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在奧運賽場上,冠軍的輝煌與隕落,有偶然,也有必然。
在激盪的太陽能商戰中,“王位”的交替,沒有偶然,只有必然。
2012年7月,當倫敦奧運賽場激戰正酣之時,太陽能賽道上的昔日“王者”以“買兇殺企”的駭人指控拉開了與“無冕之王”們的口水之戰,在約架馬化騰未果之後,“意見領袖”黃鳴開始了針對行業和對手的“爆料”,搶先一步上市的日出東方成爲射中的靶心,在黃鳴的質疑聲中被推向輿論的風口浪尖,然而,就在日出東方忙於澄清的時候,“黃鳴真的瘋了?”“皇明爲脫困轉移視線?”的詰問也在發酵。
偏離賽道的比賽
2008年的最後一天,“家電下鄉”發令槍打響。太陽能熱利用行業迎來了從“小國寡民”到“大國崛起”歷史性時刻。太陽能熱水器企業“你追我趕”“勵志圖強”,曾經最輝煌的歷史數據是,一個普通的農村集鎮單一品牌太陽能熱水器一天的銷量竟能達到百臺以上,桑樂、太陽雨、輝煌、四季沐歌等太陽能行業“新領軍品牌”快速崛起。
彼時的皇明太陽能正屹立在行業之顛,董事長黃鳴當選爲國際太陽能學會副主席,成爲中國當選國際太陽能權威機構領導職務第一人,並接過第四屆世界太陽城大會會旗。同年,微排大廈落成,蔚來城剪綵,投資數十億的太陽谷“風光無二”。高盛、鼎暉全球最著名的私募基金也錦上添花地埋下了IPO的種子。
黃鳴曾在多種場合表達他的觀點,太陽能屬於高端產業,他認爲低價對公司發展有不利,因此對“家電下鄉”不感興趣,也多次傳出“鎮壓”公司內部要求對農村產品降價的呼聲。
而太陽能熱水器行業正是在“家電下鄉”這兩年得到前所未有的高速發展。2009年,行業總產值突破500億元大關,太陽能熱水器年產量突破4000萬平方米,太陽雨、桑樂先後宣佈突破年產百萬臺大關。
此時,皇明正一步步深陷房地產“泥潭”。皇明控股合併報表的淨利潤顯示,2008年至2011年9月,皇明的淨利潤從1.97億元、1.09億元、0.75億元,一直滑落到0.28億元。皇明太陽能產業的利潤被數十億的房地產投資稀釋待盡。
在這場激烈的“口水戰”中,黃鳴也曾用“勝利大逃亡”來形容目前太陽能行業,皇明究竟要“逃”到哪裏不得而知。但是,業內專家則認爲,巨大的房地產投資有可能讓皇明已經偏離了太陽能的主賽道。
IPO之禍
如果說,2011年是黃鳴“經濟負重”之年,臨近春節不得不去賓館躲債的話。那麼2012年,則是他“思想負重”之年。
這位儒雅、平和,被尊爲“太陽能黃埔軍校校長”的意見領袖,在巨大的輿論壓力面前擔當起“輿論鬥士”的稱號。
一切“風浪”皆因第三次IPO的落敗而起。
2007年,皇明第一次IPO計劃胎動,但海外上市計劃最終胎死腹中。在高盛與鼎暉注資兩年後,2010年皇明再次啓動登陸A股計劃,卻因與經銷商“交惡”被舉報有偷稅行爲,最後自擺烏龍。更爲不幸的是,今年2月,啓動第三次IPO的皇明卻被後來居上的日出東方打了個措手不及,“中國光熱第一股”美名被競爭對手摘去,皇明第三次IPO黯然收場。
沒有失敗的結局,只有曲折的歷程。其實,在皇明曲折的上市之路上,除了讓證監會不肯放行的“非經營性資產投資過重”原因之外,狠狠拌上皇明一腳的還是德州貪腐黃勝案。一波未平,一波又起。當三次IPO失敗與官商勾結產生聯想時,媒體的“興奮”被真正的激發,此時的黃鳴不得不高調地自證清白。而這對於善於利用“概念營銷炒作”的黃鳴來說似乎是一種“無情的反諷”。上市之路諜影重重,扭曲和誤讀是常有的事。但有投行人士表示,性格決定命運,只要黃鳴的“夢想”還在,第四次IPO還會重來。
誰來主導行業新秩序?
