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近些年,在中國家具行業持續低迷的語境下,傳世嘉業掌門人王斌卻因『中國營銷爆破第一人』的名號而聲名鵲起,他以行動創造了終端銷售的奇跡,以頻頻刷新的數據顛覆了中國家具傳統的終端商業模式,通過一次又一次爆發性增長的銷量業績,打破了家具行業一直以來都糾結著的『結構性堅冰』,讓所謂『變革』、『創新』、『昇級』等概念的落地,令家居人真正看到了一線曙光,大有『點石成金』、指點江山之勢。
然而,正當『終端爆破』被視為行業『攪局者』而引來無數關注的眼球時,王斌卻喊出『用集成大營銷埋葬爆破』的狂言,再次引發行業『地震』。近日,記者采訪了王斌先生,以探究竟。
受訪嘉賓:傳世嘉業總裁王斌
【記者】:作為『終端爆破』第一人,喊出『埋葬爆破』的聲音,確實令人驚訝,能否就這個問題深入地談談?
【王斌】:終端爆破的實質其實就是大規模、大聲勢、有的放矢的促銷,環視家具行業目前的二三級市場,這種促銷其實已經非常普遍,也確實取得了實效。『即使是以前價格高高在上的廣東一線品牌,到了二三級市場,普遍的一個動作就是,降價。畢竟,營銷大師科特勒說過:沒有降價兩分錢不能抵消的品牌忠誠度。在中國市場上,目前最好的營銷武器,還是規律、有節奏、有策略地降價。』
但是,隨著我們在終端200多場的實踐,也越來越清晰地認識到『終端爆破』的局限性。可以這樣說,在『爆破營銷』同質化日益嚴重的今天,爆破已經不能順應時代的潮流了。比如,當企業或賣場將之普及後,這種模式除了對市場、品牌的潛在損害,最可怕的是『終端爆破』短期內帶來的銷量激增,會給制造企業、賣場、經銷商造成一種錯覺,形成一種依賴,而不會將以後更多的精力花在產品品質、品牌價值、售後服務等基本價值的堅守和維護上。這是將是一個惡性循環。
畢竟,營銷是一個系統,終端只是這個系統中的一個點,企圖通過一個點,來完成一個系統纔能做好的事,還是勉為其難。因此,終端爆破如果使用過度,不僅爆破自身的邊際效用會遞減,如果策劃促銷方案不當,『受爆』企業的品牌形象也會受損。
【記者】:那麼,您提出的『集成大營銷』是對『終端爆破』的否定還是一種繼承呢?
【王斌】:應該說,『集成大營銷』繼承了『終端爆破』的某些合理因素,但兩者有實質上的不同。
我們知道,終端爆破不僅只是『銷量』的爆破,也是『問題』的爆破。通過終端爆破,我們不僅能夠發現『涉爆』企業原本就存在的一些問題,比如品牌的問題、銷售技巧的問題、人員的問題、團隊的問題、渠道的問題等,也能發現爆破之後企業馬上會面臨的問題,即價格還能不能降?再降會不會有損品牌形象?怎麼來保證企業銷量的長期穩步提昇?
這些問題斷然不是終端爆破所能解決的,除非終端爆破自身的形式、功能有所完善。怎麼完善呢?
我認為,只有把『終端爆破』作為一種解構性手段,破中有立,通過『終端爆破』及時發現『涉爆』品牌、企業身上的不足,並聯合企業、賣場不斷地去糾正這些不足,不斷昇級傳統家具營銷模式,讓企業、品牌獲得一套健康的『血液循環』系統,使他們以後不再依靠於『終端爆破』這種強心針,而是靠著一種細水長流的文化、機制、價值體系等,來推動自身的可持續發展,這就是我構思並創立『集成大營銷』模式的最重要的理念。
【記者】:具體來說,『集成大營銷』的理論基礎和定義是什麼呢?
【王斌】:其定義是,在有限的時間與空間內,充分利用有效資源,實現銷量持續性提昇的一種策略與工具;『集成大營銷』的理論基礎是:全面挖掘消費者的深度需求,結合現實資源,運用消費者的杠杆心理,達到銷量的最大化,從而實現廠、商、消費者三方共盈。打比方說,如果『爆破營銷』是打在病人身上的一劑強心針的話,那麼『集成大營銷』就是系統全面、固本培元的中藥式治療。如果說爆破營銷是游擊戰的話,那麼集成大營銷就是大會戰。進一步來說,『集成大營銷』的核心框架就是我們創立的渠道六合模式,即:商業情報、合縱連橫、創意謀略、兵團集結、視覺助銷、收網行動等共6個部分。
【記者】:也就是說,『集成大營銷』仍然著眼於家居終端,相對於營銷4P的其它環節,您為何格外看重終端環節呢?
【王斌】:這個問題要從兩個方面來談。
一方面,家具行業一直以來最大的矛盾是供需脫節。很多家具企業甚至不知道自己的消費者在哪裡,更遑論去生產針對消費者需求的家具。而營銷的精髓,就在於把合適的產品,賣給合適的消費者。終端的這種努力,就是准確聚焦,搜出品牌所對應的消費者,然後針對消費者的具體需求情況,把最對他們味口的家具品牌賣給他們。因此上說,終端纔是解決家具供需矛盾的最佳突破點。
另一方面,終端也是發現家具問題,暴露差距的前沿風向標。在中國市場經濟語境下,由於種種原因,企業做品牌通常會出現一個非常奇怪的現象,即品牌行為的『倒行逆施』,許多品牌的行為不是真正向著終端的消費者利益看齊,而是往上走,向政府、媒體、銀行等各類權勢集團的權力意志看齊,然後再挾『天子』以令消費者。這種『倒行逆施』導致的直接後果,就是創新乏力、抄襲成風、服務意識淡薄等,間接後果就是,家居企業管理落後,人纔素質低端,營銷上惰性強,乃至企業昇級遙遙無期。因此,無論是『集成大營銷』還是『終端爆破』,其銷量提昇價值其實還是其次的,其最主要的價值還是在於通過終端促銷,能夠讓企業發現自己的問題和不足,並及時改正這些問題和不足,為企業的營銷正規化、職業化、現代化創造條件。比如,通過受爆企業與爆破機構兩個團隊的比較,諸如系統的問題、品牌的問題、團隊的問題、執行的問題、客服的問題等等,都會一一地暴露出來。發現問題,自然就會有動力去解決問題。
【記者】:天下沒有萬能的良藥,也沒有一勞永逸的模式,那麼『集成大營銷』今後會不會也被一種新的模式取代呢?
【王斌】:一定會的。只有創新不止,纔能與時俱進、贏得未來。但我們傳世嘉業有一點不會變,就是持續不斷地關注終端,在實踐的基礎上,根據市場需要,不斷昇級、創立新終端模式。
【記者】:謝謝王總
【王斌】:不客氣。感謝媒體對我個人和傳世嘉業的關注。
采訪手記:
任何創新,都有機會成就『一片藍海』,從而在激烈的市場競爭中從容勝出,並『獨步天下』,保持相對較長的競爭優勢。對於家居行業來說,這樣的創新往往和『第一』緊密相連。傳世嘉業以創新戰略贏得新優勢,其獨創的『集成大營銷』模式,無疑成為後爆破時代渠道革命的標本性實踐,其活力和實效令人期待。