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源起福建
焦點房地產網,卻跳出石材產區,落定佛山,於陶瓷之都探尋石磚發展新路。
佛山市施朗格石磚有限公司是由廈門四方時代集團有限公司全資創辦的專業復合石材品牌運營公司。面對當下風雲變幻、哀鴻遍野的建材市場,施朗格選擇跳出傳統石材產區,進駐佛山陶瓷產業總部基地,營建品牌以探尋發展之路。在基礎年,施朗格會如何謀篇終端?在品牌林立的市場,如何凸顯自身優勢?施朗格2012年營銷目標完成情況如何?搜狐焦點家居就以上問題,對施朗格營銷總監劉仕模進行了采訪。
【采訪時間】:2012年9月25日
【采訪地點】:中國陶瓷產業總部基地
【采訪對象】:施朗格營銷總監劉仕模
施朗格營銷總監劉仕模
東部沿海為拓展重點以點帶面做破局終端
【記者】:劉總您好!施朗格今年的市場表現如何?
【劉仕模】:施朗格今年的市場發展是在我們的計劃內的。按照我們去年制定的方針
校友錄,今年工作的重點是做好技術、品質,以及內部企業形象和生產建設,並在外部加強終端市場的擴展和完善網絡的布局。這些對施朗格未來的發展都將發揮積極的作用,也是今年重點要抓的方面。
【記者】:在完善終端建設過程中,施朗格對經銷商的選擇上有什麼要求?
【劉仕模】:任何產品的銷售都是要基於推銷的,比如我們的產品,業主對它的品質和服務優點可能不夠了解,就需要有人推薦。所以我們在選擇經銷商,會側重於選擇擁有相對成熟的設計師渠道,同時專注做施朗格產品的合作對象。我們需要的是他們把施朗格作為他們的事業,專心、專注的做我們的產品,和我們共同發展;另一方面有一定的渠道資源,這兩個因素要保證。
在任何一個地方,一個區域內,我們只能允許一個經銷商的存在,也就是只能有一個長期的合作伙伴,這樣在價格上纔不會出現衝突。已經有了經銷商的地方,原則上不會在這個地方拓展新的
圖行天下,但可以幫他把渠道建立起來,比如家裝渠道、工裝渠道。
【記者】:終端市場是如何完善的?
【劉仕模】:我們根據自身產品的定位和終端售價,對全國市場做了大體的了解,判斷屬於我們的目標市場,當鎖定了目標市場後,就可以階段性的獲得目標市場。比如從目前國內的發展狀況來看,東部沿海相對比較發達的地區是擴張的重點,我們會以面的方式鋪設,而西部一些欠發達的地區,我們采用的則是以點的形式拓展。以點帶面,把整個面拉動起來,從而完善整個網絡,把終端銷售做強做大。
【記者】:到現在施朗格大概有多少個店?
【劉仕模】:從2011年4月17日,總部營運中心成立以來,到目前為止,共在42個城市擁有了終端經銷商,已經建成的專賣店28家,同時還有一部分專賣店正在建設中。今年的目標重點是要打造兩到三個大型的旗艦店,現在正著手建設的已經有兩個,一個是蘇州施朗格旗艦店近700平米
鹿鼎記,一個是浙江永康施朗格旗艦店。我認為在消費水平相對比較高的華東地區先豎立一兩家旗艦店,能夠在當地起到比較大的影響作用。
『大』店並非王道鎖定規模做精品展示
【記者】:現在瓷磚的有一個品類是大理石瓷磚,能夠逼真地仿造大理石的紋理,並且與大理石相比,在價格上都很有優勢,面對大理石瓷磚企業的追擊,施朗格會如何應對?
【劉仕模】:對我們來說沒有什麼影響,瓷磚一直以來追求的是仿的逼真,但真正高端的產品在應用上還是會用真的而非仿造的,比如高端的會所或超豪華的星級酒店等。我常打個比方來說明石材和瓷磚的區別,石材就象一個非常有品位女人,懂得欣賞的人纔會喜歡,而瓷磚只是一個外表華麗的女人,讓人一見鍾情,但看久了,可能覺得她缺乏韻味。
【記者】:現在許多消費者都比較關注大理石的輻射問題,不知道你們在這方面是如何引導消費者的?
【劉仕模】:我們每一個品類的石材
天龍八部,都會做一個放射性的檢測,從檢測的結果來看,花崗岩的放射性肯定是會超標,但是大理石的放射性,尚在人體的接受范圍,在國家規定的建築材料中,屬於A類產品,也就是說在任何場所都可以用。
和同行比較,它的檢測數字比瓷磚的放射性還低,之所以人們長期以來都只說大理石有放射性,是因為這幾年大理石團隊纔開始做營銷,團隊聲音太弱小,而瓷磚就不一樣,很早就打出了瓷磚好,大理石有輻射的宣傳理念。說的人多了,自然而然的就認為大理石有輻射。但我們可以反過來以例證的方式來講,現在所有高端的場所,無論是五星級酒店還是高端辦公樓,在裡面工作、生活的人群絕大部分都屬於社會的精英階層,他們不害怕輻射嗎?只能說,他們的知識面比我們更全面,更了解大理石究竟有沒有輻射,所以敢住在那裡,敢在那裡辦公。
【記者】:剛剛講了一些終端消費者對石磚的認識不足,那我們在進行終端推廣時
www.focus.cn,定位是『磚』還是『石材』,因為消費者根本不懂這些,在推廣的時候我們應該怎樣定位?
【劉仕模】:在推廣的時候,我們把它定位為精工大理石,也就是通過精加工的大理石,它優於大理石,因為通過精加工,而普通的大理石只是粗加工。大理石要和磚區別開來,剛纔你提到的問題確確實實要落到實處。
【記者】:您應該經常出差到終端了解情況,接觸的消費者也不少,目前他們的反饋情況怎樣?
【劉仕模】:從目前來看,消費者對我們的產品是比較滿意的,尤其是看到實際裝出來的效果後。石材主要看的是整體效果,而不是單品的效果。以前我裝修的時候一直在猶豫是用瓷磚,還是用石材,當時幾個瓷磚大品牌的產品我都去看了,也可以從他們的廠裡按折扣價買到瓷磚。但我自己做石材,比較了解石磚,我的第一批磚拿回家後,我愛人的第一句話是『怎麼這麼難看』。前兩天大廳基本裝修完了
焦點裝修家居網,我問她效果怎樣,她說看起來還不錯。她說可以了,我就知道效果不會差,因為她本來就比較挑剔。所以說如果單獨看一塊石磚是看不出不出石材的效果,和整個空間的效果,完全是兩個概念。
【記者】:這種特性是否也鑄就了終端的店面要往大店方向靠攏?
【劉仕模】:尤其是陶瓷行業,但對我們來講,我們追求的是適合自己的纔是最好的。對我們來講,旗艦店鎖定在500平米到600平米,足夠展示我們的產品,也足夠提供良好的展示空間給終端消費者就足夠了。所以適合自己品牌的規模纔是最好的,如果現在陶瓷行業做1萬平米,我想所有的經銷商都會破產。
【記者】:現在很多企業推出了iPad系統,其實能夠解決大店問題,產品的展示、樣板間的展示都可通過線上進行。
【劉仕模】:彌補空間上的不足,是破解的法則。
【記者】:謝謝您接受搜狐焦點家居的采訪!
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