黃鳴一度以“太陽能行業被做爛了”來表達過對同行的蔑視。2009年也曾以全國人大代表的身份發聲阻止太陽能“家電下鄉”的步伐。
但是,他的初衷是好的。和姚明一樣,黃鳴是世界太陽能行業的“中國名片”。2005年,黃鳴應聯合國可持續發展大會的邀請,作爲中國第一位企業家登上聯合國講壇,向世界解讀中國太陽能可持續發展模式。也許從那時開始,衆多技術實力弱,搶灘低端市場的中小型太陽能企業即被黃鳴視爲“爛做”之俑者。
他也曾警告同行,“即使你通過不正當的手段上位成爲‘老大’,那也是‘黑老大’,保不齊將來也會有人效仿把你‘做掉’稱‘王’”。並且建議“將同行惡意陷害案列入刑法,希望政府相關部門加強對網絡和其它媒體的監管並採取措施有效遏制同行惡意陷害的蔓延之勢。”
但上述言論引來業內人士的強烈不滿,“太陽能行業不是‘黑社會’,而是一個充分競爭的、有行業秩序的市場經濟社會。只有‘市場佔有率、盈利能力、行業貢獻’才能主導市場秩序,並不是有人認爲行業做爛了,就有能力推倒重來的。”而黃鳴近來的表現,更是被業界理解爲是在“詆譭同行”,與其所持觀點發生了強烈悖論。
SOHO中國董事長潘石屹曾對“行業秩序”做過這樣的解讀,他認爲,“新秩序需要建立起磋商性文化,新秩序必要有更高參與性,新秩序中領導力絕不是一個人,是集體決策和集體行動的能力。”
也許,對“老大”而言,話語權的旁落是最不願看到的。
高築牆廣積糧緩稱王
有媒體這樣分析:“皇明的摔倒,不是戰略方向上的錯誤,而是理想與現實的脫節。
事實上,在2010年國家出臺12層以下建築強制安裝太陽能政策以前,在很長的一段時間裏,城市推廣太陽能熱水器舉步維艱,不僅受到“樓層、物業公司”的限制,甚至連鄰居是否同意也成爲了能否安裝的重要因素。2008年,全球次貸危機讓中國拉開了4萬億投資大幕,太陽能熱水器被列入家電下鄉名錄,太陽能光熱產業迎來大繁榮時代,也成就了我國太陽能熱水器集熱面積“世界第一”的美譽。
然而,當更多的太陽能企業在”家電下鄉”洪流中如魚得水的時侯,皇明卻徜徉在自建的太陽能之城,向“地產、旅遊、展覽、餐飲”進發。2011年,太陽能在農村市場進入了階段性的“飽和期”,在節能減排政策的驅動下,太陽能與城市建築一體化開始升溫,當以清華陽光、桑普、雨昕陽光爲首的“京派“太陽能企業,以及最先向“工業領域”發力的力諾瑞特返城主攻城市太陽能市場的時侯,一直把城市高端市場作爲主戰場的皇明太陽能市場佔有率不斷下滑,由先進的光熱與光伏設備修建和點綴的太陽能之城——“太陽谷”仍舊一片“寒意“。
黃鳴曾在媒體面前承認其營銷模式失敗,他認爲“技術、研發和生產”都需要通過經銷商等中間環節與市場連接,而皇明的銷售渠道一直較爲薄弱,他主張“渠道和產品研發應該同步”,將進行一場內部組織和功能上的變革。
成功有其偶然,失敗有其必然。也許,黃鳴已經看到了更深層次的問題,只是不願多講。面對連續IPO融資失敗以及房地產調控的壓力,黃鳴開始高調宣傳“氣候商超概念”。
以備再戰,再精銳的部隊都需要“休養生息”。四年的沉浮,也許新的行業“冠軍”已經產生,只是“高築牆、廣積糧、緩稱王”已經一種“管理商略”,我們只能拭目以待。