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“開張7天吃半年”,曾經紅紅火火的黃金週節日營銷,到今年十一,對家居業似乎已徹底失效。在全國各大景點人滿爲患之時,杭州一個個偌大的家居市場內,8天大部分時間裏人流稀少,一部分相對地段較偏遠的家居市場,生意幾乎可說是冷冷清清。令業界稍微安慰的是,雖然總體黃金週人氣不足,但局部仍有亮點,部分積極“自救”的市場與經銷商,抱團取暖、精準營銷,在這個十一取得了不錯的銷售成績,爲下半年的銷售提振了信心。
曾屢試不爽的促銷手段“不靈了”
雖然早在十一到來之前,各商家便已紛紛調低了市場預期,但面對客流和銷售不振的事實時仍頗感無奈。“優惠折扣、現金抽獎、贈品禮包、限量搶購等曾經屢試不爽的促銷手段,今年好像都‘不靈了’。”
一位不願意透露姓名的市場活動負責人告訴記者,如今假日經濟在家居行業的體現越來越不明顯,往年商家們屢試不爽的促銷手段如今也不再被消費者買賬。“一些前幾年很受追捧的秒殺、一元起拍、贈品禮包等活動形式,現在幾乎沒什麼人來參加,要麼靠商家自己組織內部人員來完成活動,要麼靠一幫專門四處跑着‘佔便宜’的拿獎專業戶來捧場,根本吸引不來真正的客戶。”
記者在黃金週期間,也走訪了幾個家居市場的活動現場,客流較平時雖有所增加,但均沒有出現大規模的客流高峯,收款臺前也難見消費者排隊結賬的景象。
建材傢俱品牌紛紛自發“聯盟了”
十一黃金週的號召力越來越弱,市場整體性活動的吸引力也越來越弱,傳統營銷手段的優勢正在消失,市場需求的脈搏也更難把握。“單一搏鬥,不如抱團取暖”。從去年下半年開始,面對衆多競爭對手的虎視眈眈,不少建材、傢俱品牌以及代理商開始以“品牌聯盟”形式,橫向聯合上下游的建材家居品牌,整合各自的客戶與渠道資源,共同參與市場競爭。
這種“品牌聯盟”的生存模式,在今年慘淡的市場銷售形式下,受到更多經銷商的認可,聯盟的範圍越擴越大,聯盟數量也越來越多,品牌之間抱得也越來越緊。單單這個十一期間,以聯盟形式,抱團推出品牌促銷活動,分佈各大家居市場,參與的品類、品牌創下歷史新高,也爲不少品牌商的銷售帶來轉機。
“今年十一期間,來參加10月6日,我們十大品牌聯盟的總裁籤售的消費者共有1000多戶,樂家ROCA一共成交了300多單,非常火爆。”經營樂家衛浴的杭州恆都建材有限公司總經理朱小軍告訴記者,今年十一的總裁籤售,之所以能如此成功,主要依賴於包括樂家在內,金牌櫥櫃、索菲亞衣櫃、瑪堡壁紙、富得利地板、德國威能、友邦吊頂、L&D陶瓷、TATA木門、多喜愛等十大品牌的共同努力,在活動之前,每個品牌都作了非常細緻的蓄客準備,活動當天,樂家50%的成交量,來自聯盟中其他品牌的客戶資源。“當然,也有大約50%的樂家客戶,選擇了聯盟中其他品牌的產品。”
杭州家居行業已在悄悄“洗牌了”
當家居市場過量飽和,家居產品重複雷同,以及區域性家居商圈的形成,更多理性的消費者不會被商家在黃金週期間的轟炸式促銷“牽着鼻子走”。他們會更主動光顧交通方便、環境舒適、口碑良好、品牌齊全的家居市場,選擇品質優良、價格公道、售後及時的品牌產品。“這個時候,洗牌實際上已經悄悄開始了。”有業內人士告訴記者,今年杭州家居市場雖然沒有出現整體性關、停的大新聞,但一些邊緣性市場的悄然轉型,以及一些主流市場館區的不斷調整,實際都是行業大洗牌的信號。
據瞭解,位於杭州五常的宏豐家居城,前段時間已大幅調整建材、傢俱品牌結構,將把建材與傢俱“合併”到6萬平方米(原宏豐建材館)的館區營運,另6萬平方米(原宏豐傢俱館)清空後將重新規劃,轉型招攬其他行業項目進駐。而位於石橋新開業僅兩年、曾經野心勃勃的杭州裝飾城,在經歷了經營低迷與波折不斷的商戶糾葛之後,已再次停業,準備整體性轉型。