樣建立嚴格的價格體系,獲取消費者信任,是當前需要迫切解決的課題。
亂象一:虛標原價
某品牌的一款傢俱原價是5999元,恰逢所在賣場搞店慶,爲了藉助店慶促進銷售,該品牌臨時把價籤做了改動,5999元的原價變成7999元,然後掛上“店慶8.5折特價”的促銷告示,讓不知情的顧客還以爲自己撿到了大便宜,衝着難遇到的折扣趕緊下訂單。在家居行業,這是很多商家彼此心照不宣的慣用營銷伎倆之一,即先擡高原價再打折,是名副其實的虛標原價。
亂象二:隨意定價
買傢俱建材,消費者過去習慣砍價,於是商品標價就很隨意,標個高價讓你砍個夠。一些消費者自以爲砍價水平高超,實際最終的成交價格遠沒有達到商家的底線。倘若設計師帶着消費者來購貨,利用標價與最低心理成交價之間的利潤空間,導購還可以通過幕後交易回饋設計師,讓消費者做了冤大頭。這種幕後交易的產生,實際上源自家居產品的定價體系不規範。
亂象三:返券促銷
每逢週六、日等節假日,賣場總會推出花樣繁多的返券促銷活動,看起來消費者好像得到了實惠,但殊不知這裏面的門道很深。太原一位王女士就曾經上過當。當時,衝着某賣場打出的“滿2000元送1000元”的促銷廣告,她在商場逛了一個多小時後終於選中一件售價4980元的傢俱,興沖沖付款時卻被收銀員告知只能按4000元的購物金額返券,而且還要去與付款臺相隔很遠的服務檯憑收據領取返券。在排了近半小時的隊後,拿到兩張返券,準備支付一款售價950元的鞋櫃,可賣場規定返券不找零,只好花了價值1000元的返券把鞋櫃買下,等於多付了50元。爲了把剩下的1000元返券花掉,她又只得添點錢買了一些不太需要的東西。事後她發現即使不參加返券,僅憑商家正常打折也能用4980元買到一件傢俱和一個鞋櫃。
實際上,無論消費者怎麼算計、怎麼砍價,最終還是輸家。這些建材傢俱促銷中的種種價格陷阱,已經深深影響到消費者的購買信心,影響到家居行業的整體發展。根據中國消費者協會公佈的數據顯示,2011年共受理的1萬多起傢俱類產品投訴中,有502起涉及價格問題,較前年同比增長10%。衆多業內人士均對記者表示,如果不在太原推行類似居然之家北京六家商場的“明碼實價”,剎不住定價的隨意風,太原的家居行業也將不會得到健康發展。